摘要：将一把意大利面直接掰成两半，放到碗里，然后加水、番茄、番茄酱、肉末、些许香料。最后，把碗放进微波炉中叮上几分钟，取出碗将碗中的面、番茄、肉末搅拌均匀，加少许调味盐，一份快手番茄肉酱意面就这么出炉了。

将一把意大利面直接掰成两半，放到碗里，然后加水、番茄、番茄酱、肉末、些许香料。最后，把碗放进微波炉中叮上几分钟，取出碗将碗中的面、番茄、肉末搅拌均匀，加少许调味盐，一份快手番茄肉酱意面就这么出炉了。

这是日本地铁车厢广告总在播放的一人食食谱。这样的意面食谱或许意大利人看到会震惊，但当地人对此已经司空见惯。

味之素意面调味料；图片来源：味之素因为经常分享简单快捷的食谱，很多日本上班族坐车已经习惯瞄两眼。刚介绍的快手番茄肉酱意面，就属于日本消费者真正需要的食谱教程，因为只要几分钟、只洗一个碗就能吃上一份意大利面。

发明了味精的日本调味料企业味之素也看到了消费者对便捷饮食的需求，于是在2024年2月推出了日本首个立方体面条调味料。它和普通的意大利面酱不同，形态是一个干燥的立方体，消费者使用这个和方糖类似的小方块，根据产品的建议加入适当的水，就可以成功实现意大利面一锅出，一次只刷一个锅。

味之素意面调味料；图片来源：味之素上市仅1个半月，这款立方体意面调味料就成了日本意大利面酱市场的销售第一名，半年后产品已售出800万份。[1]即便是按照该产品在亚马逊组合装销售最低单价——270日元计算，已经超过了味之素内部给这款产品定下的2024年销售目标——7亿日元。[2]

但最初，味之素研发这款产品想做的是一款火锅，品牌想要补足其秋冬季产品——火锅立方体的季节缺位，做出一款“夏天也能吃的火锅”。只是随着深入拆解消费者的真实需求，味之素觉得消费者需要的不是夏日火锅，而是夏天能够同时吃到蔬菜和肉的一份饭，于是味之素做出了一款和原先设想不同的意面调味料爆品。

一、首个日本立方体面条调料，一锅出只洗一个锅

近两年，日本突然流行起了意大利面一锅出（ワンパンパスタ）。这种烹饪方法只需要一支平底锅或炒锅，不需要单独煮意面，只要把意面加入炒制完成的蔬菜、肉类中，加入适量的水，就可以做出一份完整的意大利面。

这样的做法是“懒人”的最爱，毕竟意面不用分开煮，也不需要多用一个锅混合配料，可以少洗1-2个锅。

YouTube上意大利面一锅出的视频；图片来源：YouTube截图2022年，味之素的市场调查显示，日本家庭意大利面的消费量约为18亿份，意大利面酱的市场规模相较2013年度增长了约120%，达到458亿日元（约为23亿元人民币），需求持续扩大。[2]但在对消费者进行的调研中，味之素却发现，市面上的产品尚无法满足消费者对意大利面酱的需求，消费者的反馈集中在：好吃，但每次都要洗几个锅烹饪过程比较麻烦虽然方便，但配料、酱汁少，吃起来和餐厅意大利面不同

随着深入调查，味之素研发团队发现，消费者会根据烹饪时间的多少，选择从酱汁开始做意面，或直接用包装意大利面酱进行烹饪。但不管是哪种方式，意大利面都需要先在大锅里煮熟，再用平底锅混合食材和酱汁，并不算一种方便的料理。

同时，消费者也会在简单的酱汁烹饪上做一些体验升级，如加入切碎的蔬菜，使一餐意面更加营养均衡。[3]调查发现，部分消费者认为，如果把做好的意面酱直接倒出来搅拌食用，有一种没有烹饪、没有好好吃饭的罪恶感。从这个角度出发，味之素发现现有的意大利面酱商品无法满足消费者的需求。[4]

味之素调味料支持消费者添加蔬菜；图片来源：Ajinomoto Park基于这些观察，味之素确定了自己要做的意面调料需要方便，只洗一个锅的同时还需要具备一定包容性，能够和消费者想要添加的蔬菜融合。

于是2024年1月，味之素推出了2款“意大利面立方”调味料，主打让消费者能够用一个锅做出美味意大利面。

这款意面调料和其他调料多为酱汁状不同，这是一个干燥的立方体。通过研发，味之素让这款调味料能够防止意面粘连，即便只加入少量的水，也能够烹饪一份完整的意大利面，将之煮熟却不粘连。

