摘要：胖东来规模不算大，经营的区域也限于河南许昌和新乡两地，但都深受当地消费者的喜爱，硬是让沃尔玛、丹尼斯、联华等零售巨头在当地没有生存空间，甚至每天都有外地的企业慕名到胖东来参观，其中不乏知名企业家马云、雷军等人。

“真诚是最好的营销，商品是最好的服务”--于东来

2024年，胖东来多次登上热搜，引发不少外地人到店慕名打卡，这家零售企业“破圈”成为人人皆知的网红企业，也成为网友口中的“别人家的企业”。

2014年，笔者到许昌出差，许昌当地的合作伙伴花总讲，来许昌得体验下胖东来，那时的胖东来就是许昌的顶流存在。

胖东来规模不算大，经营的区域也限于河南许昌和新乡两地，但都深受当地消费者的喜爱，硬是让沃尔玛、丹尼斯、联华等零售巨头在当地没有生存空间，甚至每天都有外地的企业慕名到胖东来参观，其中不乏知名企业家马云、雷军等人。

曾经流行一个段子叫：海底捞你学不会，有人换成叫胖东来你学不会，毫不违和。海底捞和胖东来，有一个共同点就是顾客的满意度高，形成好口碑、好的美誉度，进行传播。

瞧，这不就是以顾客为中心嘛。没错，在大多数企业把精力放在品牌建设、营销创新时，胖东来就把重心放在顾客身上构建竞争力，这倒不是意识超前，而是回归到商业的本质。

很多业内人士将零售的核心要素归结为客店货。在胖东来，还要增加一个员工要素，员工作为经营者和服务者，被胖东来充分尊重。

顾客就是上帝

率先提出不满意就退货。

早在1999年，胖东来就提出了“不满意就退货”的特色服务，只要顾客不满意，就可以“无理由退货、无条件退货”。服务创新是有代价的，得到更多消费者的真心喜欢，比如有人吃了不半西瓜，觉得不甜，可以直接退货。也有消费者来占便宜，比如要结婚的人，买一套西装，等办完婚礼后再退货。不过，占便宜的人毕竟是少数派，正是不满意就退货为胖东来赢得了更多的顾客。

价保服务，也是胖东来的特色服务。

如果顾客所购商品在购买7天内降价，顾客可以补领差价。小到生活日用品，大到贵重商品黄金首饰，统统都在价保之列。价保，解决了顾客对商品保值性的担忧。

在胖东来，没有买不到的东西。

在胖东来，设立缺货登记，店内买不到的商品或者紧急需要，可以拨打急购热线，由工作人员在全国范围采购，目的是让顾客失望。曾有一位顾客为家中病人急购四两荞麦面做药引子，在各处没有买到，就在胖东来进行了缺货登记，胖东来派专人采购荞麦面，满足顾客之需。不计成本的服务，让顾客获得极大的满意，亦为胖东来赢得好口碑。

除了这些，胖东来还在服务细节上贴近顾客。

店内，提供了免费直饮水和纸杯，方便顾客饮水。提供免费冰块，方便对食品进行保鲜。提供鱼肉类免费加工，方便顾客烹饪。提供免费家电维修，解决商品过质保期的售后之忧。除了这些，胖东来还提供了免费存车、衣服免费裁边熨烫、免费充电宝等服务。如果单拎某一样来讲，颇有做秀之嫌，但能样样做好，持续坚持并不断创新，这就是企业的竞争力。

某卖酒电商网站，打出广告“XX网，只卖真酒”；某4S店拉出横幅，“本店承诺所有配件均为正品”。真货、正品这些本应该是做生意最基本底线，“卖假货、以次充好”已经违反了国家质量法行为。商业环境的复杂，诚信服务并视顾客为上帝就显得尤为珍贵。

自采自营和明码实价

顾客的满意，离不开商品这个媒介。

国内的商超百货，基本上有两种经营模式，即自营模式和联营模式。

自营模式，获得利润主要以赚取进销差价为主，所以商品货损、滞销积压等风险由零售商承担。联营模式，获得利润以柜台租金、条码费、促销费用等收入为主，相当于把零售场所分割给不同的合作方经营，分散风险。联营模式，好处是轻资产运营，但缺乏商品控制力，相当于自费武功。

胖东来以直营模式为主，也有少部分联营。据胖东来员工披露，店内内大部分货品都是自采，比例约占80%，凭借高自采占比，胖东来超市的平均毛利率接近30%。网上有曝出胖东来服装曾标出商品的进价，事实上这个是联营服装，胖东来将加价率在进价的基础上平均上浮20%左右，这低于市场上其他服装品类的加价率，常规平价服装，加价40%，中高端服饰加价3-5倍亦属正常。

除去自采产品，开发自有品牌亦是胖东来的差异竞争力。其自营的烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类，均有不俗的口碑。胖东来三层拉丝大酥饼，被称之为网红“大月饼”，售罄很快。2024年，部分博主在网上发布“许昌胖东来一日游”的贴子，吸引了不少外地游客慕名前来，被网友戏称“没有淡季的6A景区”。甚至有部分人利用胖东来的口碑，为异地用户做起了“代购”服务，这导致新品上架后售罄很快，影响了正常购物的消费者。

