35岁的六神，品牌年轻化不仅停留在传播层面

摘要：对无数80、90后而言，那是一种印刻在童年里的气味符号：一瓶薄荷味的花露水，出门前母亲随手一喷，凉意裹挟着青草香，渗透进没有空调的夏天，成为那个时代最直接的清爽象征。

在中国个护市场，成立于1990年的六神，是一个带有强烈时代记忆的名字。

它几乎等同于“花露水”本身。

对无数80、90后而言，那是一种印刻在童年里的气味符号：一瓶薄荷味的花露水，出门前母亲随手一喷，凉意裹挟着青草香，渗透进没有空调的夏天，成为那个时代最直接的清爽象征。

但当下的消费市场已不是当年模样。《2024国货消费观察》显示，90/00后消费国货占比超六成，美妆、个护、母婴品类关注度提升最快。不过在“成分天然”“复合功效”“气味体验”等趋势走强的新个护市场，“实用主义”不再是决策的唯一维度，尤其是在年轻人主导的新消费结构中，功能、颜值、情绪、社交属性等交织成为一个产品被选择的完整链条。这意味着，即便拥有“记忆红利”，六神也必须直面一个问题：仅靠功能还够打动年轻人吗？

答案显然是否定的。作为中国日化行业的经典品牌，六神过去几年正在进行一场系统性的品牌重构：它不再满足于“家庭必备”的安全牌，而是试图进入更具生活方式感的个护市场。

六神品牌代言人肖战

最新发布的“随身蛋”系列驱蚊产品，是六神这场转型的关键注脚。

胖鲸与上海家化六神品牌总监薛莹对话，试图还原这场由一颗小巧“随身蛋”引发的品牌进化逻辑：经典品牌，如何在结构性变化的消费浪潮中，变得“更有选择”？

上海家化六神品牌总监薛莹

“早期的花露水其实是定位为高端香水的。”薛莹一语点出花露水品类的“身世”。

确实，在上世纪初，花露水在中国曾是一种轻奢香氛，承载着悦己与精致生活的象征。然而随着时代演进，尤其是在新中国成立后，这一品类逐渐被功能化，归入“劳防用品”的范畴，成为家庭日常的驱蚊、止痒必需品。

而六神，正是这一品类变迁中的承接者。如今，这一身份也在发生转变。薛莹告诉胖鲸：“我们认为香氛属性和功能价值并不冲突。六神可以既是实用工具，也是气味体验。”

2023年，六神推出“随身蛋”系列产品，以高度聚焦的创新设计，打破花露水固有的传统形象，将品牌从家庭场景引向更个性化、年轻化的使用语境。今年春夏，“随身蛋”在产品力与感官体验上双向升级，从配方到包装、再到场景与传播，全面释放“悦己”潜力。

六神硬核实力

1.成分理性化

此次“随身蛋”的核心成分组合为 20% 羟哌酯+六神原液，经实测，驱蚊有效时长高达 8.2 小时，达到了当前市场上公开可宣称的最高时效。

在确保产品力打底的基础上，六神也在沟通方式上做出了调整。从过去单向地强调“我有多好”，转向用更透明、可验证的方式讲述产品背后的科技支撑。

六神团队走进中大“蚊子工厂”，以真实实验场景呈现产品效能与科研基础，并实地拍摄了溯源视频。

薛莹告诉胖鲸：“未来这个市场会越来越信赖科学教育，消费者也会变得更理性，不再交所谓的‘智商税’。从品牌角度看，我们也希望通过这种实证方式，让消费者真正看见区别在哪里——不是你说得多好，而是你有没有足够可信的科学依据去支持你的主张。”

图源 / 潘虎设计实验室

2.设计年轻化

产品外形设计灵感源自便携式口袋纸巾——这一年轻人出行时的高频携带物，是六神在用户调研中捕捉到的真实洞察。

视觉上则跳脱传统草本风格，采用更具活力的配色方案，贴合当下流行的户外生活美学。在品牌标识上，六神放大“6”字设计，巧妙承接网友对“SIX GOD”的调侃，推出更具话题性的“SIX GOOD”，在美妆感与社交语言之间找到了恰到好处的融合点。

为了增强互动趣味性，品牌还特别推出“皮肤壳”——用户可自由更换外壳，让产品从“实用”走向“好玩”，真正实现个护产品的情绪化表达。

六神×小红书“宝藏新品”活动

3.场景精细化

基于用户对户外场景的高频需求，“随身蛋”在产品设定上也跳出传统居家使用的框架，聚焦露营、骑行、军训等新兴户外场景，填补以往产品在使用场景上的空白。

与此同时，六神也在内容生态上持续发力：联合抖音打造乐野行动骑行歌会，与小红书开展「宝藏新品」户外评测活动，并在户外圈层投放真实测评内容，强化产品的实用性口碑；同时计划借助军训等特殊使用情境，进一步拓宽消费者的品牌联想边界。

