摘要：家中的白墙、木地板，搬来落地灯、绿植，架起一台手机，就这样，95后@一只酸奶棣 开始了人生第一场直播。灯光亮起，一排整齐的衣服在镜头外等待就绪，手机屏幕在滚动，因为紧张，酸奶棣有些手忙脚乱，但没有人在“求讲解”。评论清一色地刷着“棣棣加油！”她形容就像是一场演
从买手到主理人，一批95后寻找自己新的职业路径。在流量、低价裹挟之外，他们正在小红书写自己的电商故事，一种新的电商创业答案。
家中的白墙、木地板，搬来落地灯、绿植，架起一台手机，就这样，95后@一只酸奶棣 开始了人生第一场直播。 灯光亮起，一排整齐的衣服在镜头外等待就绪，手机屏幕在滚动，因为紧张，酸奶棣有些手忙脚乱，但没有人在“求讲解”。评论清一色地刷着“棣棣加油！”她形容就像是一场演出，“姐妹团全部聚过来为你庆祝。” 涌入直播间的人数在飙升，没有加散热器的手机一直在提醒过热。没有专业的灯光师，画质有些锐化，甚至因为紧张，看款式需要等待很久，但这些似乎都没有那么重要。 本来“只打算卖20万”，但直播时，一度冲到了“买手榜第一”，单场卖出了160万GMV。当时她的粉丝量只有14万。酸奶棣就这样通过一场场直播、一篇篇笔记，在小红书拼下了自己的新事业。 
要知道，女装正面临价格战、高退货率和闭店潮的困境，整个消费品领域都正面临 更加残酷的竞争，流量成本居高不下、电商生意越来越难做成为共识。 但年轻一代总有自己的解法，小红书电商近期发布的“rise100电商年度榜单”，公布了2024年平台上最有代表性的百大商家及百大买手。榜单显示，在百大买手中，30%是95后；在百大商家中，95后主理人占15%。转型买手新职业的人数较2023年增长 8.1 倍，95后主理人也在快速布局新阵地。 小个体的力量在平台机制的推动下，造就了一个个新生代“电商经营者”样本。他们厌倦了倾销式的带货，意图用“行家”的本领和价值吸引消费，也更愿意与粉丝、消费者做更深的联系，用更懂年轻人的方式，经营自己的一间间“线上小店”。 在网购、电商发展浪潮中成长起来的95后一代，正在引发电商行业的一次新职业浪潮。 
买手新职业，从生活方式到商业成功
三年前，酸奶棣成为了一个vlog博主，齐刘海，卷发，不爱社交，喜欢“淡人系”穿搭，“相机就是我的一个倾诉对象，我随身带着它，就像带着一群朋友。” 她对时下已过热的“电商带货”有种天然的“隔阂”，更愿意以创作者自居，这也是她愿意做小红书买手的原因。经过那场慌乱的直播，她惊讶地发现，陈述自己真实的生活方式才是最大的妙招，“不是干巴巴地说我今天有哪些品，罗列卖点，而是带来通过日常笔记也能从我身上种草的东西。” 它已经不是纯带货那种迫切想要催促下单、拉高人气的旧办法。在这里，没有“9块9上链接”，也没有刻意地夸大其词，用户看重个性化需求，就像生活中的一个切片，更真实，“活人”登场，就带来好的结果，这是95后的一种思路。 作为时尚博主，酸奶棣在意服装的材质、剪裁、搭配和实用性，她会按照自己的消费习惯来选品，“50块钱的衣服穿三个月，不如200块钱的衣服穿个两三年，我会告诉别人这件东西为什么好，并且可以穿很久。”她总结说，更像是作为过来人的感觉去分享自己的消费理念。 
酸奶棣直播的第二个月，单场销售额就快速突破500万，做买手前，她曾面临粉丝数难以突破的瓶颈，从3.8万到14万粉花了一年的时间，现在新增二十多万粉只用了半年。 做买手后，她开始反向找货，而不是等货丢过来。“你的衣柜里有100件衣服，你最喜欢的就是那么几件，那就是爆品。” 她的vlog里曾出现一条黄色碎花裙，不少人来要链接。第一次直播时，酸奶棣上架了这条碎花裙，当天就卖出了五百多件。 在直播的三天之前，她拿到了一件大衣，“我真的太喜欢了！”在收到后两个小时，她立刻发了一个上身视频，第二天拍了三套穿搭，一件单品的多种LOOK，是不少小红书买手的看家本领。她的这条视频当晚发布，粉丝给衣服起了名字：“棣棣亲亲大衣”， 直播时大衣果然成了爆品。 与酸奶棣差不多的时间，95后球球也选择成为小红书买手，在球球的身上，可以看到一位名校毕业生的职业新选择。 
