摘要：今年上海车展上演了久违的“变脸”。近年持续占据话题焦点的造车新势力基本没有在车展上正式发布重磅产品，相反，原本声势有些萎靡的跨国巨头以及他们在华的合资品牌突然热闹起来，似乎重新找回了主场的感觉。
记者 | 江睿杰
编辑 | 肖文杰
今年上海车展上演了久违的“变脸”。近年持续占据话题焦点的造车新势力基本没有在车展上正式发布重磅产品，相反，原本声势有些萎靡的跨国巨头以及他们在华的合资品牌突然热闹起来，似乎重新找回了主场的感觉。
在新能源车这个赛道上，跨国品牌原本表现并不好。德系、日系、美系等身上对传统燃油车时代的路径依赖、庞大以至于有时僵硬的组织架构以及对中国市场认知的相对滞后，共同导致他们在近几年的新能源车竞争中表现不佳。2024年零售销量前十的新能源品牌，知名跨国品牌都不在列。
跨国巨头并不愿意见到这样的局面，正在努力追赶。他们已经从前几年的蹒跚和懵懂中回过神来，终于开始摸到中国市场的脉搏，并找到了适合自己的切入点。上海车展便可以视为他们这轮最新转型的“中期报告”。
01 跨国品牌更“中国”
跨国车企在中国卖车，常规做法是把某款海外研发的车型交给中国的合资公司稍作改动后直接推向市场，在整个车型的项目定义和研发阶段，中国团队的发言权很有限。但这一情况正在改变。
最直观的表现，是软件领域全面的“中国化”。比如奔驰在上海车展上发布的全新纯电长轴距CLA，这是基于奔驰最新MMA平台在中国生产的首款车，其在初始设计阶段就注重软硬件解耦，硬件虽然仍由德方负责，但软件操作系统完全由中国团队主导。丰田在上海车展发布的高端产品铂智7X更是直接使用华为的鸿蒙座舱系统。
在汽车智驾领域，中国团队的身影也频繁出现，几乎所有的合资车企都在辅助驾驶方面和中国供应商合作。上汽奥迪在上海车展上发布的A5L Sportback，首次将华为乾崑智驾技术应用到燃油车上。而上汽大众则在上海车展上和智驾方案定位更亲民的Momenta签约，计划在其增程车型ID. ERA上强化辅助驾驶能力。除此以外，上汽通用、一汽丰田、本田中国都在上海车展期间和Momenta宣布进一步战略合作。
更深层的变化发生在体制层面。以丰田中国为例，原本公司的董事长、总经理长期都由日本人担任，但上海车展上代表丰田演讲的是一名中国人——1月新上任的首位华人总经理李晖。丰田不仅在高管层面加强中国团队话语权，在产品层面也开始推行RCE（中国首席工程师）制度，即在研发具体车型的过程中，直接委任中国员工为具体项目的总负责人，赋予本地研发人员更多权限，以满足中国市场需求。
甚至在跨国车企一贯视为禁脔的造车平台这个层面，如今也开始引入中方伙伴共建。造车平台是车企持续盈利的一大关键，基于同一个平台可以研发、生产不同尺寸、不同类型的汽车，极大提高生产效率，但要协调好所有需求并保持足够的前瞻性，需要非常高的话语权，而随着中国新能源产业发展，中国车企在这方面的话语权正在快速提升。举例来说，大众针对中国市场的A级新能源轿车开发平台CMP中的电子电气架构用的是小鹏的CEA架构；日产和东风的“天演”平台以及上汽通用的“逍遥”平台则都是合资公司自主开发的，前者不仅能支持尺寸更大的B级车，还能支持SUV开发，而后者还能在此基础上兼容MPV车型的开发。
02 豪华品牌聚焦差异化
向中国同行学习当然重要，但仅靠“学中国”绝对不够。跨国车企要在和本土品牌的竞争中占得一席之地，必须找到自己的差异化特色——要做一些中国竞争对手无意去做，或一时还做不到的事。
在这方面，老牌豪门BBA在上海车展期间做了不错的示范。
破局的思路之一是加强动力性能。传统豪车本就以强劲的动力性能著称，高速启动的强烈推背感一直都是重要的卖点。尽管这种体验随着纯电动车普及已经不再那么稀缺，但豪华品牌在动力领域的全部积累并非从此全无用武之地。
以宝马为例，其于车展前夕在上海体验中心举办了一场实地演示，直观展现了“新世代驾趣概念车”的动力性能。这款四驱纯电动车搭配宝马自研的动力控制单元，不踩刹车就能完成漂移，还配有空气推进器，能够攀爬高达54度的斜坡，创下纯电动车的爬坡纪录。这款车同时还搭载罕见的大圆柱电池，其区别于常见的方形电池包，能量密度更高，带来的动力表现和充电表现也都更佳。
