学好用好《品牌管理实操手册》，对提升品牌管理实战水平意义重大

摘要：*客户关系管理对于每个期望塑造自己品牌的人来说，都意味着拥有一次神奇的机会，因为客户关系管理有助于快速建立起品牌价值和品牌资产。

《现代商标·品牌管理第五十二讲》（下集）：

主讲人：郭守祥山西资深实战派品牌专家

五、客户关系管理的指导原则和益处

（一）、什么是客户关系管理？

*客户关系管理对于每个期望塑造自己品牌的人来说，都意味着拥有一次神奇的机会，因为客户关系管理有助于快速建立起品牌价值和品牌资产。

*除此之外，通过实施客户关系管理能够实现品牌差异化、扩大市场份额，还能增加品牌的财务价值。

*客户关系管理有助于快速塑造品牌。因为其不仅可以加速对客户的了解，还能加速品牌和顾客关系的建立。客户关系管理是品牌塑造的未来。

*客户关系管理就是和消费者合作。创造出经典的双赢结果，也就是品牌给顾客日常生活带来增值，而顾客回报以品牌忠诚。

*并不是所有顾客都同样重要。帕雷托原则(即80/20原则)几乎在任何商业环境里都适用，也就是说大约80%的利润来源于20%的顾客。

*客户关系管理计划目的是为了识别出最佳顾客并留住他们。客户关系管理还有另外一个目的就是把价值较低的顾客转变成高价值顾客。

*有效的客户关系管理就是，每次和顾客进行互动时都充分应用所掌握的相关顾客知识，以这种方式为产品或服务增值，增强与顾客、品牌以及公司之间的感情联系。

*客户关系管理不是新世纪才开发出来的神奇新技术。在很久以前，许多小零售店就已经开始实施这种客户关系管理了。

*很多客户关系管理计划采取以积分为基础的顾客忠诚项目形式，但总的说来，以积分为基础的计划在改善顾客忠诚方面作用很小。

*客户关系管理也并不是一夜之间就可以改变现有业务状况。得到真正的回报需要一段时间，但得到回报是毫无疑问的，而且回报会是丰厚的。

*我还没有碰到过哪个组织或公司没有从客户关系管理中获益的情况。

*客户关系管理可以实现想象不到的事情，即你自己和顾客同时获得好处。

（二）、客户关系管理如何实施

客户关系管理可以下面一些方式实施: *在公司和顾客之间建立持续的沟通渠道；

*深入了解顾客；

*利用现有的顾客信息，询问顾客希望从公司得到什么；

*创建潜在顾客开发体系；

*创造消费者确需掌握的品牌知识；

*充分利用已创造的知识。

、公司实施客户关系管理将获得的哪些好处？

*有助于塑造品牌形象

*吸引新顾客

*现有顾客会购买更多产品，避免顾客受竞争者诱惑

*提升品牌投资回报率

*易赢得顾客信任而且成本更低廉

*增大顾客向他人推荐自己品牌的机会

*品牌背叛率更低

*展示品牌个性

*提高员工忠诚度

*广告和促销费用预算将会更加有效

*能更深入了解商业成本驱动因素

*推进更有效和更合适的产品设计

*减少调研需要

*增加利润和品牌价值

*给投资者带来增值

*注重与顾客建立深厚关系的公司其销售额增长是那些不采取此法公司的两倍。

*这些公司和那些不注重与顾客建立关系的公司相比，其资产回报率有望高出6倍之多。

*顾客流失的最主要原因在于公司没有与顾客交流，从而使顾客觉得自己不受欢迎或不受重视。

、品牌增值意味着品牌必须能够做到下面的一件或所有的事情:

*节省顾客开支；

*节省顾客时间(时间就等于金钱)；

*节省顾客口舌(提供更快速、更有效的服务)，根据顾客需求个性化定制产品或服务。

（三）、客户关系管理的实施步骤

*对于每个客户关系管理者来说，每天面临的关键问题是:今天你做了什么事情，为客户的生活带来增值?