与胖东来自采自营不同，大多数商超采用品牌联营。

普通供应商入驻大型商超百货，要付进店费、条码费、新品促销费、陈列费、促销费、店庆费、堆头费等各类费用。这类费用是商超将自身管理成本的分摊与转嫁，这助长了商超们经营中的“二房东”心态，不去想办法提升服务质量，不去降低商品损耗和提升库存周转，还是抱着“渠道为王”陈旧思维。此外，招商人员腐败，亦是行业毒瘤，导致竞争的不公平。这些，影响了终端消费者购物体验，也加速了供应商的不满，零售向线上化的迁移，难道仅仅是电商平台的不可战胜？

天天喊着日本零售电商渗透率低，学习日本零售的企业，不妨就近先学学胖东来。

与员工共享经营成果

杰克韦克说：“工资高的时候成本最低”。于东来深谙此道，工资足够高时，员工珍视这份工作，会把工作当事业来做，发挥出超预期的效果。

2000年起，于东来就把公司股份分给了员工，自己保留10%，余下的90%，实行“三三三”的分配机制。即每年的利润，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。

30%的利润分配给员工，让胖东来的员工收入领先于同业。店长年收入100万；副总、总监级别年收入50～80万；处长级年收入30～50万；课长级收入10～30万。就连胖东来的保洁，也比同业保洁收入要高30%～50%。

收入分配只是一部分，胖东来的福利体系同样完善。

每周二胖东来门店闭店休息，春节从年三十到大年初四不营业。法定节假日，胖东来为员工发福利。在抖音上能看到胖东来2021年的中秋节福利，有月饼、苹果、梨、石榴、牛奶、怼酒、果汁9大箱8种商品。

除了福利，员工还有学习和晋升通道。胖东来的某店保安，就通过门店选拨送到武汉地质大学珠宝学院学习，获得珠宝鉴定师证书，成为店铺的珠宝鉴定师。

胖东来还设立员工之家，供员工休闲。员工之家配置有跑步机、KTV、台球室、图书阅览室、搏击台、瑜伽健身房、有氧单车室、全自动按摩室、乒乓球室、电玩室、电影厅等设施供员工娱乐。员工生病可在公司职工诊所免费看病，药品只按成本价收费，员工家属享受同样待遇；收银员在不收钱的时候可以坐着，每个收银台公司统一配备平板电脑，说没有顾客的时候可以看看新闻和学习材料。

在电视剧乔家大院中，乔家将“义、信、利”作为祖训，并且把义和信放在利的前面。在胖东来，顾客利益>员工利益>股东利益，通过零售核心要素的良性循环形成了企业独特的竞争力。

胖东来不是孤例，河北信誉楼同样出色。

1984年，张洪瑞先生在河北省黄骅市创建了信誉楼。1986年，也就是信誉楼创办的3年，信誉楼就推出了“售货信誉卡”，凭这个消费者能无理由退换货。

张洪瑞认为，信誉楼导购员的职责就是导购，为顾客当好参谋，帮助顾客买到合适的商品，而不是为了多卖商品，用夸张的说辞，或者利用顾客贪便宜的心理促进成交，给顾客提供最大的方便，是企业的经营理念。

信誉楼亦有闭店制，每年春节关门停业，全体带薪放假七天。中秋、元宵节也提前关门，张洪瑞说，“员工也是普通人，也需要佳节团聚共享亲情”。

信誉楼的股改略晚于胖东来。

2002年6月，信誉楼股改。其采用岗位持股制度，对不同的岗位授予不同的股权，岗位变动时股权随之变动，持股员工退休或离职股权按价收回，保证股权永远掌握在能为公司创造价值的员工手里，股权不允许继承，不允许个人控股，这相当于把私营企业变成了合伙企业。

在知乎里有一个贴子“回答为什么在日本是实体店干掉电商，在中国却是电商干掉实体？”我总结了三点：

可能有朋友还会问，为什么高端零售SKP活的很滋润？对高端商场而言，消费者的购买体验很重要，体验过程本身就是商品的一部分，这个优势线上零售不具备；其次，高端消费有相当一部分是炫耀式消费，正如古人讲“富不还乡如锦衣夜行”，线下消费这个场景才成立。

古代权利传承，有“家天下”和“公天下”两种。在现代企业的传承上，也有第二代接班和职业经理人治理两种模式。华为、胖东来、信誉楼把私营企业变成员工广泛持股的合伙企业，他们的模式为更多民营企业的治理带来更多的启发。

利他利员工利已的经营理念，从百年前晋商乔致庸到今天的胖东来、信誉楼，穿越古今传承不缀，这也是我们不惜笔墨书写他们故事的原因。

消费者的需求是多样化了，除了真诚，还需要让消费者快乐。下一节：《情绪经济：为快乐买单，消费新场景如何被点燃？》。

来源：马岗商业评论