通过“实用 + 悦己”的双重体验，六神正努力在新一代用户心中重构记忆锚点。

薛莹此前担任美妆品牌负责人，她总结道：“这其实是‘个护美妆化’的趋势。”功能不再意味着牺牲感受，相反，是在更高阶层面满足消费者对“有效又好用”的双重期待。“随身蛋”则是六神对这一“功能即体验”哲学的首次具象化表达，也是一场打破固有品类边界的试验。

科普：

1.在中国，凡是宣称“驱蚊”的产品，必须取得农药登记证号，并在包装上标明，字体大小等都有严格规定，否则就是违规宣传。防晒产品同理，需有防晒指数和批准文号。

2.羟哌酯是目前国际主流驱蚊成分之一，被包括世界卫生组织（WHO）在内的四大权威卫生机构验证，兼具高效驱蚊与安全性。新品的羟哌酯含量高达 20%，也就是说，整瓶中五分之一的比例都是有效成分。这已经是市面上最高等级的配比之一。

3.六神原液，作为六神的核心资产，一直以来都应用在各类产品中。它由多种中草药精华复配而成，实际成分不仅仅是“六种”，而是不断升级优化的复合配方，具备清凉、止痒等多重功效。

在这颗小小“随身蛋”背后，是六神一次系统性的产品语言再造，也是品牌对“感官即情绪”趋势的积极回应。

比起“驱蚊有效”，六神近年来被提及最多的评价，或许是：“闻起来像大牌香水。”

的确，六神始终保有对气味的精准掌控。在“随身蛋”这款产品上，它再次交出一份“功能+愉悦”的香氛答卷。全新“随身蛋”可留香 6 小时，其中绿色款延续经典六神味，承接用户的嗅觉记忆；粉色款“雨后栀子”偏白花香调，深受女性喜爱；蓝色款“深海龙涎”则走水生木质路线，更适配男性或中性香偏好者。三种味道，三种人设：经典原香，是回忆；深海龙涎，是男友香；雨后栀子，是少女气息的温柔。

其实，六神有一套明确的“香味服务功能”策略，从“爽身”到“爽心”再到“爽神”，传递一种身心舒适感。这种感官体验，正通过脑电波与情绪反馈等方式被数据化验证，65% 受试者使用后有明显愉悦情绪。

六神香味与情绪反馈测试结果

经典产品也并未老化。线上数据显示，六神玻璃瓶花露水的用户中，资深白领具有较高占比。其中有 20-30% 的老客因新品吸引而“向上切换”，尝试更年轻、便携的新款。同时，新品也能唤醒沉睡用户——很多人因新品“种草”进入店铺，看到熟悉包装和亲民价格后，重新选择经典单品。

这是一次产品与人群的双向奔赴：新品拓展了使用场景，也激活了经典产品的生命力。

不仅六神，整个家化都在践行“爆品策略”——聚焦核心产品，集中资源打磨极致体验，而非盲目跟风。在我们看来，深度洞察才是品牌的可持续增长路径，而非被消费主义裹挟的短期热潮。

六神全新清爽香氛沐浴露

六神的目标并非成为下一个“全线个护国货玩家”，而是在“清凉舒爽”这条感官通路上，持续深挖产品体验与场景共鸣。正如薛莹告诉胖鲸的那样：“一个品牌的长期价值，不只是卖出多少产品，而是能否在变化中持续给予用户更好的生活体验。”

除了产品，六神也在传播路径上进行了系统性的调整。薛莹告诉胖鲸：“过去几年，品牌的年轻化尝试多停留在传播层面。而‘随身蛋’的推出，是我们将年轻化战略回归产品本身的一次实践，试图打通‘产品—内容—消费者’的完整链路。”

六神主动接梗 “SIX GOD” ，在社交平台发布：“SIX GOOD我，来了！”

六神在线上发起“SIX GOOD”话题

网友开始自发创造“万物皆可 SIX GOOD”等内容图源 / 小红书 @岑

围绕这款新品，六神构建起一套更贴近年轻人语感的品牌表达方式。一方面，他们观察到“一代人有一代人要领的蛋”这一社交舆论现象，另一方面，网友对六神“SIX GOD”的趣味化称呼也提供了灵感。借由“GOD 多一个蛋就是 GOOD”的网络化解读，六神顺势接梗，在包装设计上，六神刻意放大“6”字的视觉识别，与“SIX 六神 GOOD”并置呈现，既是品牌标识，也是潜在的社交话题引爆点。网友开始自发创造“万物皆可 SIX GOOD”等内容，从梗文化延展出对品牌的情绪链接，实现产品符号化与用户共创的双向传播闭环。

在传播节奏上，六神也进行了更高频率的系统建设。今年正式推出的“逢 6 必爽节”，逢 6 的日子，六神通过直播、联名礼盒等形式持续强化品牌联想。相比过去一年一度的“清凉节”，这一机制在频率和用户参与上都更具可持续性，也更有助于构建长期品牌心智。