摘要：眼下正值“618”大促，各种直播间福利不断，其中尤以女装直播间备受关注。不少消费者有这样的疑问：有时候看直播觉得衣服很好看，但买回家一穿就想退掉。这是什么原因呢？

中新经纬5月30日电 (谢婧雯)眼下正值“618”大促，各种直播间福利不断，其中尤以女装直播间备受关注。不少消费者有这样的疑问：有时候看直播觉得衣服很好看，但买回家一穿就想退掉。这是什么原因呢？

原因一：消费者与主播上身效果存在一定差距

主播穿啥都好看，我穿咋就变了样？

“主播本身身材好，再加上拉拉腿、美美颜，她们穿啥都好看。”一家服务35岁～50岁客户的高品质女装直播间运营人欣欣(化名)向中新经纬解释，消费者收到衣服后穿着的实际效果不如看主播穿理想，是不少女性消费者退货的主要原因。

直播间的女主播容貌出众，并能够通过精细化设备美化形象，让展示的衣物看起来效果极佳。但大多数情况下，消费者购买后，没有灯光、化妆和美颜的“加持”，衣物上身效果可能与预期存在差距。

欣欣介绍，正规的时尚女装直播间都是“瘦主播”，而且都挺漂亮，几乎没有哪位主播体重超过105斤。“一般情况下，如果一名主播体重达到110斤，那么个头会是超出平均身高水准的高个子，通常为1.65米往上，整体身材纤细。主播最低也有1.58米高。”

欣欣说，虽然在直播间带货中，主播的身材情况在推销商品时可能会造成一定的视觉误导，但实际上在服务高端客户的中小型直播间货不对板的情况并不多见。

从消费者退货原因来看，欣欣表示，事实上，因衣物不合适退货的占大多数，其中版型和面料因素影响较大。消费者感觉收货差异较大，版型是关键。比如直播间展示的样衣，与顾客实际收到的“大货”(到手的衣服)存在一定的尺寸偏差，“大货”袖子下摆相比样衣可能会收缩一两厘米。

运营过超20个女装直播间的直播电商领域资深操盘手木霖(化名)向中新经纬解释，女装的款式相较男装更丰富，一个通版的尺码很难精准衡量，每个款型肩宽袖口都可能不一样。虽然直播间会写明白，售卖款式适合群体的体重等信息，并且不建议下单的人群，但衣服版型的不同，以及消费者身体的差异都会导致直播间售卖衣服的退货率比线下实体门店的退货率高得多。“同样是M码的衣服，有一些袖口做得比较窄。消费者觉得显手臂粗、整体臃肿或不舒服，就可能造成退货。”

原因二：供应链快反能力不足

女装直播间常采用“预售+快速生产”模式，但供应链的快速反应能力不足，导致商品一致性难以保障。

“在现货模式下，一场直播卖了10万件，但是库存未必有10万件。”木霖介绍，女装的单款爆热时间一般是三天，没有品牌方或供应链厂家会一次性囤10万件未必会爆的同个版型产品。此外，女装直播间往往采用代工模式，由品牌授权第三方生产，而这些代工厂通常规模较小、开模成本高，不敢大量囤货。通常情况是厂家先生产2000件左右产品，然后预估追加生产。

木霖表示，直播间展示的衣服和实际收到的产品感觉存在差异，主要问题出自女装供应链快速反应能力跟不上。

女装直播间销售的热度款一般需要工厂加急生产。木霖提到，当直播间的售卖量冲上去后，要实现48小时内发货，即48小时内让工厂交付出接近10万件产品，女装直播间运营方往往会找寻多家工厂同时生产。

“缝线就分为平缝、暗缝、绷缝，同一个版同一个面料因缝针缝线不一致可能导致版型错版。”木霖称，虽然来料、打款、出厂的价格和给厂家的版型图都是相同的，但因为每个厂生产标准的细微差别，产品的一致性难以保证。

原因三：消费者在直播间容易激情下单

欣欣直言，消费者退货较多的另一原因是逼单动作。在直播间，通常有一个庞大的团队帮主播写稿子。“我们有很多人围绕着一件衣服，去挖掘它的卖点，然后突出一些卖点。你在直播间里听到主播讲的内容，可能是很多人凝练出来的心血。”

