摘要：据后浪研究所发布的《2024年年轻人喝酒报告》显示，00后最爱的网红酒里，汾酒作为唯一上榜的白酒品牌，仅次于Rio鸡尾酒排名第二，90后更是把汾酒视为最爱的网红酒。

据后浪研究所发布的《2024年年轻人喝酒报告》显示，00后最爱的网红酒里，汾酒作为唯一上榜的白酒品牌，仅次于Rio鸡尾酒排名第二，90后更是把汾酒视为最爱的网红酒。

在白酒行业，“年轻化”常常像一场精心策划的烟火——偶尔炸响，但，转瞬即逝。在众多企业都在绞尽脑汁接近年轻人的时候，汾酒已经成功打入年轻人内部，悄然完成从“父辈饭局”向“青年社交”的跨界。

这场看似偶然的“逆龄”实验背后，藏着怎样的战略逻辑？汾酒究竟做对了什么？其经验又能为行业带来什么启示？

一场社会性实验

里斯咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》指出，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

当大多酒企都在想方设法接近年轻人时，汾酒已悄然构筑起超然地位，吸引着规模越来越庞大的年轻酒饮消费人群，进行着一场中国名酒“逆龄生长”的“社会性实验”。

值得关注的是，与上一辈不同，年轻消费者选择汾酒后，绝大部分不会选择常规的直饮，而是争相进行“二创”。

2023年至2025年，汾酒连续三届举办“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛，比赛过程中，诞生了许多新潮饮用方式，被网友称为汾酒的“神仙喝法”。

尤其是2024年10月9日，一条“@汾酒旗舰店”抖音账号发布的桂花汾酒自调酒视频在网络上迅速走红，在全网掀起了一阵自调桂花汾酒热潮。随后衍生出数百万条UGC内容——茉莉汾酒、话梅桃汾、西柚茉汾……年轻人用创意将汾酒变成社交货币，掀起了一场全民调酒狂欢。各种调酒教程、场景化分享成传播核心，各种创意激发年轻人的主动参与感，老名酒“闯入”了Z世代朋友圈。

这场传播，不再是品牌的自说自话，而是用户的场景化分享与情感共鸣。汾酒没有刻意俯下身来讨好，更没有生硬地灌输理念，只是以一贯的纯粹与亲和力，让年轻人自然而然地接纳它。

当代的年轻人倾向于轻松、自由的饮酒氛围，因而饮酒的场景重构也尤为重要。除线上的抖音挑战赛之外，汾酒还着重聚焦线下高频消费场景，提高年轻市场占有率。

2025年，汾酒在成都举办了“汾·动24H”快闪活动。活动现场，“汾Sour”以桂花黄冰糖的甜润中和白酒的辛辣，“汾Fashioned”则用云南普洱糯米茶的醇厚重塑清香口感。这种“时空折叠”的场景再造，让白酒首次出现在午间小憩与深夜畅饮的碎片化时段，开辟出非正餐时段的增量市场。

这场实验的本质，是汾酒将品牌从“教育者”转变为“参与者”。年轻人不再被动接受白酒的“厚重叙事”，而是通过DIY调酒、快闪体验、短视频挑战赛，成为品牌叙事的共创者。

战略解码：七维引擎驱动“年轻化1.0”

汾酒的年轻化并非偶然，而是一场系统性战略的落地。2024年，汾酒集团正式提出“年轻化1.0”战略，从顶层逻辑入手是汾酒获得年轻一代认同的关键所在。当然，汾酒的年轻化也有着清晰明确的布局，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，目标是共情、共识、共享。

▶ ▷ 颜值年轻化——汾酒不会局限于传统的设计风格与文化表达，而是积极融合现代潮流元素、时尚艺术风格以及年轻人热衷的文化符号，审美颗粒度与年轻消费者的喜好精准对齐，让汾酒产品在颜值与内涵上都能引发群体共鸣。

▶ ▷ 产品表达年轻化——无论是玻汾、青花还是老白汾，都定位清晰，各具特色，且充分考量品牌的长远发展与市场的动态变化，都做好了全面且细致的承接准备，构建起层次分明、协同共进的产品发展梯队，以满足年轻消费者在不同场景、不同阶段的多元化需求。

▶ ▷ 品质表达年轻化——与其他香型白酒创意搭配不同的是，汾酒的创意特调胜在“干净百搭”：既能提供酒体基底层次的清新口感，又能为创意风味留出发挥空间，不像其他香型白酒那样因风味浓烈而掩盖了配料原有的味道，符合年轻消费者的心意。

