华泰证券：618低价竞争退坡，加码投入以争夺用户活跃度和支持商户减负

摘要：结合各电商平台的相关活动规则与运营举措，我们认为今年618电商大促活动中平台的核心趋势表现为：商户扶持大幅加码，竞争维度进一步延展。电商平台在保持正常的C端补贴的同时，进一步优化补贴规则，提高补贴有效性，减少在绝对低价上的恶性竞争，与此同时结合即时零售、全渠道

结合各电商平台的相关活动规则与运营举措，我们认为今年618电商大促活动中平台的核心趋势表现为：商户扶持大幅加码，竞争维度进一步延展。电商平台在保持正常的C端补贴的同时，进一步优化补贴规则，提高补贴有效性，减少在绝对低价上的恶性竞争，与此同时结合即时零售、全渠道营销、AI赋能等角度追求多维度竞争力的强化，并在大促阶段进一步落实为商户减负赋能的经营主线。推荐即时零售场景业务快速起量，且远场电商持续受益于国补行动的平台。

核心观点

趋势一：规则简化，提质增效

尽管今年618大促电商平台活动时间同比多数有所变长，但在活动规则上预售机制仅有部分回归（即预售期缩短），且多数平台取消跨店满减活动，旨在减少用户的凑单行为，降低平台退货率，挤出GMV增长水分。同时这也部分降低了用户对绝对优惠与绝对低价的追求，并使得活动机制更加简明直接，提升用户参与体验。自2024年下半年以来，拼多多、阿里巴巴、抖音等电商平台逐步优化了平台推广费收取规则，推出部分场景下的推广费返还制度，帮助商户降低投放成本、提高投放效率，我们认为今年大促活动规则的优化亦是前期商户扶持方向的一种延续。

趋势二：C端竞争仍然激烈，绝对低价转变为多维度促活

2025年618期间，我们认为对消费者心智与流量的竞争仍然是各大电商平台的竞争焦点之一，但相较2024年618大促期间通过大额C端补贴获取用户心智这一方式，今年各大电商平台更多转向借力即时零售场景的交叉销售、与小红书等社交媒体的多渠道合作营销等举措拉新促活、争夺流量，投入策略由价格补贴升级为多维度投入，或在一定程度上帮助消费者降低价格敏感度，而转向对产品质量的关注。

趋势三：国补行动拉动效果持续，或助力618电商大促增长

相较2024年618,2025年618的电商促销活动中亦增加了由国补行动带来的额外助力。据商务部信息，截至4月27日，消费品以旧换新政策的实施合计拉动消费超7,200亿元，已有超过1.2亿人次享受补贴优惠。我们观察到部分电商平台上针对国补品类进一步加码了平台补贴等优惠，或有望进一步刺激消费需求的释放与存量消费品的升级换新。据京东黑板报披露，京东心动购物季开启至5月23日3C数码品类成交额同比增长超50%。

趋势四：AI工具日渐成熟，持续赋能商户经营

伴随国内AI大模型能力的持续迭代以及相关工具产品的不断衍生，AI能力正逐步走入商户的日常经营中。以阿里巴巴为例，618期间其广告业务阿里妈妈进一步升级了其全站推广产品，基于AI能力推出差异化的解决方案从而为商户提供成交稳定性与确定性，同时阿里妈妈在工具侧推出AIGC产品“图生视频”等，帮助商户提高物料准备效率。

风险提示：消费复苏不及预期；电商竞争加剧。

正文

618活动规则：时长进一步拉长，淘天预售机制部分回归

618活动时长同比有所拉长。综合各平台信息和新闻报道，淘宝/京东（含心动购物季）/拼多多/抖音/快手2025年整体618活动时长分别为39天/37天/39天/37天/34天，对比2024年分别为33天/21天/33天/26天/42天，多数平台活动时间同比有所拉长。京东虽然正式618开始时间与去年齐平（5月31日20:00），但心动购物季促销力度亦与正式618可比，且活动时间基本前后衔接，使得其活动时长整体上与其它平台的活动时长基本对齐。

淘天预售制“部分”回归，形式重现但周期缩短。在2024年618取消了预售制后，2025年618淘天预售制“部分”回归，预售期有所缩短。我们认为，虽然现货开抢有助于用户体验和购物效率提升，但对商家的备货提高了一定难度。同时，从竞争角度，平台倾向于借助一定的预售行为来锁定用户的计划性需求。在兼顾了用户体验和商家减负的诉求下，我们认为此次较短的预售期（5月13日-5月16日）是淘天对于预售期机制下用户体验与商户利益平衡的一种新尝试。