意大利面方广告；图片来源：味之素制作过程也变得更简单。

首先，消费者可以先炒制自己的想要的蔬菜和肉类；之后，直接在锅中加入推荐分量的水、意大利面、立方体调味料；水沸腾一定时间后，随着水分蒸发，酱汁适中，一份意大利面就完成了。

根据产品推荐的水量、时间进行烹饪，这就是一个很难翻车的快手料理，同时意面也能根据消费者自己的需求选用配料，并决定酱汁的多少。

味之素立方体意面调味料；图片来源：Ajinomoto Park这款与市面上意大利面酱都与众不同的产品，刚推向市场就取得了成功。据市场研究公司インテージ社SRI的数据显示，在这款产品刚上市一个半月后的3月25日后一周，味之素的2款新品成为意大利面酱部门销售第一和第三产品。而在发售半年后，这款产品累计售出800万份。[1]

产品推出时，味之素的内部目标是2024年度卖出超7亿日元的销售额。[2]目前，这款产品半年的销售额已经实现集团的内部目标。

2025年1月，刚推出一年的味之素意大利面立方再度上新，推出了豆乳味新调料。

味之素豆乳味新调料；图片来源：Emo!miu

二、“夏天可以吃的火锅”里藏着的灵感

意大利面立方的研发灵感实际来自于味之素的另一款火锅调味料。

味之素的研发人员表示，公司内部原先有一款叫做“锅立方”的产品，这是一款立方体的火锅调味料。这款产品有着明显的季节属性，秋冬季热销，夏季的销量则不可避免地会出现下降。“因此，我们一直在思考如何提高夏季的销量。”[3]

锅立方；图片来源：味之素味之素并没有直接做一个夏天版本的锅立方，而是先进行了大量的消费者调研——知道消费者想要什么，但也不完全听消费者的。研发团队在调研中收到了很多消费者“希望能有适合夏天的火锅产品”的声音。

但内部却认为这不符合常理，因为消费者很少在炎热的夏天自己在家做火锅。

意大利面方的项目负责人梶敬氏就发现，包括竞争对手在内，近10年面向夏季的火锅的产品，卖得好的几乎没有。[4]研发人员表示：“我们团队进行了多次讨论，认为消费者真正需要的并不是火锅，而是‘像火锅一样简单就能吃到肉和蔬菜的一顿饭’。”[3]

研发团队的成员长谷俊佑表示，他们没有进行定量调查，而是进行了多次的用户访谈，倾听每个人的意见。在他看来，定量调查在数据可视化上非常有用，但无法深入消费者洞察：“如果只关注数字较突出的地方，很可能只做出了表面的解决方案，我认为有必要花时间深入了解回答者‘在想什么’。”[1]

锅立方；图片来源：Mart在进行市场调查时，味之素的研发团队发现有人会用锅立方来煮意大利面，消费者自发将火锅调味料用到了他们觉得适配的场景中。

虽然也有消费者尝试用锅立方来做冷锅、西班牙冷汤，但意大利面因为一年四季都能吃，且味之素内部积累了较多面条相关的技术能力和解决方案，最终他们决定制作一个意大利面的立方调味料。[3]

味之素立方体意面调味料；图片来源：味之素官网虽然之前就有同样是立方体的产品，但将同样的形式在意大利面酱上复现，依然有新的问题。

例如，因为添加的调料是固定的，一个立方体很难产生足够的味道，两个立方体刚刚好。但长谷认为“一个立方体对应一人份”的便利性是产品的卖点之一，因此坚持改良产品，做出一个立方体就能做出完整意面的调料产品。[1]

最初，意大利面立方推出了两种口味——辛辣蒜香、香浓和风。长谷表示，它们推出的新产品本身就是消费者没有见过的，因此在其他方面要尽可能接近消费者熟悉的味道：“如果味道过于普通、简单，消费者就可以自己制作。因此，经过100多次的反复试验，我们最终选择了‘蒜香意大利面’和‘和风酱油’这两种消费者熟悉又能与即食酱料和手工制作区分开的口味。例如，在和风酱油中，我们加入了牛肉提取物和炒洋葱提取物，以表达家庭料理中难以实现的浓厚味道。”[1]

