新增32个十亿级赛道，美妆商家的新机会在这里

摘要：过去一年，自然堂、半亩花田、海洋至尊、花知晓等多个美妆品牌，通过精准匹配得物年轻用户需求，实现年增长50%-400%。尤其是半亩花田，去年在得物翻倍完成销售目标，今年又将目标定在6000万元。

当不少品牌陷入流量内卷的囚徒困境，当ROI神话在算法黑洞中逐渐坍塌，一群商家正在得物重构增长方程式。

过去一年，自然堂、半亩花田、海洋至尊、花知晓等多个美妆品牌，通过精准匹配得物年轻用户需求，实现年增长50%-400%。尤其是半亩花田，去年在得物翻倍完成销售目标，今年又将目标定在6000万元。

上述品牌的增长，并非偶然。

《化妆品观察》了解到，2024年，共有6120个品牌在得物实现了翻倍增长。除上述国货美妆外，兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、海澜之谜、YSL等国际品牌的美妆产品，均在得物卖爆，部分品牌增长超100%。另有数据显示，过去一年，得物平台新增了32个十亿细分品类，包括护肤、彩妆、香水等。与此同时，口腔护理、男士理容、身体乳、素颜霜、润唇膏、面膜等细分品类，均在平台狂飙。

不仅如此，当不少渠道还在用GMV丈量增长，有商家已在得物看到更长远的度量衡：当一个爆品维持超过3年的热销周期，本质上是在复利公式里写入了品牌资产。

就在前不久得物举办商家大会，会上不仅首次发布品牌经营方法论，为品牌商家明确提出从新品冷启动到打爆，再到全生命周期稳定长销的有效增长路径；还发布了新政策：10亿费率补贴、5亿营销返利、100亿免费流量政策，为品牌提供低投入、高回报的增长解决方案。

据《化妆品观察》，得物美妆有几大赛道正在疯狂增长，为何这些赛道的品牌纷纷在得物高速增长？品牌如何在得物做好经营？今天我们来逐一聊一下。

超400%，

护肤/个护商家在得物增长快、利润高

不少护肤、个护赛道的美妆商家在得物实现高爆发。

2023年，国货个护品牌半亩花田，发现得物用户人群年轻，有长期价值，开始倾注心力运营，效果远超预期。这一年，半亩花田轻松完成了既定目标。到了2024年，半亩花田将目标定为翻倍增长，但实际上实现了400%的同比增长。今年，半亩花田将目标定在了超200%增长，即6000万元。

不止半亩花田，一家主做国际大牌欧舒丹的经销商，此前推出“护手霜”+“滋润沐浴”的组合商品，不仅有利润优势，而且在秋冬流量高峰期，月销能稳定在1000+件。

另有数据显示，一家主营多个新锐美妆品牌的经销商，2023年的总体GMV便已达到6000万。他们在得物抓住季节性趋势爆品，如秋冬护手霜，或节日独家礼盒款，月销超过1000单，综合利润可超20%、甚至达到30%。

半亩花田品牌负责人表示，得物的市场还未被充分满足。未来还会针对得物的年轻消费人群做更多品类的延展。

有美妆商家提到，在得物可以在后台找到每日机会商品清单，商家可以通过后台的工具找到年轻人喜欢的货盘，进而发现一些用户增长快但商家竞争少的潜力货品，这样才能加速增长，提高利润空间。

男士护肤赛道崛起，

多个品牌商家拓新实现暴涨

创立至今已有25年的头部国货美妆自然堂，亦在得物取得了不错的增长。

《化妆品观察》了解到，自然堂于2022年入驻得物后，在产品销售和人群拓展等方面均取得了不错的成绩。2024年，自然堂在得物增长超50%，尤其是男士品类，实现了约200%的增长。

在入驻得物后，自然堂团队发现平台潜力巨大，用户群体以95 后为主；并且，平台上男士品类的市场表现十分突出，这与品牌想要拓展新品类的布局不谋而合。更让他们惊喜的是，得物的客单价相对较高，从生意增长的数据来看，发展势头一片大好。

为了在得物持续保持优势，自然堂深入研究平台用户需求，并推出相关产品。例如，自然堂仅在得物销售的一款男士洗面奶、水和乳的礼盒，上市后表现出色，一个月左右就实现了爆发，成功跻身得物男士品类TOP3。

与此同时，另一个以男士护肤闻名的国货品牌海洋至尊，同样于2024年在得物实现了超100%的增长。2019年，海洋至尊确定品牌路线并进行全渠道布局，因得物平台发展速度快、人群匹配度高，以年轻群体为主，故选择入驻。目前，海洋至尊在得物的经营超过了预期。

