摘要：无处不在的AI算法推荐，让信息茧房成为几乎所有人都躲避不开的处境。正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所述，现代社交平台为了提升用户黏性，往往会推送那些能引发强烈情绪和争议的内容，从而加剧社会的分裂和观点的对立。网民们越来越沉浸在自己的信息茧房中，社交媒体生态
无处不在的AI算法推荐，让信息茧房成为几乎所有人都躲避不开的处境。正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所述，现代社交平台为了提升用户黏性，往往会推送那些能引发强烈情绪和争议的内容，从而加剧社会的分裂和观点的对立。网民们越来越沉浸在自己的信息茧房中，社交媒体生态也日益成为影响消费者行为的关键因素，各家企业如何选择安全、正确、有效的品牌策略？
从左至右依次为：《财富》中国高级编辑刘兰香、麦当劳中国首席执行官张家茵、高德美中国总经理雷红雨，以及兄弟（中国）商业有限公司董事长、总裁张燕
在12月13日于上海举办的2024年《财富》MPW女性峰会上，“信息茧房与品牌共鸣：分化中寻找共识”的圆桌讨论环节，麦当劳中国首席执行官张家茵、高德美中国总经理雷红雨，以及兄弟（中国）商业有限公司董事长、总裁张燕与《财富》中国高级编辑刘兰香一起探讨了以上问题。
以下是经过编辑的对话实录。
刘兰香：赫拉利很好地阐释了信息茧房这个现象。Phyllis，在您的经验中，信息茧房有没有对消费者的决策产生一些影响，你们是如何去适应这种变化的？
张家茵：有的，我觉得现在大家应该每天都在刷手机，消费者的习惯是我只要一闲下来就拿手机出来看一下什么内容。在AI年代，你如果对某个话题有兴趣的话，平台就会不断地推给你，你会不断加深对这个话题的兴趣，这是很垂直的。对品牌来讲，你最大的挑战就是如何拓宽你的受众群体（widen your reach）。我们怎么应对这样的挑战？举个例子,麦乐送是我们送餐的业务，目标用户是喜欢宅在家里的群体，在家里有很多娱乐，也非常享受这种生活，我们如何在信息茧房的年代触及到他们呢？我们做了破圈的行为，因为我们理解他们很多都是宠物爱好者，所以我们每隔一年都会做猫窝的推广活动，我们还做了他们想买给猫猫的礼物，实现从快餐领域到宠物爱好者的破圈。怎么通过破圈的内容来帮助打开目标受众，这是最主要的。
刘兰香：所以你们是在场景上有些创新。社交媒体一方面是造成信息茧房的主要推手，另一方面也可以帮我们破圈或者扩大品牌的声量。高德美是专注皮肤领域的跨国企业，雷总是怎么看待社交媒体对您所在企业的影响，以及你们会怎么应对社交媒体带来的类似于信息茧房这些比较负面的效应？
雷红雨：我们公司专注于皮肤科，产品有医美、日常护肤、皮肤治疗。其实我们的业务当中超过70%都是To C端的，社交媒体对我们的业务有非常重要的不可或缺的作用。皮肤科学在社交媒体上一直是很有热度的话题，我们利用有热度的话题让产品在社交媒体上，通过非常符合消费者需求的内容让产品更好地传播，得到很好的口碑。我们会辩证地看待信息茧房的问题，一方面我们作为公司在提供信息时一定要提供全面的、科学的信息，而不是一味地迎合消费者偏好，我们提供的信息都要有医学、临床的数据证据支持；另一方面，就像刚才张总讲的，茧房其实更加垂直，更加容易触达到真正的目标消费者，反而能够提高你在社交媒体上的投放效率。比如我们的护肤品牌丝塔芙，这是针对敏感肌的护肤产品，目标受众有宝妈，因为它对宝宝的效果是非常好的，它对有痤疮的年轻人也非常适用，我们根据不同消费者的情绪性需求和刚性需求来策划不同的内容，投放的效率还是提高很多的。
刘兰香：在垂直的场景下，信息茧房也是好事，能让你们更精准地触达客户。兄弟公司可能很多人不太了解，但应该都看到过他们的拳头产品打印机，可能更多人不了解的是兄弟公司还有家用缝纫机等属于家用电器的板块，结合这些业务，张燕总认为社交媒体的发展对您所在企业的发展有哪些影响？
