新营销时代如何破解营销密码？

摘要：近期，各大媒体热议的焦点话题当属首富之位诞生的最大黑马——农夫山泉的掌门人钟睒睒先生。一年前尚默默无闻，而今却名震天下，乍看之下，这看似一夜暴富的情形颇有突兀之感。然而，若没有二十多年的辛勤劳作，又怎能获取如此璀璨的业绩？身为曾经的下属，笔者对于钟先生今日的成

近期，各大媒体热议的焦点话题当属首富之位诞生的最大黑马——农夫山泉的掌门人钟睒睒先生。一年前尚默默无闻，而今却名震天下，乍看之下，这看似一夜暴富的情形颇有突兀之感。然而，若没有二十多年的辛勤劳作，又怎能获取如此璀璨的业绩？身为曾经的下属，笔者对于钟先生今日的成就并不觉意外，而是认为这是水到渠成的结果，此非阿谀奉承，因这毫无意义。

二十多年前有幸投身海南养生堂药业公司，自当初的功勋产品龟鳖丸、朵而胶囊起始，涉足彼时营销策划最为风靡的保健品行业，那番场景如今忆起仍历历在目。转瞬之间，二十余载已逝，昔日的老东家竟成为亚洲首富，真可谓皇天不负苦心人，实乃天道酬勤之因果！

若言在中国最通晓营销策划真谛者为钟睒睒，想必于当下的营销领域争议不会过大。毕竟老板凭一己之力扛起了整个企业的品牌大旗，着实堪称传奇。除却专业影视广告公司或专业管理系统公司，行业内所谓的策划顾问公司恐怕难有机会踏入农夫之门。毕竟一家企业的策划实力已然远远超越专业策划公司，策划行业的诸位大咖也只能点赞称善。

犹记九十年代于养生堂参与会议，钟老板向我们推荐了一本智慧指导典籍《蔚蓝诡计》，令我们众人学习一番。甚为遗憾的是，至今此书我仍未完整阅毕，此即差距所在！钟老板于会上所言甚是务实，当时农夫山泉规模不算庞大，但依旧霸气侧漏，在营销创意与运营推广操作方面自信满满。那时，众人多在探讨龟鳖丸的市场营销突围之法，企划活动的设计亦是创意独特、直切要害且颇具力度，诸如当年的“龟鳖丸海南寻真大行动”“一例含假赔偿十万”等，仅一次活动便改变了人们的品牌认知与信任程度；还有“女人什么时候最美”的朵而设问活动，影响了当时数十万的目标客户群体，此一敏感而大胆的话题，在短时间内打响了产品的内涵与知名度。卖什么，不吆喝什么，此乃养生堂传播的精妙之处，如春风化雨，悄然间便锁定并俘获了目标客户。以当下之语来讲，便是吸粉策略极为成功！

好创意来源于哪里？绝不是大脑里的空洞想象，而是来源于实践，来源于一线市场客观数据和分析，洞察消费者行为，研究消费心理，这是优秀营销人具备的基本素质，真正的高手，都是洞悉人内心世界的专家，感性的诉求和表达，来源于理性的分析和研究，在这方面，农夫山泉绝对是顶尖高手，随着龟鳖丸的巨大成功，才有了后来农夫山泉的诞生和膨胀野心，卧薪尝胆失败多年，失败是成功之母，自信是成功之父，有了研究客户心理的基本功后，再加上国外先进营销理念，结合中国当时的媒体环境和特色，成就了九十年代很多知名品牌的成功，三株口服液、505神功元气袋、周林频谱仪、海慈五行针，减肥沙棘V26、雅克V9等。

消费心理在消费活动中的表现：消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。

(一)消费者的感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。

(二)消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性，讲究结实耐用；年轻人则相对灵活，注重商品的外表，讲究个性化及时尚；一些先富的大款则追求高档次的商品，注重名牌。

(三)消费心理的动机分析动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，消费者的购买活动都是由动机推动的。过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。

近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力，使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱，崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。

因此，企业要正确分析和认识消费者的购买动机消费者是市场的主体，对消费者购买动机的分析，是为了适应顾客的需求，是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的，企业必须在市场调查的基础上，从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。

消费心理学认为：顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。

感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。通过缜密的观察，农夫山泉的策划者们发现：突破水市场，学生是第一敏感人群，学生对什么感兴趣？他们对好奇感兴趣！！于是就有了农夫山泉课堂篇“上课不要发出那种声音”，运动盖就是认真研究市场，研究消费心理，研究竞争对手的心态后，得出的“市场逆袭标志”，发现好奇——制造好奇——引爆好奇，这就是策划真谛。

总之，企业要想营销突破，首先要问问自己，你对客户心理了解多少？产品的痛点、痒点和卖点在哪里？其他对手的定位和诉求跟你有什么关系？消费者购买产品的第一诱因是什么？调研最有效的方法是沟通和访谈，纸面上的调研数据并不准确，只有有效沟通，才能获得你需要的营销密码，真正的营销密码在消费者心里，企业所做的，就是如何破译或者琢磨出打开营销密码的金钥匙。