*在新型公司里，不是品牌经理或产品经理最重要，而是“客户经理”最重要。

*对于任何营销战略而言，市场细分都至关重要，对于品牌塑造过程而言也是如此。但目标顾客界定得越清楚，品牌战略就会越有成效。

*实施客户关系管理计划是理顺工作流程的大好机会。可以用来清除那些每天都履行，但不能真正给顾客或公司带来价值的工作。

*制定引导措施并监控其影响。

*提前为客户关系管理计划可能遇到的障碍做好准备。

*尽快完成客户关系管理计划的财务价值评估，千万不要忽略内部营销。

*只要有可能就充分利用目前的策略。

*找出计划的拥护者。

*充分利用外部资源加速计划进程。

*实施客户关系管理之前必须明确四大黄金定律:

、制定清楚的目标。

、让顾客觉得所有事情都变得更加简单。

、希望实现的目标要有可行性。

、顾客要有盈利能力。

将帕雷托原则（80：20定律）如何应用于区别价值不同的顾客?是80∶20比例还是90：10比例？应该从下面这些顾客那里赚取利润:

*经常购买自己品牌的顾客

*最近曾经购买过自己品牌的顾客

*对公司利润有重大贡献的顾客

*把公司产品或服务介绍给朋友或同事的顾客

*具有巨大开发潜力的顾客

*需要针对最具价值顾客信息建立相关档案:他们是谁，住在哪里，从事何种工作，家庭背景，生活方式。

*接下来考虑仅次于最有价值顾客的顾客群，看看这个群体中有哪些顾客可以被归入最有价值顾客群?什么因素导致这些顾客不能成为公司的最有价值顾客?如何利用营销技能通过客户关系管理改变这些顾客的习惯?

*充分利用各种方法和顾客交流以补充欠缺的顾客信息。任何客户关系管理策略的核心部分都是根据营销数据库制定的，没有数据库，就不可能充分利用掌握的顾客信息。考虑和顾客进行互动的时间安排、频率以及带来的价值，利用这些信息安排客户关系管理活动的优先次序。制定计划时应该设定不同的顾客价值层级，用来识别不同顾客以及用来激励顾客为了成为下一个价值级别的顾客而不断努力。

六、广告诊断检查清单

用来评估代理商制作的各种广告、广告情节的基本框架。有时(以我的经验，总是这样)广告代理商会提出一些很有创造性的想法。其中一些可能非常出色，但还有一些可能与战略不相符，而作为品牌经理必须作出判断。必须要有原则性，还要能够承受住代理商极力说服的压力。下面给出了一些提示，提醒品牌经理应该注意一些事情，而不是仅仅盲目顺从代理商，有时代理商制作广告仅是为了赚取更多利润。最重要的是做到尽量客观，即使如此工作和或品牌成功与否是否有利，还是取决于你的判断力。应该站在目标顾客的角度思考问题，从心理上理解顾客，或尽量收集一些硬数据深入了解目标顾客是谁？以及顾客喜欢什么？

1、第一反应

*面对代理商介绍广告创意时你的第一反应是什么?

*广告有没有中心意思或思想?

*会不会引起人们的注意?

*是否得到公众的接受和喜爱?

*在信息频繁的环境下，是否能引人入胜?

*该则广告能否维持长久效果?

2、顾客的反应

*顾客能由广告中感受到什么(而不应该是代理商表述的意见)?

*从品牌定位角度来看广告传递了什么主要信息?

*品牌个性有没有给人留下深刻印象?

3、视觉效果

有关人员名与同事一起认真考虑下面的问题：

*广告会产生什么样的视觉冲击?

*作为一个整体，广告是否诠释了品牌?

*你是否觉得广告是一开始就引人入胜?

*顾客会记住品牌而不是广告本身吗?

*广告情景是否会让顾客觉得有意思?

*能否得到顾客认同，包括风格、故事、基调以及效果?

*广告手法是否过于巧妙或离奇?

*广告是不是讲述一个故事?故事是否可信?

*顾客是否容易理解?

*是否令人耳目一新?

*基调是否正确?(比如，不是俨然以恩人态度自居)

*广告表述的音像文字，是否很快就会引起人们厌烦?是否合规合法或有违良好习俗？

4、措词

仔细品读两遍或三遍之后再回答：

*措词是否和画面匹配?

