摘要：在今年的“体育大年”，品牌营销领域正经历一场深刻变革。越来越多品牌认识到依赖流量明星代言的风险与局限，转而寻求更为稳定、长远的代言人，以适应市场的新需求。在“去流量化”的品牌代言之路上，潘展乐、吴艳妮、郑钦文……这些“国家队级”运动员凭借其专业成就、积极正面的

这是创意广告的第3311 期推送

在今年的“体育大年”，品牌营销领域正经历一场深刻变革。越来越多品牌认识到依赖流量明星代言的风险与局限，转而寻求更为稳定、长远的代言人，以适应市场的新需求。在“去流量化”的品牌代言之路上，潘展乐、吴艳妮、郑钦文……这些“国家队级”运动员凭借其专业成就、积极正面的社会形象，逐渐成为代言主流，为品牌提供更稳定的长期价值。

引起阿广注意的是，前段时间，中国移动旗下品牌“移动爱家”，高调官宣郭晶晶的代言，两大“国字头”的牵手合作，也再度证明了体育金牌选手在品牌代言领域的“含金量”。

即使你不是移动的用户，也一定听过曾经响彻大江南北的几个口号：“全球通，我能！”、“神州行，我看行”、“动感地带，我的地盘听我的”。没错，这些广告词背后，正是中国移动旗下的三大品牌：全球通、神州行，以及动感地带。

时隔二十多年之后，移动又再度推出新品牌——移动爱家，相比于前三个品牌主打“个人”体验而言，这次的全新品牌“移动爱家”则是聚焦在“家庭”体验。官方给“移动爱家”这个新品牌的内涵解释是：“有爱的美好之家”和“有AI的智慧之家”，并希望通过“一根线+一张网+一个家”智慧家庭产品体系，为用户提供一站式、全方位的智慧家庭解决方案。

据阿广了解，“移动爱家”已经被移动列入集团战略品牌规划，那么面对如此重要的品牌战略推广和“智慧家庭业务”这一新兴的市场环境，移动应该如何快速打通用户认知？与积极正面的体育明星合作，是个不错的选择。

于是我们看到，在今年10月的品牌焕新发布会上，中国移动为奥运冠军、前国家队跳水运动员、国际泳联裁判郭晶晶颁发了“移动爱家大使”荣誉称号。

为何移动爱家会选择与郭晶晶进行代言合作？其实从郭晶晶身上，我们不难发现，这位世界冠军的很多特质都与移动爱家很合拍。

婚后的郭晶晶，多次在公众场合表达对家庭的热爱与重视，在她看来，爱，是家庭的灵魂，是维系每个成员间深厚情感的坚固纽带。在2024中国移动全球合作伙伴大会上，郭晶晶围绕“满分的家”发表主题演讲，她表示家不是一个讲理的地方，而是讲爱的地方，是走遍全世界后依然最渴望到的地方。郭晶晶的爱家理念，正好与移动爱家“让家更有AI”的口号相吻合，双方在家庭幸福感上的观念高度一致。

运动员生涯中，她是拿过4枚奥运金牌的跳水皇后，退役后又成为国际泳联裁判长。无论是为国争光的敬业态度，还是在全新领域追求卓越的进取形象，郭晶晶始终展现出对高品质、高标准的不懈追求。这一点，恰与“移动爱家”追求高品格、高品位的品牌服务保持同频。

作为一个有社会影响力的公众人物，郭晶晶在工作和生活之余，积极参与公益事业，例如参加“冠军公益行”，将体育精神传递给青少年；出席联合国儿童基金会慈善活动，递交爱婴行动声明；作为保育基金海洋保育大使，带头签署承诺拒食濒危海洋生物……郭晶晶的社会责任感和担当，也是让“移动爱家”选择与其合作的一大原因，同样关注社会责任的“移动爱家”，致力于以科技为万千家庭打造理想AI家园‌，两者的社会责任感相互呼应。

移动爱家选择郭晶晶选对了，同样，郭晶晶选择移动爱家，也选对了。

郭晶晶在体育界取得的成就，让她在无数人心中留下了“冠军”“top级”的标签。而中国移动拥有全球top级的移动通信用户群体，用户数量数以亿计，不仅引领了5G标准，还牵头制定6G标准，一直是通信行业的领军者。

郭晶晶与移动爱家的合作，是冠军与领军的共鸣。

郭晶晶重视、热爱家庭，而中国移动爱家品牌所倡导的爱家理念与其高度吻合，“让家更有AI”不仅仅是品牌的一句口号，也是郭晶晶内心深处的渴望，是对郭晶晶“爱家”内核的高度凝练，对品牌“爱家理念”的深层次认同，是郭晶晶选择与移动爱家合作的情感驱动力。

此外，一直投身公益事业的郭晶晶，之所以选择移动爱家也是因为看到了这一品牌担起的社会责任。作为国有大型企业，中国移动这几年不断推进智慧生活建设，用科技赋能民生，利用5G、物联网、人工智能等先进信息技术，开发系列创新产品和服务，极大提升了大众生活质量。而移动爱家，更是致力于构建“有AI的智慧之家，有爱的美好之家”，用科技创新改善家庭生活品质。此外，中国移动还积极响应国家的“一老一小”政策，通过系列场景化的解决方案，为提供家庭智能安防及亲情看护等服务，大大提升了家庭中老人、小孩的数字化生活体验。

移动爱家和郭晶晶的合作，是品牌与代言人的高度契合。

这场双向奔赴，是品牌与个人的相互赋能。

借助郭晶晶的国民认知度，移动爱家可以通过高追求、高品质、爱家温暖的代言人形象，快速打破用户认知壁垒，实现跨圈层传播，有力强化智慧、温暖、安全的品牌形象。而郭晶晶通过此次合作，更好地展示了她对美好生活的热爱、对家庭和社会的责任感，丰富了个人形象，也大幅增强了正面社会影响力。

过去移动的三大品牌只针对个人通信，而面对家庭这一更立体更全面的使用场景需求，移动精准地捕捉到了更广泛的业务需求。

家，是人们情感慰藉的场所，所以温暖是第一要素。即便异地，人们也期盼着爱与温暖能跨越时空，时刻紧密相连，真正实现“千里之外，如同咫尺”。

安全，对家庭而言同样重要。在这个快速变化的时代，人们对家的安全有了更深的理解与期待，从物理层面到心理层面，只有全面的保护才是对“安全感”最圆满的诠释。

现代人对“智慧家”的需求也在不断升级。人们愈发渴求智能家居带来的便捷惬意，希望一个手机APP就可以操控家里的各种设备，用智能化操作享受前所未有的舒适与便捷。

基于全面而深度的市场洞察，中国移动精准捕捉到家庭的个性化需求，从情感和功能上对“智慧家庭”有了更新更深刻的理解，积极拓宽服务领域，以全方位的产品和服务，实现家庭场景智能化定制服务，为用户带来“温暖感、安全感、智慧感”的“爱家”新体验。

锚定“智慧家庭业务”这一细分场景，中国移动如何让中国乃至世界的家更有爱？我们拭目以待。

来源：小胡科技观