摘要：在内容面前，全球观众的相同性远大于不同，当短视频网站和 APP 席卷全球之时，影视剧的制作和展现形式也因为这个新型媒介的诞生而发生变化，让国内网友趋之若鹜的短剧，也在让外国网友废寝忘食。
短剧出海尚为蓝海，优质本土自制内容稀缺。
整理 | 连冉
编辑 | 靖宇
在内容面前，全球观众的相同性远大于不同，当短视频网站和 APP 席卷全球之时，影视剧的制作和展现形式也因为这个新型媒介的诞生而发生变化，让国内网友趋之若鹜的短剧，也在让外国网友废寝忘食。
在这一全球化趋势的背景下，ReelShort 作为一个面向海外市场的短剧平台，到今年 9 月已实现全球双端内购收入约 1.42 亿美元，是 2023 年全年收入（2888 万美元）的 4.92 倍，增长势头强劲。ReelShort 是 CMS 于 2022 年面向海外推出的短剧产品，也是首家将国内一分钟短剧落地北美市场的平台，其母公司 CMS（枫叶互动）旗下还拥有多个面向 C 端用户的其他产品，包括互动式视觉阅读平台 Chapters、动画产品 Spotlight、浪漫小说平台 Kiss 等。在极客公园 IF2025 创新大会上，Crazy Maple Studio 副总裁南亚鹏在主题演讲中详细回顾了 ReeIShort 从进入海外市场到获得成功的历程，阐述了中国制造的短剧为何能够在海外市场脱颖而出，并分享了未来海外市场还有哪些机会。
以下为南亚鹏核心观点摘录：海外用户对短视频的接受程度越来越高；较强的付费意愿；碎片化时间消费的需求增长；偏好紧凑、富有节奏感的内容；特定题材的吸引力——这些都是海外市场短剧能做起来的原因所在。作为海外短剧市场的领先者，ReelShort 对爆款定义类似于游戏行业的思路，主要关注三个关键维度：吸量（引流）效果，引流效果直接影响剧集是否能成为爆款；留存率，高留存率代表剧集具备较强的吸引力和内容粘性；变现能力，用户进入平台后，是否愿意为内容付费，成功的爆款需要在用户付费上有显著表现。一个爆款短剧，必须在上述三个维度上都表现出色；当这三者协调并达到最佳效果时，一个大爆款就出现了。目前，海外市场的主要制约因素是优质本土自制内容的稀缺。虽然北美市场占主导地位，东南亚市场也在逐步发展，但整体市场对于本土高质量自制内容的需求仍然非常强烈且供给不足。海外市场目前处于供不应求的状况，国内企业可以通过开发本地化 APP；在当地制作短剧内容再通过平台分发；与短剧平台合作，将短剧及长剧内容推向全球观众；品牌植入等方式抓住海外市场的机遇。预计未来几年，短剧出海市场规模有望达到百亿美元级别，海外市场供需不平衡的现状，对国内出海企业来说，正是机遇所在。
以下为南亚鹏在极客公园 IF2025 创新大会上的演讲实录，由极客公园整理。南亚鹏：今天我来跟大家回顾一下 ReeIShort 在海外做海外短剧的一些经历与收获，以及对于未来海外短剧市场发展的一些看法。今天的主题是《微短剧为什么能够在海外收获海外观众》，回顾在海外推广微短剧的历程，最早可以追溯到两年前——2022 年 8 月，CMS 推出了 ReeIShort 微短剧 APP。在此之前，CMS 已经在美国市场运营了 7 年的内容公司，专注于互动视觉小说类游戏，并且取得了较为显著的市场成绩，成为细分赛道的头部产品，用户粘性较强。到 2020 年，CMS 开始涉足网文产品，直到 2022 年正式进入海外微短剧市场。在当时，中国的微短剧市场也正处于快速发展的初期阶段。那么，为什么 CMS 会选择从海外市场切入微短剧呢？这与 CMS 自身的海外经历密切相关。接下来，简要回顾一下 CMS 在海外市场推广微短剧的历程。ReeIShort 微短剧 APP 于 2022 年 8 月上线，实际上，早在 2022 年初 CMS 就开始了内部立项。