优惠活动对比：满减促销弱化，推出更直接的立减活动

618各大平台多数取消满减折扣。综合各平台信息和新闻报道，与2024年相比，综合电商平台中的天猫/京东/拼多多中天猫和拼多多均取消了跨店满减折扣，保留官方立减和平台补贴等活动：天猫采用官方立减85折活动，拼多多使用百亿补贴叠加平台补贴，仅京东保留满200-20（心动购物季）和满299-50（618高潮期）等无门槛满减活动；直播平台策略亦有所变动，抖音延续2024年的官方立减85折举措，但快手从去年的满300减60改为定向发放满减券。

淘天跨店满减取消或旨在降低凑单行为造成的高退货率，亦帮助商户提高广告投放的有效性。本次淘天取消跨店满减，改为官方立减活动，我们认为有助于减少用户为凑单而导致的不必要下单和额外的退换货行为，并为商户提高广告投放的ROI和有效性，一定程度上减少商家负担。此外，在第一轮大促活动（5月13日-5月26日）中淘天为88VIP用户准备了6张合计820元消费券（面值分别为：1张满5000-500,1张满1500-150,3张满500-50,1张满200-20，据淘宝APP），与2024年618中满5000-400和满1200-100两张88VIP消费券共计500元相比，我们认为今年更多张数且更多不同面值的券种或有望满足消费者对于不同种类和价格带商品的消费需求，且一定程度上拉高了用户的潜在复购频次和粘性，有望使得用户将更多消费预算留在淘天中，也有助于消费者拥有更多机会触达淘天所拥有的广阔SKU资源，有利于释放其“多”的优势心智。

平台促销活动致力于强化用户体验和简化购物流程。除了立减活动和部分领券活动（如淘天88VIP券和京东PLUS补贴券）外，各平台还推出多样化的额外优惠活动和用户体验改善举措，如淘天推出“一键领券、自动结算”和行业品类券；京东推出白条6期分期免息福利（据京东黑板报）；拼多多价保期延长且自动退差价；抖音依托国补场景，数码家电等耐用消费品可使用消费券和国家以旧换新补贴叠加等活动；各大平台的多样化优惠活动时间线贯穿整个618周期，试图以更为丰富的活动和优质的消费体验来来满足消费者对于性价比和好服务的双重追求。

淘天京东发力即时零售，试图结合“远场电商+近场零售”。4月30日，据晚点LatePost，淘宝天猫将“小时达”升级为“淘宝闪购”，在App首页设置一级入口，联动饿了么运力推出例如“奶茶免单”等高补贴活动，首日送出100万杯，试图抢占高频消费场景。据京东黑板报，京东外卖上线75天，日订单量已突破2,000万单。京东618期间，京东外卖百亿补贴也将持续加码，消费者下单最高立减61.8元。同时，京东外卖将每月18日定为“京东超级外卖日”活动，咖啡、奶茶1.68元一杯，人人可抢。京东外卖官方储值账户“京东饭卡”充值500元最高可得618元。在我们看来，本次电商平台结合即时零售的相关营销活动的一大特征为：京东与阿里均将电商业务和外卖/即时零售嵌入主站APP中，试图通过高频的外卖场景为相对低频的远场电商场景引流，提高618大促电商补贴的转化率。我们认为618大促或已经从过往的C端补贴优惠和流量争夺战，升级到全渠道的供给与效率竞争，在线上流量增长日趋激烈后，电商平台正试图通过即时零售、直播电商和AI技术融合等多维度寻找增量空间。

商家侧扶持：强化商家减负，小红书和国补或撬动流量增长

各大平台强化扶持中小商家和商家减负。我们认为与2024年618期间相比，平台对于商家的减负举措更为明显。据电商派，拼多多618期间新规规定，商家虚假发货赔付比例从25%降低至5%，明显降低了商家的赔付成本；此前商家一日内被发现“欺诈发货订单”满10单且超过当日发货订单总量1%，当日发货的所有同商品订单都会被当作“欺诈发货处理”，新规将这一标准分别降低至20单和5%；赔付标准也由订单实收金额的一倍调整为30%。在价格上，部分品牌商家报名618大促活动不需要做到“全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。平台放宽价格限制后，参与活动的品牌商家压力更低，消费者也能在合适的价格区间拥有更多的选择。而淘天则明显降低了商家在报名商品参与活动时的门槛，“商品报名”时系统会智能推荐商品名单，商家一键提交或修改后提交即可；淘内新商还能直接领取最高1,000元寄件补贴券包，降低启动成本；且淘天两波段促销合并招商，成功报名第一波现货的活动商品，以同样的价格及玩法可联报第二波现货，同时商家也可在允许时间内调整第二波现货售卖的报名方案（据封面新闻）。

据阿里妈妈数字营销公众号，阿里妈妈异常秒退订单返款补贴政策已于2025年3月27日全面开放，面向万相台无界版所有商家正式生效；此外据派代报道，2025年1月，抖音推出多条商家扶持计划，其中包括“针对消费者全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，相关推广费用将自动返还到商家的巨量千川账户”，而拼多多自2024年8月起，宣布“满足条件的订单退款可按退款比例享受基础技术服务费返还的政策，即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费”。结合多个平台退款订单可退还广告或佣金政策和2025年618期间简化预售和取消满减凑单等举措，我们认为平台正试图为商家节约更多佣金与广告投放，提高运营与投放效率。