@我是球球菌 本科就读中山大学新闻学，研究生毕业于香港中文大学社会学。大学毕业后，撞上互联网的风口，成了一个创作者，从B站到抖音再到现在的小红书，在同辈人进入大厂或企业时，她选择做“小红书买手” 球球性格大大咧咧，讲话有感染力，是行走的气氛担当。她小时候的梦想就是当"柜姐"，常常在脑海里幻想拿下一个很难搞的客户，“我最初以为，做买手就是面对几万人去当柜姐。” 但在粉丝的眼里，球球的价值远高于此。在生活中，她经常素面朝天，穿上拖鞋就下楼遛狗，买东西追求质价比——光是便宜可不行。 价格带低一些时，品质参差不齐，要选出不错的，十分考验买手的眼力和手感，为了不断改善选品，求求专门去学习了面料知识。 她曾带火一条裤子，垂感好、不起皱、穿起来质感好，只要一百多块钱。她取名“裤王”，再附上多种搭配，100块一条的"裤王"被她卖到了23万的好成绩，单场直播就冲到百万成交。 球球的粉丝用户画像年龄在24岁上下，还在读大学或刚刚毕业，也是价格敏感人群，她看到这些需求，就叫自己 “性价比直播间”，“是我主动选择，也是市场选择我。” 
个性化需求爆发，品牌主理人涌现 以酸奶棣、球球为首的一批95后，就这样，寻着某个领域，经营着自己的事业。买手之外，还有一批95后选择在小红书上成为主理人，他们看到了新的机会，在竞争如此内卷的电商行业中，靠“懂”人做出了好生意。 盖个帽儿主理人毛毛是电商界的新人，她看准的生意是：帽子。这不是一个多么新鲜的行业，但她锁定一个人群：头围大、方圆脸。 
毛毛喜欢研究各种配饰单品，她发现，这类人群很难找到适合的帽子，这也导致帽子在电商平台的退换货率很高。2022年，她选择来小红书创业开店，成为主理人，专门解决为不同的头围和脸型研发潮流且有性价比的帽子。 她知道痛点，就在笔记中展示帽子和搭配建议，以直观的上头对比视频突出产品与大头围消费者的适配性，佩戴效果最为直接。 
在她看来，主理人与传统商家的不同是，主理人店铺的产品风格更加鲜明，用户粘性更高，而传统商家会更看重打市场，但缺乏个人风格和特色。“小红书的用户群体对时尚、潮流有着极高的敏感度，这为我们提供了潜在市场。社区氛围和用户对品质生活的追求更符合我们的定位，尝试过多个电商渠道，但最终发现，店铺产品在小红书的成交率和转化率都很高。” 2024年，毛毛加码运营，靠着做群聊，推新品发售，她的店铺年销售额涨了10倍之多。 同样是95后的花与珍珠匣的主理人王希是洛丽塔爱好者、资深Io裙收藏家，大学毕业后，她将兴趣变为事业，创立自己的洛丽塔服装品牌。 在年轻人中，洛丽塔是一种小众而独特的时尚风格。洛丽塔服装以层层叠叠的裙摆、精致的蝴蝶结、荷叶边为特点，同时配以甜美的妆容和发型，作为一种小众爱好，洛丽塔逐渐成为一种文化现象。随着Lolita越来越日常化，喜欢它的人也越来越多。 王希从高中开始喜欢洛丽塔，她很爱买裙子，但生活费并不够买很多，“我就想如果有一天能够自己做裙子，可以节省一些费用就好了。所有那种做手工做裙子的初衷，都是为了省钱。”随着身边的“lo娘”社交圈变广，她也发现，价格是大家最大的需求痛点之一。 