在产品正式推出后，我们首先面临的挑战是如何丰富内容，找到能够打动海外观众的微短剧形式。在这个过程中，我们进行了大量的探索，经过约 10 个月的努力，直到 2023 年 6 月，我们通过一系列剧集尝试在 YouTube 平台进行推广，其中每集时长约 1 分钟的短剧集在三天内便获得了几百万的播放量。这给了我们很好的信心，我们看到海外用户对微短剧这种产品也能够接受。随后，我们借助在游戏产品中积累的流量投放能力，采用类似的推广模式，不断复制和优化我们的内容。到了 2023 年第四季度，我们看到市场开始关注 ReeIShort 这款产品。在美国苹果应用商店和安卓应用商店，ReeIShort 的下载量一度跻身榜单前列。在这一过程中，TikTok 及其他平台也体现了微短剧内容的受欢迎程度，进一步增强了我们对海外市场潜力的信心。
《Trailer - Never Divorce a Secret Billionaire Heiress Full Movie》｜图片来源：ReelShort这是新放的一部当时在 YouTube 上表现非常好的剧集，大家可以感受一下。大家看了这个剧集，是不是感觉很有中国短剧的元素在里面？其实这是我们去年做的一些尝试，通过这些剧集让我们看到了海外市场的用户对中国微短剧的形式有一个比较好的接受度，所以后面我们自己在产能提供上不断地加大这方面的投入。01
海外用户为何也爱短剧？我们自己也分析了一下，为什么海外的用户会喜欢微短剧。1. 整个海外用户对短视频的接受程度越来越高，像 TikTok、YouTube 等很多竖屏的短视频在欧美普及程度越来越高，让微短剧这一内容形态得到了更好的接受和认可，为中国微短剧在海外市场的推广提供了良好的基础。2. 较强的付费意愿。海外用户的付费能力比较强，对于微短剧这种新产品形态，他们也愿意进行付费，这也是能把海外微短剧做起来的一个重要的推动因素。3. 碎片化时间消费的需求增长。在消费上来讲，区别于长剧，现在用户对于碎片化时间的消费需求越来越重。通过短视频，通过 TikTok，可以看到用户对于碎片化时间或者优质碎片化时间的内容是非常渴望的，这也是海外用户喜欢微短剧的一个重要的因素。4. 偏好紧凑、富有节奏感的内容。从内容消费上来讲，用户更愿意看到节奏非常紧凑，情节反转，包括爽点比较密集的产品形态。TikTok 里面已经有很多这样的内容，微短剧做的比 TikTok 上免费的内容更加精致一些，它里面的内容爽点会更加经过细心的设计，能够让用户很快地、高效地在很短的时间内得到满足。5. 特定题材的吸引力。 在题材选择上，微短剧在海外市场有着较大的潜力，尤其是女性题材、狼人、吸血鬼、大女主反转、隐藏身份等类型。ReelShort 一直在做新内容的尝试，希望能有更多的品类、题材的内容能够扩圈现有的用户，毕竟海外微短剧的 APP 主要是满足用户对于内容的消费。跟大家汇报一下整个大致的市场规模。2023 年，ReelShort 收入规模大概是 1.7 亿美金，累计下载 5000 多万次，已经能够验证出这会是用户真实喜爱的一种形态。
图片来源：ReelShort这是中国市场的规模。两三年的时间，中国微短剧的收入已经超过了中国电影票房的收入规模。再看海外，2024 年的时候，光看 2024 年上半年，对比 2023 年有 10 倍以上的增长，2024 年截至到上半年月度流水收入，ReelShort 通过 APP 充值的流水收入已经达到了 1 亿美金，现在月度收入已经在 1.5 亿美金以上，全年的规模会在 15 亿-20 亿美金之间。回顾最初进入微短剧行业的动机和思考，其实是基于 CMS 在内容领域积累的经验。因为我们一直在做内容，我们希望通过网文、网游和微短剧，构建一个内容生态的闭环。