张燕：中国社交媒体的繁荣为Brother在中国打开品牌认知以及用户认知突破都发挥了很大的作用。因为Brother业务非常多元化，我们自己在介绍自己公司时也会很困惑，我们到底是一家做什么的公司。在很多人的认知里，Brother是做打印机的，但缝纫机业务是Brother集团一项超过百年的业务，而且是创始起家的业务。在缝纫机业务拓展的过程中，社交媒体给了我们正向和负向的两面提示。一方面，在中国市场缝纫机曾经是家喻户晓人人拥有的东西，记得我父母辈结婚的时候可能“四大件”里都会有缝纫机。但今天的缝纫机，无论从产品属性还是从用户群体，包括产品能给用户带来什么样的体验都完全发生了变化，不再是单纯地制作服装或者是一些跟服装相关事宜的产品，更多的是个人兴趣爱好方面的拓展，以及可能有更多延伸。
大家觉得缝纫机可能更多是女性在使用，但是我们在1993—2002年的时候曾经做过十届“兄弟杯”国际青年服装设计师作品大奖赛，那时候参赛的就已经有很多男生。今天我们除了做个人用户的拓展之外，还把缝纫机作为一项素质教育的内容和课程推到学校，在中小学里普及这方面的认知。
刘兰香：从缝纫机产品来说，你们正在做的事情是去性别化，让它真正变成中性的产品或者工具。
张燕：对，去性别化，同时去年龄化，它并不仅仅应用于成人，现在缝纫机的安全性以及耐用性都是可以从小朋友、孩童时代入手。
刘兰香：其实信息茧房是一种全球性的现象，并不是中国市场特有，每个国家的民众可能都有自己的茧房。作为跨国企业需要在全球品牌与本土文化之间寻求平衡，麦当劳是怎么样在保持全球统一的品牌形象同时，尽量地与中国的消费者价值观、文化产生共鸣？
张家茵：其实很有趣，麦当劳在全球的BrandZ排名是前10，去年排第6，在前10里麦当劳是唯一的餐饮品牌，其他基本上都是科技品牌，可以说这个品牌本身有Global icon，有全球的魅力，所以我们要保留这种全球魅力，但是我们也要在当地和消费者有情感上更密切的联系，可能用两个方面来阐述。
第一，产品方面，麦当劳有Global icon，比如巨无霸从纽约到上海、到东京、到其他任何欧洲国家，基本上都是同一个巨无霸，所以它是有一致性，巨无霸本身的人设是英雄，感觉比较强壮，这个人设我们要保持，这是全球产品，但是巨无霸在中国并不一定是销量最高的，中国销量最高的是鸡肉汉堡，所以在本地我们会做麦辣鸡汉堡，另外中国人很喜欢吃有骨头的鸡，美国人很喜欢去骨头的鸡，所以在中国我们有炸鸡、鸡翅等，这些都是本土化的。但它还是有人设的，比如辣是比较有冒险精神的，所以你不单单是做一个产品或一种美味，还需要有一种品牌的性格在里面。
第二，情感方面，麦当劳在全球都受小孩喜欢，因为我们相信每个人的内心有一个小孩，我们叫inner child。在中国，我们说这个人设很好，但怎么落地？每年的儿童节就是我们最大的落地项目，我们会找到大家的童年记忆，比如儿时游戏机，我们会把这种怀旧的玩具带回来，让大家重新怀念童年一刻，甚至于顾客到餐厅里说“我还是一个宝宝”，我们会送给他一个迷你的圆筒。怎么样保留全球的品牌魅力，但是用非常落地的方式和本地消费者做非常紧密的联系，都是和文化有关。
刘兰香：很有意思的案例。雷总，您是高德美在中国首位本土掌门人，相信您对于全球品牌与本地文化的平衡也有很多心得体验，请您来谈一谈。
雷红雨：我可能从另外一个方面来谈怎么样保持全球品牌Consistent，就是怎么说服总部让团队进行localize。高德美对这方面要求很严格，总部有Global marketing的团队，他们做了全球Campaign，希望各个市场全都要去执行。但本地团队如果认为中国不适合，或者需要做另外的Campaign，总部肯定不会轻易答应。所以怎么样能够说服他们，让他们了解为什么全球Campaign不太适合中国的消费者或者文化的需求？在我们公司，这在一开始并不是一件容易的事情。我们和他们有很多沟通、讨论甚至辩论，最终说服他们。
其实在说服他们之后，我们要做的事情和麦当劳一样，一是从产品上，二是在传播上。产品上比如丝塔芙这个品牌，因为欧洲和美国消费者对于肌肤护理的要求没有中国消费者这么高，中国消费者肌肤护理的步骤可能有七八步，国外可能四步就完成了，而且中国的消费者对护肤品的认知以及对成分的要求是非常专业的，这些情况可能总部也不完全理解。我们要经过大量的沟通工作说服他们，让总部针对中国消费者皮肤需求，量身定制产品。2021年9月我们上市了中国消费者喜欢的“小云朵洁面”，2022年我们专为中国肌肤特性推出了“四维面霜”，在中国上市之后都非常受欢迎。