为此，味之素选用了日本消费者熟悉，且能够和其他配料搭配的两种口味。

味之素立方体意面调味料；图片来源：味之素官网因为意大利面立方和锅立方的原料不同，味之素在工厂固化立方体的步骤也需要相应改变，团队不断调试机器的设置和速度。研发团队的斧田表示，整个产品研发过程中，最难的就是将其做成立方体形状。开发阶段，他们是一个个制作立方体，但在量产阶段，工厂需要以超过100倍的速度生产，难度骤然提升。[5]

梶敬氏在复盘时表示，近年来味之素都在通过营销改革，来为新产品开发创造良好的环境：“我感到公司已经建立起了持续产生畅销产品的机制。”[4]

梶还向外界分享了3个产品成功的关键因素[4]：

1.捕捉到了敏锐的消费者洞察，用户访谈加深了团队对消费者的理解。

2.不仅是概念创新，而是工厂、开发、采购等整个价值链的共同创新支持，从初期开始就一同帮助团队开发产品。

3. 管理层的支持，管理层的投资判断让部门合作更为顺畅，公司内部的集体共识帮助意大利面立方体在3个月内研发完成。

味之素立方体意面调味料；图片来源：Pediatria

三、首次让男演员在厨房拍广告，日本“一人食”还有新空间

意大利面立方体的产品形式本身就很特别，因此在将这款产品推向市场时，注重的是将产品的特色展现出来。

味之素设计部的矢岛瞳在包装上突出了“意大利面立方体”的字样，同时将这个立方体形象拟人化，给它戴上了厨师帽，显得更加专业。为了让这款产品能在五颜六色的意大利面包装架上脱颖而出，她还在包装上增加了白色的面积，以突出这款调味料独特的立方体特点。

立方体形象拟人化，味之素内部称之为“立方君”；图片来源：味之素作为一款新产品，味之素在将它推向市场时也特别关注了电视广告，通过广告在有限的时间内和消费者进行沟通。

由于产品本身就主打一人食场景，因此和以往和调味料相关的广告大多由女演员拍摄不同，味之素拍摄了品牌第一条男性在厨房烹饪的广告。广告由日本美食电视剧《昨日的美食》两位男演员主演，长谷认为用男演员会有一种反差感：“通过使用两位男性演员，我们可以更容易地传达出男性也能轻松制作，同时尝试新事物的紧张感。”[1]

意大利面方广告截图；图片来源：味之素除了广告，味之素在线下销售渠道也设置了新的促销活动。

味之素利用了意大利面方可容纳多种食材、只需要一个锅进行烹饪的特点，味之素在线下渠道的生鲜区域设立了专门的销售区域，提示消费者在买生鲜时可以试着带一份回家烹饪。同时，味之素也加入了线下渠道的露营促销计划中，让这款产品方便的特点能够在线下活动中向消费者传达。[1]

长谷认为，和市面上的意大利面酱相比，他们能够给消费者提供的变成了可添加蔬菜和肉类的意大利面，这符合现消费者日益增强的健康意识：“随着家庭成员分开用餐的情况越来越多，每个立方体刚好一人份，便于调节份量，轻松满足营养需求，这也是热销的原因之一。”[1]

意大利面方；图片来源：Yahoo只是这款产品进入中国，很可能需要重做一次。

因为这本身就是为日本市场定制的产品，不仅是口味，也包括烹饪器具的适配性。味之素的意大利面方更适合平底锅来进行烹饪，如果使用中国的炒锅，意面煮熟的时间需要延长，而平底锅在日本家庭更为常见，能让消费者的意面更快煮熟。[6]

而针对日本消费市场定制的一人食创新产品，也不止这一个。

意大利面方广告；图片来源：味之素7-Eleven就曾推出过单人烤肉套装，不仅提供肉和蘸料，还附赠迷你烤盘，让独食也能有“烤肉店”的仪式感；味之素多年前的一人食产品就推出了单次使用的高汤块，避免大包装开封后风味流失，意大利面方也选用了独立包装；日清推出了专为露营场景设计的杯面，包装可折叠，能够减少垃圾体积；寿喜烧酱汁也有小瓶装，60ml-80ml的规格，不仅附带食谱，还会推荐搭配便利店购买的牛肉片，实现“10分钟居家寿喜烧”。

这些创新看似简单，却精准击中了独居人群“不想浪费”以及“不想重复吃同一种味道”的心理。而通过品牌精心设计、包装和食用场景的优化，也让一人食变得更有品质，看上去不是仅仅为了填饱肚子的一餐饭，而是在好好吃饭。