*措词是否符合品牌个性?

*是否让顾客觉得有意思?

5、验证观众是否能够全面理解广告的含义：

*广告整体是否代表了品牌愿景，是否成为一种和顾客交流的方式?

*广告是否不仅留给人们深刻的印象？还深深打动了人们的心?

七、范例:站在投资者角度制定的品牌战略

这是一个比较典型的针对投资者的新闻发布范例，一般用于公司推广品牌或试图利用品牌重新定位活动，以改变市场对投资者的认知。显而易见，这是公司的本性。这个范例是虚拟的，可以通过适当修改以适应不同场景和环境需要。公司非常看重品牌的价值，认为品牌是公司的一种战略性资产。开发和管理品牌是公司最重要的事情，而且认为通过品牌能够实现公司愿景。

公司相信在所属的行业中只有名牌才能生存，才能获得利润。虽然公司运营有效性是必需的，但有效性并不能帮助公司在竞争激烈的市场上实现差异化。公司相信具有竞争性的战略必须与众不同，而品牌塑造能够实现这种差异化。

为了塑造知名企业品牌以及增强具有重大意义的竞争优势，公司X已经提出了具体活动计划。在顾客和合作伙伴眼中，公司一向具有热情、专业、创新和充满关爱的企业声誉。公司X打算利用所有市场宣传途径强化企业品牌，从而进一步扩大知名度，增强价值链中每个环节的顾客忠诚。目前，通过产品品牌塑造而不是企业品牌塑造，我们开发出很多新业务，取得了显著成效。然而，最近进行的品牌审核工作使我们看到很多进一步提升主品牌（也称母品牌或企业品牌）形象的机会。

很明显产品品牌塑造是整体业务计划的重点，而谨慎引入企业主品牌将会进一步增强所有产品品牌一致性、可信度和信赖度。企业主品牌将会增强个体品牌优势，而且相互之间还能通过市场传播产生协同效应。此外，通过塑造企业主品牌还可以避免重复推出成本高昂的广告和促销活动，尤其是当企业开发出创新产品而推出新品牌时。 公司相信品牌是战略性资产，并充分认同和品牌名称具有的相应价值。目前，一项品牌战略计划即将完成，无论是对于企业品牌还是产品品牌而言，这个计划都将作为公司X建设品牌价值和品牌资产的蓝图而受到高度重视。（注：此范例虽为虚构，却是任何品牌经理必须通晓的常识，应该认真品鉴。）

八、品牌记分卡

从市场众多实战案例中，已经总结了不少品牌管理领域非常成功的做法。这些都集聚在下列的“品牌记分卡”中。由此发现，无论是从内部还是外部的角度，探讨成功品牌之所以成功的基本特征，必会获益匪浅。尤其是从外部角度探讨问题（站在顾客的角度），如果自己品牌若能在获得这些特征上不懈努力，将会在确保成功路上收获满满，令人欣喜。总体讲，忽略任何一方面的有效支持都不能充分挖掘品牌潜力，而且品牌还会受到内部掣肘和竞争者的攻击。另外，值得注意的一点是，品牌记分卡标注的这些特征都是相互作用叠加的，一个特征发生改变可能会引起其他特征发生改变。

国内外最知名品牌都具有下列共同特征，你的品牌也有吗？

1、拥有确切可行的品牌愿景。

2、很注重开发情感资本。

3、实现品牌定位差异化。

4、始终体现公司价值观。

5、总是保持品牌和顾客需求相关，并以逐渐发展的方式平衡品牌一致性和品牌革新举措。

6、不会因为不恰当的品牌架构而削弱品牌影响力。

7、充分利用多种市场宣传渠道，而且拥有足够的资金支持宣传举措。

8、能始终提供顾客认同的高质量和高价值的产品。

9、能让用户感知到自己品牌具有高价值，这也反映在定价策略的应用中。

10、始终如一地兑现品质、价值和服务的承诺，让顾客拥有完美的品牌体验。

11、品牌经理和品牌管理机构在监控和保护品牌时都非常用心尽力，且十分谨慎。