淘宝天猫/京东与小红书的合作意在撬动流量增长。据第一财经，5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”，宣布将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。小红书与天猫正走向电商生态的融合，我们认为其整体策略符合阿里巴巴近期表现出的试图拉动淘宝天猫用户基本盘规模、促进MAU和用户粘性增长并最终带动用户预算回归淘宝的决心。据电商报，5月13日，京东也与小红书达成商业合作，未来小红书内商品链接有望直接跳转至京东页面。结合近期两家平台发力高频消费的即时零售场景，其对于撬动流量增长的决心较为明显。

与综合电商相比，直播电商更偏重于流量资源的扶持和激励。抖音投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，为商家货品自动匹配“爆款品”或“潜力品”标签，并进行额外流量曝光加码；并推出“大牌钜惠”聚焦头部品牌细化分层，反哺流量资源和激励。快手电商通过头腰大场扶持、扶摇计划、涨粉政策、关注页加权、公域曝光等政策，为大促商家提供专属流量支持。针对大场主播、高潜主播分别推出了主播争霸赛、挑战赛、整点红包雨等大场及高潜主播扶持玩法。

与2024年相比，2025年更多AI+电商工具走向台前。我们认为AI对于商家的赋能渗透正在随着时间推移和技术进步逐步提升。据阿里妈妈数字营销，本次618期间，淘宝天猫为商家提供了最新AIGC产品“图生视频”，商家只需上传一张或多张商品图，即可自动生成最长20秒的动态短视频，大促期间可大幅提升素材制作效率。此外，淘宝还提供一键成片、智能修片、搭配视频、脚本成片等多种能力，满足不同视频制作需求，并通过优质视频提升商品浏览及转化率。从具体效果上看，据IT之家报道，按商家平均一个月制作7个视频计算，图生视频上线一个月以来，帮助每个商家节省视频制作成本超1,000元，压缩视频制作周期10天以上。大促期间，所有淘宝天猫商家每天都可免费生成三十个视频，商家可通过“千牛工作台-商品-素材中心”体验。此外，在营销投放方面，阿里妈妈全新升级的“货品全站推”将在5月全量上线，可通过AI智能筛选并预测未来有GMV增长空间的商品，按照优质新品、潜力品和机会爆品进行选品打标并提供差异化增长方案，从而有效提升商品的投放转化率。

京东AI工具和数字人免费供商家使用。据京东黑板报，本次618期间京东云宣布首次向POP商家开放五大免费AI爆款营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦AI助手等创新应用，覆盖“开店-运营-营销-服务”全链路，助力商家实现降本增效与生意增长的“双轮驱动”。京东数字人面向新客开放免费版，包括五大时尚感、个性化数字人免费用，180分钟合成时长，AI直播助手新功能等。基于京东云的技术支持，京东数字人更推出六大行业定制数字人，包括赛博先锋、国风达人、运动少女、成熟型男、青春男大、职场丽人等，针对不同品类商家匹配数字人人设，展现符合商品调性的带货风格。我们认为，电商作为消费者数据积累的有效场景之一，在我们看来拥有较广阔的AI应用落地潜力，我们期待头部互联网公司通过AI能力的输出持续赋能商户经营效率的改善，不断体现AI+电商技术的商业价值。

“国补”政策促进消费者购买热情，618期间有望成政策红利释放的重要阵地。据快手电商公众号《2025年快手电商618消费趋势·预热篇》，近九成消费者将“国补”商品锁定至618大促节点购买，且81.6%的用户表示“国补使我购买时更偏向知名品牌/高客单价的商品”，85.8%的用户表示“计划国补的更多品类都要购买相关商品，用足优惠”，一方面表明消费者倾向选购高单价商品以使其自身充分享受补贴优惠，另一方面消费者则正通过多品类采购实现优惠的最大化利用，用户整体消费升级特征明显。

平台战报：国补叠加大促补贴带动3C家电消费

“国补”带动3C数码家电增速斐然。淘天、京东和抖音在战报都中强调了3C数码、家电相关的成果：1）淘宝：618开卖首小时，3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期；2）京东：据京东黑板报，心动购物季开启以来，京东3C数码品类成交额同比增长超50%；3）抖音：据抖音电商营销观察，在抖音618首周，手机、数码、大家电凭借国补及平台的多重补贴，成为增速最快的三大品类。iPhone 16 Pro Max手机登榜热销商品Top1。大疆运动相机、海信空调销量爆发；在我们看来，国补折扣叠加平台大促或使得3C数码和家电品类的价格在618大促期间较非大促期更具有吸引力。