她希望能够做到价格与品质的平衡，洛丽塔服饰裙摆层数多且大，工费在整个服装行业都偏高。王希自己本身也是设计师，她提到，设计师往往会对自己的作品要求较高，如果有时候核算下来成本确实偏高，会对一些不必要的面辅料进行调整，她现在也会自己开发很多原创面料和辅料，避免同质化，保持特色。 小众单品的用户天然垂直，早在2020年，王希就已经进驻小红书，两年后在上面正式开店，她认为平台与品牌特性相契合，“人群垂直又是小众赛道，再加上我们的用户群体本身非常喜欢分享，所以在小红书上进行经营销售，其实是完成了一个一举三得的动作。” 2024年，王希开始重点布局店播。与快节奏的直播不同，在花与珍珠匠的直播间，节奏非常缓慢，每一款服装都会给到粉丝个性化的穿搭方案，给用户提供购买建议或参考，并在直播间用换装小游戏等趣味环节激发用户互动。 2024年年底，花与珍珠匣做了品牌的第一次走秀，推出了两个系列产品，线下来了400位粉丝用户，“非常突破预期，有这么多消费者在支持，觉得非常开心。”王希提到，之前最好的销量大概是三千件左右，走秀结束之后，卖到了上万件。 她通过在直播中深度讲解穿搭，同时用生活化的笔记展示穿搭场景，甚至服装制作过程的工厂实景，拉近与用户的距离，通过群聊与用户密切沟通，举办粉丝活动，调整上新节奏。2024年，花与珍珠匠全年销售破千万，同比增长5倍。 
95后电商从业者：离消费者更近了 从买手到主理人，95后开始用擅长的语言和新视角的洞察，寻找自己新的职业路径。 他们也在重塑传统电商的经营模式，敏锐洞悉新一代年轻消费者的需求，看到需求后，通过研发找到好的产品适配需求。这些看似细分、个性化的领域，随着经营思路的变化、内容的盘活，也开始有销售、有规模。 为了准备第一场走秀，王希和团队忙碌了三个月，推出11个系列，共四五十款。秀场不收门票，以邀请函的形式给到粉丝和消费者，不仅是看新品，也给小红书的粉丝提供了一个洛丽塔爱好者的社交场所，“大家能够一起开心地穿上裙子玩一次。” 
“我觉得最重要的一个点，就是能跟消费者面对面接触。”王希观察，在秀场上，能够直接看出消费者的反应，对特别喜欢的款式会非常兴奋，秀场图片在小红书上进行传播之后，也能够看出每个系列的热度，她会根据热度安排上新节奏和款式，砍掉热度不高的款式。 日常中消费者给到王希的反馈也非常直接，粉丝会在小红书群聊里讨论产品，提修改意见，讨论价格，她会根据建议对产品做改进，”比如之前做的短款，有的粉丝就提出能不能搞一个长款，让高个的妹妹也能穿，然后就增加了长款。” 她认为，与消费者的距离更近，能够第一时间了解用户的诉求，但对品牌的舆论影响也会非常大，而舆论压力也让品牌更看重自我监督。 在小红书搜索用户调研发现，64%的用户会先搜索泛词再搜索品牌词，逐渐收缩查询范畴，同时，有近 9 成的用户认为，小红书的搜索结果对其消费决策有影响。在“小红书成为搜索引擎“的背后，精准流量对商家具备高价值。消费的决策链路更长，用户通常会“做功课”，进行多家对比。年轻人不再盲目囤货，注重个性化需求，消费也变得更加理性、谨慎，看重体验和真实性。电商也正在从拼流量和低价，回归到产品和体验。 这批在小红书上找到新职业的95后，对自己也有着更高的要求，他们展示自己的生活方式，不爱套路，喜欢真诚，也更爱惜自己的羽毛。直面消费者的需求和反馈，几乎是一种共性。 面对各种各样的反馈，球球对自己的要求是：句句有回复。酸奶棣也选择自己做售后。“大家所有的问题会直接找到我本人，不好的评价，我看了之后就会去解决，下次也会把这个问题规避掉。” 以前做博主的时候，酸奶棣曾经担忧，“万一失业了该怎么办？”如今，在这份新职业当中，她找到了对生活的秩序感，踏踏实实地备货、选品、直播，经营着这家小买手店。 对更多的主理人来说，在电商竞争激烈的今天，他们需要一个既能够促进短期增长又能够支撑长期经营的平台。年轻一代在小红书上消费内容、分享生活，自然也就把创业阵地放在了小红书上。 他们拥有了上一批创业者所缺乏的年轻的视野，在流量、低价裹挟之外，一批95后电商个体经营者，正在书写自己的电商故事，一种新的电商创业答案。 来源：智慧芯片
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