以海洋至尊全能乳为例，在得物首发预售时，通过测试发现动销很快，用户口碑也不错，就进行全网推广，最终三个季度卖了 50 万瓶，多个平台榜单第一。

综合来看，商家抓住得物极具人群特色的机会，开拓货品，会迎来三方面的高增长：一是，生意有了新增长，比如男士品类的爆发，让品牌实现了品类拓展；二是，沉淀了一批年轻用户；三是，客单价相对较高，利润空间更大。

细分类目TOP1，

彩妆/香水等也在得物爆发

在得物，彩妆、香水等赛道也同样深受年轻人欢迎。不少商家通过丰富货盘、拓新品、抓住礼赠节点等实现在大彩妆类目上的突破。

花知晓蝴蝶云肩系列彩妆礼盒，在得物经过强预热+全域引流后，高效打爆新品，发售17日新品GMV即达到100w+，ROI高达到7。据得物平台数据，花知晓仲夏夜系列柔焦遮瑕提亮液，目前已有3.5万+人付款，位列平台自然遮瑕热销榜TOP1。

另一位主营大牌彩妆单品礼盒的商家告诉《化妆品观察》，2023年圣诞节期间，他们主攻YSL小金条和纪梵希红丝绒等彩妆单品礼盒，实现GMV超17万。2024年情人节，他们将商品数量增加到55个， GMV曾一举突破400万。

某代理宝格丽、范思哲等大牌香水的经销商，仅4个人运营，10天内在得物就赚了近500万。凭借礼赠赛道机会、简单的经营操作，又找到新增量。入驻的第一个月遇到520情人节，凭借爆款宝格丽系列独家官方礼盒大吉岭茶，GMV超70万，综合利润20%。而后七夕情节人丰富货盘，加大SKU，成交近万单，销量翻了两倍。通过得物运营指导，布局更多价格带的礼遇货盘，综合利润超过30%。

具体来看，商家在得物卖彩妆香水，一是需要将手头上的货品应上尽上，选择年轻人喜欢的品类；二是需要针对年轻人定制化礼盒，再结合礼赠节点即可快速打爆。

三大增长引擎：5亿优质人群、运营成本低、平台多重红利扶持

上述品牌在得物上的增长，并非个例。数据显示，得物已发展成为全品类的品质生活购物社区，且每年保持双位数的高速增长，是当前为数不多的红利平台。依托平台红利，去年共有6120个品牌在得物的年销售额翻倍。

综合多方观点，商家在得物实现增长，有三大引擎。

1）得物具备独有的优质消费人群和旺盛的消费需求

据悉，得物累计用户超过5亿，年轻人浓度极高，覆盖了一半以上的95后人群；近年来，女性用户占比大幅提升，且用户从一二线城市向一到五线城市全面扩展，不同圈层新用户带来的新需求成为强大的消费驱动，也刺激了更多细分品类爆发，美妆个护、运动户外、家居、黄金珠宝、食品饮料等类目都在得物高速增长。

数据显示，2024年，得物平台新增了32个十亿细分品类，例如护肤、彩妆、香水等，新品类、新赛道均是品牌商家能捕捉的商机。

当下美妆生意受获客成本升高、外资品牌冲击等影响，品牌也在积极调整策略应对。入驻得物等新兴平台，让不少品牌获得了持续挖掘新增长的机会。

2）在得物平台，自然流量充足，投入回报率更高，综合流量成本低

过去一年，每15分钟就有一款百万级新品在得物诞生。国货美妆新锐品牌皮可熊（PinkBear）和黄油小熊的联名彩妆礼盒，在得物发售后持续养品，首发30日成交百万，打造了品牌历史销售最高的单品。

“在得物经营，有更确定的生意和利润回报。”不论头部品牌还是新锐品牌纷纷表示，“在成本上，（得物）是所有线上渠道最低的。不需要店铺装修、不做美工、客服等基建工作，投入的运营成本更低，平台综合退货率仅10%等特点，都帮商家节省了大量人力成本，提升了利润空间。”

他认为，在得物平台较容易实现低成本、高增长，主要基于两点：一是获客成本低。二是种草链路短。有数据显示，用户从阅读内容到进入商品详情页的转化率，平均在15%-16%左右，处于比较高的状态。

值得一提的是，在得物，打造一款爆品有超过2-3年的爆发期。

《化妆品观察》还了解到，得物针对商品冷启阶段会给予基础流量扶持，平台免费流量占比整体超过80%。品牌商家可利用好得物“社区种草+交易拔草”的闭环生态做好引力内容前置铺设，在新品发售过程中无需过多复杂操作，叠加上低退货率，在得物的综合经营成本更低。

3）10亿费率补贴、5亿营销返利、百亿亿免费流量，正为商家蓄力更大的爆发

过去，得物平台为商家提供了“量身定制”服务，降低运营难度和成本。针对特定商家，如美妆商家，也会给出相应的扶持政策。今年，得物还推出了一系列实实在在的利好政策：