欣欣举例，一条材质为普通纱线的裙子在直播间里，主播会提到它的面料是进口的，编织是特定机器完成的。或许淘宝上也能买到该纱线，但因为很多消费者不懂这个领域的专业知识，主播通过利用信息差，让顾客听完话术后会立马觉得裙子很高级。

中新经纬还了解到，直播间会有一些换话术的玩法。话术都由直播团队提前写好，但每3分钟～5分钟就有可能更换一次。以上述裙子举例，第一轮主播介绍时侧重讲面料知识，下一轮则会讲穿着效果，比如特别垂顺、不起褶、不起球、随便洗，然后还会做一些刮蹭小实验，打造下一个卖点。此外，直播间会有数据大屏同步显示售卖数据。哪段话术带来的下单量大，主播会持续讲该段内容。

“看似直播间只是展示一件衣服给你，但实际上整场四五个小时里主播所讲的内容、与你互动的一切，都是精心设计好的。在这种情况下，你很难不被这种促销手段以及情绪影响。”欣欣称，很多人在直播间会出现情绪下单。而实际上等直播一关，消费者下完单之后冷静下来，就会觉得下单的衣服好像不是那么需要，或者和本人的风格也不搭，半夜一想就已经退款了。

如何破局？

行业内普遍认为，女装直播售前能够解决90%以上的售后问题。据木霖介绍，现在的女装直播间会尽量还原衣物的真实情况，以将直播产品展示差异导致的退货率尽量降低。

当前直播间的展示环境中，滤镜或打光等因素，造成产品展示差异导致的退货实则并不多。“因为色差退货的是少数。”欣欣表示，在镜头前，优质衣服的布料触感和细花纹的视觉美展现得不够到位，反而会出现消费者买回去感觉捡到漏的情况。

据李佳琦直播间相关人士向中新经纬介绍，不同手机屏幕带来的色差将极大影响用户对产品的判断，而服饰又是一个极其依赖“试色”的产品。在色彩的准确度把控方面，技术团队当时找来了市面上所有主流的手机进行对比，最后选定以显色较稳定的苹果屏幕为基准进行调试。通过专业对色板，一台相机一台相机地反复校色对比，最终找到最准确的色彩数值，尽可能还原出产品最真实的颜色。此外，直播间内还采用显色指数95%(Ra＞95)以上接近太阳光的灯光，光源色温标准保持在5600K±100K区间，减少直播间展示与实物间存在的色差问题。

木霖透露，在抖音、淘宝的直播间，如今平台方都有开发“产品未开美化”的提示功能。直播间AI处理的只是主播和环境，聚焦产品的部分不会美化，以实物展示为主。

中新经纬以消费者身份询问两位女装直播间搭建的负责人，他们均表示，可以通过相机色温校准、白平衡等多维度调试，高度还原产品真实感。其中，坐标广州的直播设备租赁负责人解释，色差并不是关键，如今女装直播带货卖家一般都把直播间当试衣间，退货率高低取决于产品质量，很多客户都是这种情况。

当前有些直播间已经推出VR试衣功能，能否解决因版型不合身而导致的退货问题？对此，木霖认为VR试衣或可减少因偏差而导致的退单，但该功能一般是在消费者下单前使用，所以不好判断是否对退单率产生了影响。

此外，中新经纬还了解到，有些直播间配有专业的服装搭配师团队。李佳琦直播间相关人士介绍，通过服装搭配师的专业指导与多风格展示，消费者能够在购买前更加清晰地了解服装的穿搭效果与自身需求的匹配度。服装搭配师负责将单件服装搭配出多种风格，再在多种风格中筛选出适合大众女生的3种～5种日常场景风格，尽可能保证不同类型的女生都适配，并通过直播间实时演示不同场景下的穿搭效果，让消费者看到实际效果，降低退货的可能。

在木霖看来，供应链快反能力不足是目前行业普遍存在的问题，如果能够整合供应链，或能解决。

来源：中新经纬