摘要：当“得年轻人者，得天下”成为共识，如何建立与新一代消费者的沟通链路，成为不少成熟品牌面临的营销课题。这背后，离不开对年轻人喜好以及行业消费趋势的深入洞察。

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

当“得年轻人者，得天下”成为共识，如何建立与新一代消费者的沟通链路，成为不少成熟品牌面临的营销课题。这背后，离不开对年轻人喜好以及行业消费趋势的深入洞察。

作为80余年的植物奶行业领军人，维他奶积极拥抱年轻消费者。今年3月推出的果味豆奶新品“维他奶白桃豆奶”，就是维他奶为年轻消费者打造的又一个兼顾产品功能“休闲搭子”。

维他奶与年轻消费群体的对话，还体现在营销层面。新品上市以来，维他奶打造了一系列有social、有流量、有声量的营销传播活动，让维他奶白桃豆奶真正渗透到了年轻人的消费场景中，赢得了年轻群体的喜爱和支持。而通过触达新人群、开拓新场景，维他奶也进一步拓展了年轻TA对品牌的认知。

新产品：洞察饮品行业消费趋势 以“果味豆奶”品类抢占年轻市场

提及年轻人的消费喜好，往往离不开个性、悦己等关键词。特别在饮品市场，年轻人选择饮料早已经跳脱出了解渴、补水这些基础需求，而是希望喝出情绪价值和情感归属。近年来爆火的果味饮品，正是年轻人新消费趋势的体现。

《魔镜洞察：2025饮料市场趋势洞察报告》显示，果味饮料2024年1-7月销售额为21.1亿元，同比增长8.0%。同时，随着大众健康消费意识的提升，果味饮料不断进行产品迭代，低糖无糖、清爽口感成为了主要卖点。

而提前洞悉到市场新风向的维他奶，在去年就上市了香蕉豆奶、草莓豆奶两大新品，成功拓展到了年轻人的下午茶场景，社交平台上，这两个新品的好评率超过了98%，备受年轻人欢迎。

今年春季，随着白桃豆奶的上市，维他奶果味豆奶系列进一步拓展了口味矩阵，并保持了去年的升级沟通，希望向年轻人传达果味豆奶“功能性”和“情绪性”两大优势。从中，我们可以感受到维他奶顺应全新消费趋势的产品创新。

一方面，功能性体现的是营养价值。

产品中富含的优质植物蛋白以及多种B族维生素，是维他奶作为植物奶饮品对消费者“营养刚需”的满足。

另一方面，情绪性强调了带给年轻人的愉悦感。

这是一款“好喝的”饮品，维他奶在白桃豆奶中添加了真实的白桃汁，与豆奶的浓郁豆香融合得浑然天成，喝起来口感清甜、香醇顺滑，尤其在休闲放松的时刻，可以带来“休吸一刻”的美好愉悦；这也是一款“轻负担”的饮品，兼具了低糖、0胆固醇、无反式脂肪酸等健康标签的白桃豆奶，可以让年轻人放下享受美味的负罪感，喝出更美好的情绪价值。

新人群：从线上到线下IP联动，打造“果味休吸站”俘获年轻人群

从产品层面而言，白桃豆奶可以说是专门为年轻人量身打造的一款饮品，从诞生就被赋予了美味、健康、美好的年轻基因。而如何让白桃豆奶真正渗透到更多年轻人群中，实现品牌与年轻圈层的同频共振，是维他奶需要在营销层面完成的使命。

维他奶的策略不是单打独斗，而是通过IP借势联动的方式，与小红书“超好吃CITY”、天猫校园两大垂直覆盖年轻人群的IP深度合作，提出“果然好喝，美好一刻”传播主题，并打造了“果味休吸站”意象符号，四两拨千斤地实现了线上＋线下的声量曝光，提升了产品在年轻人中的知名度和美誉度。

作为小红书拥有强种草心智的美食垂类IP， “超好吃city”聚拢着大批喜欢美食的年轻人群。为了穿透年轻圈层，在白桃豆奶上新之际，维他奶选择了从校园、职场、周末等更有针对性的休闲场景进行营销宣传，强化白桃豆奶给予年轻人放空充电、美好陪伴的情绪价值。

覆盖不同消费圈层的小红书KOL大大提高了传播的精准度，他们从春日出游、研究生科研、下班休憩、办公室零食等等多元视角，展现白桃豆奶带给学生党、打工人的美味和愉悦，让消费者对“果味休吸站”更有代入感，也达到了场景各个击破、产品深度种草的营销目标。

维他奶还聚焦到了线下渠道，与专注高校场景的数字化服务平台IP“天猫校园”展开合作，在9家广东校园门店开展白桃上新推广活动，成功打入了年轻消费者购买渠道，以多点曝光提升了高校学生人群对果味豆奶的认知度，大大提升了年轻人群的购买转化率。

新场景：从营养补给到休闲搭子 维他奶渗透年轻人多元消费场景

当白桃豆奶成了年轻人的“果味休吸站”，我们其实可以洞悉到维他奶的另一个野心，那就是在实现人群破圈的同时，进行场景破圈。

或许在很多人的印象中，维他奶一直是早餐搭子，与早餐场景的绑定更为紧密，但通过果味豆奶系列，维他奶打入了年轻人的休闲场景，无论是社交聚会、工作下午茶，还是宅家放松、校园生活等，人们都会自觉想到维他奶。

为了强化产品与休闲场景的关联，成为年轻人全天候的“休闲搭子”，维他奶与大众点评进行了1＋1＞2的合作。

渠道上，维他奶联合大众点评上包括鲜芋仙、可斯贝莉、怪诞小镇、米乐乖乖在内的11个品牌推出了团购套餐，通过丰富优惠的“休吸套餐”吸引年轻人参与。而这些涵盖下午茶、桌游、密逃、撸宠等场景的商家，进一步增强了白桃豆奶与日常休闲消费的关联性，让“休闲搭子”的认知更加鲜明。

玩法上，维他奶携手大众点评的“城会玩”IP，在广州大学城Gogo新天地搭建快闪集市，年轻人通过现场“果味休吸站”签到、打卡、集章等多元互动，在有场景感、体验感的social玩法中，近距离感知到了白桃豆奶美味、健康、美好的产品内核，潜移默化中种草了果味豆奶系列产品。

除了联合大众点评，维他奶在拓展新场景上还有更多玩法。

比如与优酷综艺《友间合租屋》合作，持续强化产品与居家休闲场景的关联度，让更多年轻人认知并认可了果味豆奶系列作为“休闲搭子”的传播诉求。

再比如，尝试联合饿了么推出团餐、线下包店等更多元的渠道宣传，进一步完成拉新转化的目的。

而所有这些动作都指向了一个目标，那就是打破大众对于维他奶是早餐的刻板印象，在年轻人中间建立这样一个认知：当你准备休闲放松的美食时，美味、健康、美好的维他奶果味豆奶，就是必备的饮品。

结 语

“现代营销学之父”菲利普·科特勒说过，营销3.0时代，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，企业应以一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。

积极进行年轻TA沟通的维他奶，显然深谙其道。特别是打造的“果味休吸站”标签，出发点就是以用户为中心，立足于年轻消费者喜好，并且囊括了年轻人两个层面的需求：产品层面的营养与健康、情感层面的愉悦与美好。

“果味休吸站”为维他奶的果味豆奶产品注入了更丰富的情感附加值，让品牌与年轻人的联结更多元，也更走心、亲密。

而当越来越多维他奶产品出现在年轻人的休闲场景，足以证明，这个拥有80多年历史的品牌展现出蓬勃的生命力。

来源：首席营销官