CMS 的内容生态闭环｜图片来源：极客公园网游是我们比较早做的一个产品，第一款产品是互动视觉小说的游戏产品。后来我们又做了网文的产品，当时网文产品有很多优秀的作品经过深度化的改编推向了海外市场。这让我们建立了一个信心，很多中国的内容和产品形态，在海外是有相当大生存空间的，特别是当我们做网文的时候，我们发现在网文变现方式上来讲，还有网文内容的情节设计，对于海外用户来讲还是比较新颖的。过去在我们做海外网文之前，海外的网文通常都比较短，没有像中国几百万字的长篇网文，我们把中国的网文经过深度改编，世界观改编以后，推向海外用户的时候，用户是非常喜欢的。正是基于这两款产品的成功经验，我们看到了可以将之前的积累应用到微短剧这个新领域的巨大潜力。我们之会有一个漏斗模型，优秀的故事首先来自于网文，验证了这些故事的市场潜力之后，我们再尝试进行游戏化改编，进一步验证这些故事的变现可能性，最后才会考虑投资制作短剧，特别是考虑到好莱坞短剧制作的成本较高，我们在这一过程中会更加谨慎和精细化地运营。经过两年的发展，这一模型也在不断调整和完善。大家知道微短剧现在在海外的产品形态上是大 DAU 的产品，相对于网文来讲，它的门槛是非常低的，它的用户群是更大的，我们现在也在尝试很多故事，观众看完微短剧以后，我推给用户，喜欢玩游戏的用户，可以玩互动视觉小说游戏，就像奈飞上现在播完剧以后，底下也会出一些游戏产品，另外喜欢看网文的观众可以在看完我们的短剧之后，可以到网文里面看更完整的故事。所以短剧现在其实已经在给我们其他的产品引流了。02
ReeIShort 商业探索之路最初，在我们开始制作微短剧时，投入的资源相对有限。在 2022 年，我们不仅参考了中国微短剧小程序的发展模式，还对标了海外一些竖屏短剧尝试的企业。Quibi 就是一个典型案例，它成立于 2017 年，由梦工厂创始人创立，它的目标是做竖屏版的奈飞，当时融了十几亿美金，得到了好莱坞主要 Studio 的投资，并投入了两年多的时间打造片库，最终在 2020 年上线。然而，经过半年多的市场尝试后，这个项目宣告失败。当时可能很多人会说用户是不是真的会喜欢这种微短剧的形式？其实我们自己在做这个市场的时候跟它进行了对比和对标，我们正是在比较有限资源的情况下，更多的是用一种移动互联网的打法去做这款产品。首先根据我们自己的资源禀赋，优先切入我们最熟悉的用户，之前做 Chapters 产品时，我们对欧美女性用户有着较深入的了解，因此决定将她们作为目标用户，以她们偏好的内容为主打，而不是一开始就选择更广泛的市场。通过这种细分市场的切入，我们能够更精准地触达目标观众。在付费模式上，我们也没有像 Quibi 那样一开始就采用订阅制，因为在初期，内容量较少时，很难让用户一开始就接受订阅形式。所以我们采取了更灵活的付费方式，比如说分集解锁进行付费，用户在这个过程中不喜欢看了可以随时离开，这为用户提供了更多的选择权。这些策略让我们能够在初期有限的资源投入下，持续摸索市场需求，最终探索出一种可持续发展的商业模式。做剧、做视频，大家都希望能够出爆款，但作为一个平台方，我们自己在做自制内容的时候，我们给自己的爆款定义有点类似于游戏行业的一些思路，主要关注三个关键维度：变现性、吸量性以及留存。吸量是说我们做微短剧的是用很多短剧剧集来进行引流，投放的效果是不是很吸量，这是能够决定你的剧是不是能成为一个爆款的关键因素。留存是指用户观看剧集后是否会继续留在平台，是否会观看多集，甚至会持续关注更多剧集。良好的留存率意味着用户对剧集的兴趣和内容的粘性较强。最后是变现，用户进入平台后，是否愿意为内容付费。一个爆款短剧，必须在这三个维度上都表现出色。当这三者协调并达到最佳效果时，一个大爆款就出现了。