▶ ▷ 文化表达年轻化——汾酒深谙“文化不能仅存于博物馆，更需融入当代生活”。通过成立“中国酒业活态文化研究院”，汾酒将“牧童遥指杏花村”的IP转化为国潮营销事件：联名敦煌推出飞天主题酒具，与西藏合作打造高原限定款，甚至跨界电竞圈推出定制礼盒。这些举措不仅激活了传统文化符号，更让年轻人通过消费行为参与文化传承，形成“以酒为媒”的文化认同。

▶ ▷ 传播形式年轻化——线上连续三年开展抖音挑战赛，以UGC传播打入年轻人群体；线下在各地举办快闪活动，通过社交媒体分享，进一步扩大汾酒在年轻人中的影响力。

▶ ▷ 意见领袖年轻化——在“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛中，@嘉之派、@腊月小九、@Hi派大萱等年轻KOL积极参赛，迅速引发了全民参与的热情，累计发布了超百万条具有趣味性与创新性的“汾酒特调”创意视频，推动汾酒成为年轻一代的热爱。

▶ ▷ 传播渠道年轻化——以小红书“0翻车教程”构建信任链，抖音挑战赛形成裂变传播，汾酒一套完整的年轻化营销矩阵已然成型。

“我认为年轻化不是让汾酒披上特别时髦的衣服，也不一定要加上所有流行元素做特别新潮的产品，而是要在保持自己调性的同时，在某个触点上有年轻化的动作。”一位汾酒人士提到，汾酒已经有数千年的历史，又有“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”这样的调性，需要用年轻的方式把复古的一面表达出来，才能引起新一代消费者的共鸣。

“七个年轻化”代表着汾酒在经过多年的年轻化探索之后已经有了明确的方向，不仅让汾酒年轻化1.0更加容易落地，也让外界看到了一个富有活力、充满激情的汾酒。作为中国酒文化版图上的璀璨符号，汾酒用文化连接着过去，承载着现在，引领着未来，无论是历史文化、诗酒文化，还是酿造文化、出海文化等，都能让年轻消费者找到自己情感的锚点。

值得复制的汾酒模式

近年来，诸多名酒都主动寻求更多与年轻人接触的机会，以求精准俘获Z世代。虽短期内取得了显著的销售增长，但长期却难以为继。这也表明，白酒年轻化的本质并非是对年轻群体的单向迎合，而是“文化的时代诠释”。

回顾汾酒的年轻化路径，无论是连续三年的“#大家都爱汾酒”线上抖音挑战赛，还是线下“恰如其汾”“杏花节”等“白酒+市集”的沉浸式体验，都是在推动品牌从“历史符号”向“生活方式符号”的转型，实现从“商品心智”到“文化心智”的升维，以“产品+体验+叙事”的三重解码，将生产工艺等抽象的历史元素转化为具象的情感触点。

很明显，汾酒这种全方位、系统性的年轻化策略，跨越了浅尝辄止的低层次尝试，突破了当下多数企业营销过度依赖项目化、事件化的短效做法，成功迈向系统化、战略化的长远发展道路。这不仅为汾酒在年轻市场持续深耕筑牢根基，更与汾酒在2024年底经销商大会上提出的“全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵”的战略目标高度契合，为汾酒在未来激烈的市场竞争中持续领航注入澎湃动力。同时也深刻展现了汾酒作为头部酒企对行业趋势的深刻洞察与责任担当，也为行业提供了一条可借鉴的路径。

正如一资深业内人士所言“汾酒的年轻化是在真的年轻化，让年轻人愿参与、想参与、爱参与很重要。白酒不是我是谁，而是他们眼中的谁，我能让你成为我的谁……白酒是水、是火，能刚能柔，既可独立也可融合。”愿意花心思琢磨白酒的年轻人，不再是买白酒来上应酬酒桌，而是更看重白酒本身的风味口感，到底能不能撑起闲暇小酌的情绪价值。酒企需打破非黑即白的思维模式，拒绝刻板标签，方能打破白酒与Z世代的次元壁。

年轻化不是终点，而是一直在行进的过程。唯有将年轻化升维至企业基因层面，以体系化战略实现与Z世代的深度绑定，才能打破白酒行业的代际壁垒。这场传统与潮流的碰撞，正在书写中国酒业的新叙事。可以预见，将年轻化视为未来所在的汾酒，在与年轻人一起发掘更多新玩法、更多新喝法的同时，必将创造出中国白酒新时代的“年轻化”新范式。

来源：XN知酒