除了产品，在传播方面也有相同的例子，比如2023年《芭比》这部电影风靡全球，但是在中国，电影上映后第一时间的反响一般，不像美国总部那边那么爆炸性。Global推出了一个《芭比》相关Campaign，我们就没办法参加，好像大家对这个电影的关心来得更慢。今年在中国，我们团队说要做一个《猫和老鼠》的（联名）合作，向总部汇报的时候，总部说这不是30年之前流行的动画片吗，现在为什么要做？但是我们发现现在中国新一代年轻人又兴起了对《猫和老鼠》的热爱，他们非常喜欢。我们就和总部积极沟通，推进了《猫和老鼠》的IP合作，在9、10月份的时候在中国市场推出，非常受欢迎，上市之后很快这批产品全部卖完了。
刘兰香：确实在全球层面和中国市场有一些差异化的点。张燕总在兄弟中国已经20多年，这方面您有什么心得可以分享？
张燕：我进入兄弟公司今年是第22个年头，这22年里伴着中国经济的快速发展，也实现了业务的大幅增长。现在中国经济从快速发展到高质量发展的过程中，我们也发现其实我们的品牌能为消费者重新定义的价值也在发生着不断的变化。全球的品牌理念里，我们的公司LOGO下面有一行小字叫“At your side.”，在中国更多是落地,这个业务到底是面向谁，我们如何在用户的身边帮助用户挖掘自己想象不到的价值？又谈到缝纫机这个品类，它现在绝不仅仅是用来制作服装，包括我们的商用绣花产品，在海外更多的是以它的高效生产能力来为小型的工厂提供着服务，但是在中国，我们发现尤其是年轻消费群体对于个性化的热情其实帮助我们在中国开拓了全新的领域，这两年在帮助很多零售的门店，特别是成品的服装、鞋帽以及毛绒玩具类似的成品来赋能零售门店，可以帮助他们给用户做个性化定制，这个趋势很好地在全球理念里抓住了当地市场。
类似这样的价值开拓，如果没有一些本土化的理念和思路，其实很难展开。包括把我们的缝纫机捐献给云南的绣娘，使他们从原来仅仅可以制作绣片，到现在可以加工成成品，一个绣片只值5-10块钱，但是如果它可以作为成品被采购，它的价值可能是10倍，甚至几十倍，这个过程在帮助特殊群体创造自身价值的同时解决了当地的留守儿童、留守老人的问题，其实是帮助了整个群体更好地体现自己在当地的价值，我们中国团队未来也会不断地致力于中国用户的洞察以及一些认知延伸。
刘兰香：是的，您刚刚提到你们和零售行业的合作，确实零售行业最能折射消费者的心态和文化。麦当劳服务了千千万万的消费者，当然我们可以用技术去识别和链接很多不同消费者，但除了技术还有什么其他方式来破解信息茧房呢？
张家茵：今天我们听到了很多科技、AI，肯定每个公司都有这些东西。我想提出一个观点，我们还是要坚信 Human Connection，人与人之间的关系。其实服务业的零售是线下的生意，当然线上有很多e-commerce，但是线下的人与人之间的连结，比如说你早上是不是能准时拿到一杯咖啡或热热的早餐，或者你的小孩是不是要搞一个Party，或者现在有年轻人结婚，他们想怀念一下以前中学在麦当劳约会的时候是什么样的，他们会跟中学同学一起在麦当劳做成年人的Party。这种连结是没有办法用科技来复制的，也鼓励我们要坚信线下的人与人之间的连接是可以持续下去的。
刘兰香：可能更多通过线下去打破茧房。雷总，您对于这方面有什么样的思考吗？
雷红雨：护肤品业务大部分是线上，但医美的业务很多在线下，我们更多跟B端的医生、医疗机构做更多的教育，通过他们再去教育消费者，这样也能够打破信息茧房。
刘兰香：走到线下去与真实的人相处，这可能是更终极的破局之道。虽然信息茧房这个现象可能会长期存在，但是我相信只要我们不放弃独立思考，寻求共识，还是能为真实的信息与情感贡献一份力量。（财富中文网）
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来源：财富中文网一点号