《The Double Life of a Billionaire Heiress》｜图片来源：ReelShort目前，我们已经拥有了一些在全球范围内播放量突破亿次的作品。像《the Double Life of a Billionaire Heiress》这部剧，其生命周期已超过一年，而且流水收入已经可以跟一些电影的票房收入媲美了。除此之外，我们还有《Baby Just Say Yes》等改编自中国故事的作品，通过深度改编，邀请欧美演员参与拍摄，效果也非常好。我们也在不断尝试新的题材，《Breaking The Ice》是部冰球题材的短剧，结合了运动题材，在今年 8 月的奥运期间，取得了非常好的成绩，播放量一度超过了当时奥运转播的一些平台。目前看到海外用户对于欧美本土自制的内容，需求量非常大。ReeIShort 今年主要解决的是如何建立海外微短剧的工业化产能的布局，主要是通过自己扩建自己的团队，包括在日本、韩国找一些公司合作，迅速地拉升产能，目前每周能够上线 4 部剧，这些给了用户一个比较好的正向预期，因为用户希望进入到 ReeIShort 平台上总是能够看到一些新的内容。做了两年的时间，ReeIShort 在欧美用户的心智中有了一些品牌的认知，很多用户会开始陆陆续续到平台上搜索一些新剧，可能这些新剧不一定是我们自己自家去做的，但用户慢慢在认为 ReeIShort 可能是一个微短剧的精品平台，大家会在这个平台上找到自己喜欢的优秀内容，也是因为这个原因，美国的《时代周刊》也把 ReeIShort 评选为「2024 年最有影响力的全球 100 家公司」，也是说海外的媒体上已经看到了这种微短剧的形态很可能对于整个视频分发行业会有巨大的变化。03
海外市场还有哪些机会？刚开始介绍到，我们一个好的故事会在三个平台上，网文和网剧同时进行变现，前面的嘉宾也介绍了，如何把 IP 更好地变现，提供更好的价值，我们目前在做这方面的尝试，短剧播放完以后，网文和游戏都可以有进一步的变现。ReeIShort 一直跟中国的一些出海的合作伙伴们在合作，特别是中国这两年诞生了非常多优秀的中国短剧，我们会把这些短剧有两种模式，一种模式是经过翻译配音推向海外市场，另外一种模式是将这些短剧的剧本，包括一些网文经过改编，请美国演员进行拍摄，这给整个市场上半年带来了 1000 亿人民币以上的回报，可以看到不管是中国的翻译剧出海，还是中国剧本的改编，海外都有非常好的市场。我们也在跟中国头部的出海公司企业来联合合作，游戏和电商通过短剧进行植入，帮他们进行推广，同时也跟 OPPO、VIVO 等一些手机端的厂商合作，能够很好地丰富他们应用商店里面的内容。目前，海外市场整体上来讲，内容稀缺是制约这个市场发展的一个非常关键的因素。整个市场目前还是以北美为主，东南亚市场也在不断发展跟进过程中。但整个大盘上来讲，大家对于优质本土的自制内容是非常渴望和稀缺的。海外市场存在供需不平衡，我们分析有几个方面，国内出海的伙伴们有可能会介入到这个市场里面：可以在特定的区域市场布局开发自己的 APP，但这个前提可能要求这些开发商最好是之前有过类似市场的产品，对于本地市场的用户有比较深入的了解。
短剧内容创作者可以在当地进行制作，再在平台上进行分发，包括在日本、韩国、东南亚、北美等地区，创作者可以提供优质内容来丰富整个市场，也能够从中获得非常好的回报。
国内内容版权方可以将自己的短剧，包括长剧来跟短剧平台进行合作，通过短剧进行分发到全球主流用户的观众面前。
品牌企业，特别是出海品牌企业，无论是游戏，还是电商，都可以通过短剧平台进行品牌植入。
我们之前跟腾讯有一些合作，进行过品牌的植入，这种品牌植入也能够通过短剧帮助把产品推广到最主流的欧美人群面前，也是一个双赢的方式。
以上，大家都可以一起参与到海外微短剧发展的进程。*头图来源：ReelShort极客一问你看过哪些优质短剧？
来源：极客公园
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