天猫品牌超级会员日，“打开”会员营销新想象

摘要：在强调个性化服务的商业时代，消费者渴望来自品牌的定制化服务，单一的价格战或促销活动已难以满足消费者的多元化需求。在这种背景下，品牌开始寻求差异化竞争策略，提供专属权益的“会员运营”，便成为一个有效的切入点。会员服务下的“个性化”不再是一句空洞的口号，而是消费者

在强调个性化服务的商业时代，消费者渴望来自品牌的定制化服务，单一的价格战或促销活动已难以满足消费者的多元化需求。在这种背景下，品牌开始寻求差异化竞争策略，提供专属权益的“会员运营”，便成为一个有效的切入点。会员服务下的“个性化”不再是一句空洞的口号，而是消费者在每一次与品牌接触中都能感受到的真实价值感。

天猫作为拥有10亿消费者的平台，一直致力于为品牌提供全面的超级会员服务，为消费者带去个性化体验。近日天猫推出一支品牌超级会员日IP的2024年度复盘短片，围绕“开”的动作，创新采用人与屏幕互动的方式，直接将观众拉入情境中，以幽默趣味的方式展示了开通会员前后消费者生活的变化。

在运动户外品牌adidas的场景中，一个穿着衬衫，班味十足的年轻人走上前。镜头下移，年轻人穿着adidas滑板鞋的脚踩下黑屏，转瞬变身疾风少年，滑板下班“打开”全新模式。

银发老奶奶拉着广场舞音响神器，走到镜头前，随着手指移动，黑屏化为黑胶碟片被拿起。马路场景变成潮流夜店，有了Fenty Beauty美力全开，奶奶也成了全场最靓的queen。

短片还通过科颜氏的“开”镜焕采、vivo降噪蓝牙耳机的“开”盖奏响、星巴克的即刻“开”饮等创意，生动展示了消费者开通天猫品牌会员后生活逸趣的转变。从简单的肖像画到离“开”画框成为《戴宝格丽项链的少女》，从房间单调的一角到推“开”墙壁进入全友家居的自然空间，“自由”“治愈”“仪式感”等天猫合作品牌的不同理念，在“开”的动作中得到具象化阐释。

就像一扇门缓缓打开，“开通会员”里藏着无尽惊喜和可能性，等待被发现和享受。天猫品牌超级会员日用这支2024年度收官短片告诉品牌和用户：开通品牌会员，打开万千美好。

在这支短片所呈现的视觉创新探索之外，小编也好奇，天猫品牌超级会员日是如何布局这支短片所代表的提供个性化会员服务，从而为品牌沉淀长期用户资产，并转化为成交力的？而这也引出了小编想聊的核心主题——天猫品牌超级会员日的会员营销思路。

正如TVC中所展示的，过去一年，天猫品牌超级会员日（以下简称“天猫会员日”）合作服饰、美妆、家居等多个行业的知名品牌。助力Vans、GAP、泰格豪雅等14席品牌会员成交占比超过80%，实现会员规模稳步扩大与销售增长。

而这背后的推力，离不开天猫会员日在过去一年营销与玩法上的迭代。

品牌推新时，怎样才能快速吸引新会员？在针对新品开展会员营销布局方面，天猫运用精细化定制策略，带来全新福利体验。

就拿国际美妆品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA来说，在官宣王鹤棣作为品牌在中国的首位全球代言人之际，联动品牌创始人蕾哈娜与全新代言人组成「风蕾棣火」组合，推动新品礼盒上市。高流量的明星效应为品牌带来广泛的曝光度，也强化了品牌的核心价值和独特个性。

FENTY BEAUTY BY RIHANNA深知消费者对于偶像的热爱，在天猫会员日活动上，推出明星触达的独家权益——品牌创始人蕾哈娜和品牌全球代言人王鹤棣的双联亲签礼盒作为TOP礼赠，以及「风蕾棣火」「火遍棣球」等明星周边及创意礼盒，激发消费者的购买欲望和参与热情。

天猫与FENTY BEAUTY BY RIHANNA携手共创的新品礼盒会员营销策略，带动明星同款礼盒爆卖超1万套，全周期入会人数超10万，成交超千万，创造品牌成交全年TOP1新纪录。

此外，adidas Climacool 系列新品重磅登场之际，天猫带着巨型清风鞋装置亮相上海滨江西岸咖啡节，活动首日就吸引超过6万人次围观。与此同时，结合欧洲杯国际赛事热点，瞄准品牌会员运动发烧友的人群属性，天猫会员日为会员打造“入会即抽欧洲行”的专属礼遇，用切中会员自身需求的福利，极大地增强了会员对品牌的认同感与归属感。

天猫会员日助力阿迪达斯实现了会员增长的攀升。最终品牌会员渗透率达到全年TOP 1，在会员日活动期间攀升至运动户外类目No.1，AIPL人群增量近5000万。

在市场同质化竞争激烈的背景下，单纯依靠产品本身优势难以满足消费者对于个性化、情感化体验的需求。由此，跨界联合知名IP，成为了品牌快速出圈的一大机遇点。但如何用好IP，让IP联动不止于表面，则是天猫会员日的“绝活”。

2024年，天猫会员日携手全友家居，与年轻、潮流的草莓熊IP跨界联名，这也是该品牌年轻化的重要布局。针对全友家居推出的草莓熊IP合作款新品，结合六一儿童节的节点，天猫为品牌展开了精准的营销动作，瞄准年轻圈层，线上线下联动触达目标人群。

线上，天猫会员日联合爱奇艺热播综艺《花花宝贝》，打造了一个“草莓味的家”。综艺中露出的草莓熊系列草莓熊树屋床、懒人沙发椅，营造出童趣可爱的节日氛围，线上曝光累计超5000万；而线下，天猫会员日在成都热门打卡地“东郊记忆”，打造大型“莓好乐园”，更是吸引众多“童心未泯”的消费者，沉浸式拍照打卡，线下曝光量超1万人次。

最终，凭借草莓熊IP强大的情感号召力，叠加联名独家“会员挑战计划”的会员福利，全友家居在会员运营方面取得了爆发性成果：GMV超2600万，会员渗透率高达80%，为行业提供了成功范例。

而美的与曼城IP的联名，则是瞄准了球迷群体对体育赛事的狂热与追捧情绪，成为行业热点营销案例之一。天猫助力品牌打造年度宠粉会员破圈大事件，通过独家宠粉权益——买满2000元即抽曼城游，帮助球迷圆梦英国曼彻斯特足球之旅。在营销热点和会员权益的双重助攻下，美的在会员运营上注入了新的活力。最终，活动吸引7万新会员，召回30万老会员，整体销售达成家电行业TOP1。

在竞争激烈的美妆市场，消费者面临众多品牌选择，例如雅诗兰黛集团作为美妆巨头，旗下品牌众多，但以往各品牌独立运营可能导致会员资源分散，难以形成合力。

基于此，天猫会员日策划“集团会员周”，雅诗兰黛集团积极响应并成为首个参与者。活动期间，天猫会员日联合全集团12个品牌，首次重磅推出集团小美盒，一次性满足会员对同集团多个品牌不同产品的尊享体验，以集团品牌合力实现集中拉新。在整体会员周期间，雅诗兰黛集团全网曝光量和GMV达成均数以亿计，会员拉新破30万。

在上述三大玩法之外，节点营销同样是品牌与用户双向互动的重要方式。

在去年618、双11这样的电商大促中，天猫会员日迭代出更创新的会员玩法，揭示了节点营销如何以小博大，助力更多品牌拉高会员运营活力。

一方面，卷入更大规模的品牌。

天猫还特邀凭借贵气十足的形象出圈的演员张哲华，本色出演「豪门」少爷，带来《重生之我在天猫当“豪门”》，通过少爷起床、打球、拍照等多个场景演绎各大品牌会员权益。活动期间全网曝光近4亿，618大促会员挑战计划累计报名近1800万，总参与抽签人数超1200万。

另一方面，将目光聚焦到单个品牌。

天猫依据不同商家的会员消费偏好，提供差异化玩法。例如小米在618期间与天猫合作开展抽签活动，准备了小米10S Ultra等热门产品作为奖品，抓住用户“以小博大”心理，吸引大量潜在消费者注册成为会员，参与互动抽奖，销售额同比增长45%；Nike在618大促中按消费金额将会员分为不同等级，以消费金额阶梯玩法，刺激用户消费来获得相应的优惠和礼品，销售额同比增长50%。此外，海尔在双11期间依据消费次数设置阶梯，购买次数越多权益越丰富，会员购买频次增加，整体销售额同比增长40%。

在抓住大促节点的基础上，过去一年，天猫持续策划主题性会员营销，天猫会员日强势造节的频次也有显著提升。

2024年初的时装周期间，会员日集结了Balenciaga、Balmain、BV等10家奢品品牌共同举办天猫超级时装周2.0，通过“奢品大秀上天猫、会员尊享更多权益”的核心主张吸引超10万用户参与互动，沉淀了超95%新会员。活动首次尝试了直播与新款边看边买玩法，不仅在台前邀请模特生动演绎，还邀请知名时尚自媒体人@原来是西门大嫂等亮相直播间，讲述品牌幕后的服装设计巧思与品牌经营故事。

立足年轻消费者及品牌会员沉淀双向需求，会员日IP推动了步调谨慎的奢品营销进阶，给予奢品会员们独家抽签权益、秀款边看边买等超多限定权益，也带动品牌会员资产沉淀。