宝马新世代驾趣概念车。
除了电控和电池这些与电有关的装置，一些燃油车上特有的配置也能为新能源车带来卖点。比如奔驰的纯电CLA上搭载了一款新能源车里极其少见的东西——变速箱。由于电车可以直接用电机控制速度，因此在大多数电车上为了节省成本，这个零部件都已经被砍掉，但它并非全无用处。且不说很多车主都把变速箱的换挡功能视作油车的一种优点，认为其能带来驾驶乐趣，即使纯从动力性能角度客观地看，变速箱也能弥补纯电动车的固有短板。
由于电机旋转越快、发热越严重、电耗越快，这就使得电车在高速行驶状态下能耗偏高，并且要提升最高时速相对较难。而变速箱恰好可以解决这个问题，通过内置的传动装置，变速箱可以允许电机在同样转速的情况下驱动车轮跑更长的距离，从而提升其在高速行驶时的动力表现并节省能耗。因此对于豪华品牌来说，增加变速箱虽然提高了成本，其换来的体验仍旧是值得的。此前保时捷的纯电动车Taycan就配有变速箱，但那款车起售价近90 万元，而奔驰今年不惜工本地首次将其搭载到30万元级别的车型上，显然是下定决心要在动力领域做出差异化。
在动力性能之外，内外观设计也是传统豪车推陈出新的焦点。比如上海车展期间上汽奥迪旗下AUDI品牌发布首款量产车E5 Sportback，该车型彻底取消了奥迪以往电动和燃油车型共有的标志性前脸格栅，而是采用封闭式设计，并且和其他新能源车普遍采用的封闭式设计都保持了较明显的区别度。
与此相比，宝马在内饰方面的尝试更为大胆。和传统新能源车普遍配置一块方形屏不同，宝马这次在多款车型中展示了“异形屏”设计。这种屏幕并非规整的矩形，而是偏向驾驶员一侧的平行四边形，并且在左上角和右下角都做了切边处理，在保持传统大屏功能的基础上，提供了一种十足的奇异感。
03 大众市场的打法不再只有“以价换量”
对豪华品牌来说，市场较小、定价较高，消费者对差异化的需求天然就很强。但在价格更亲民的大众市场，消费者对性价比更敏感，而这就需要完全不同的另一套答题思路。
面对快速发展的中国新能源车市场，最近两年主流合资品牌的常规打法是“以价换量”，用不断降价来维持旗下燃油车岌岌可危的销量。但即使如此，很多合资车企在最近几年的销量也经历了“腰斩”式的下跌。比如2017-2024年，上汽通用的销量从190万辆降至43.5万辆，东风日产的销量则从130万辆降至去年的60.5万辆。很明显，单纯靠“以价换量”这张牌已经是强弩之末，要拯救销量亟须新方法。
最直接的办法，是在燃油车市场之外另辟战场，推出足够有性价比的畅销新能源车产品，与本土新能源品牌正面竞争。上海车展亮相的东风日产N7、丰田铂智3X都是这方面的代表。
以N7为例，这款纯电动轿车在尺寸上和定价在20 万元以上的比亚迪汉以及小米SU7相当，但实际起售价仅为12万元，而且从车身设计、内置芯片配置来看，并没有廉价感。新车在上海车展期间正式上市，1 小时内订单就超过1万辆，而这已相当于东风日产去年一整年的新能源车销量。
10 万-15万元的合资品牌新能源车以往很少见，这个价位段的利润本就较低，而为中国市场定制新能源产品所需的额外花销，最后很可能带来亏本买卖。但随着中国新能源产业链的发展成熟，依托中国新能源产业来开发新车反而有助于跨国车企在全球市场占得先机，这样算起来前期研发投入就变得完全可以接受了。而在这个价位段站稳脚跟，也是合资品牌扭转销量跌势的一大关键。
除了日产，丰田也在这个价位段推出了重要产品。在2022年推出饱受诟病的“验证码”车型“bZ4X”之后，丰田今年上市了尺寸更小、定价更低的新品“bZ3X”，并给它起了一个听上去很有高级感的名字“铂智3X”。这款车定位为紧凑型纯电SUV，其直接竞争对手是这一赛道的销冠比亚迪元PLUS。虽然在智能配置、动力等领域相对逊色，但铂智3X内外空间都更大，起售价也低了6000元，仅需11 万元即可购入。这款车3 月上市以来，45 天内已完成交付1 万辆。
N7和铂智3X都主打一个“大”，而这正好符合中国消费者喜欢买大车的偏好。之所以能抓住这个卖点并将之落地为具体的产品，很大程度上是因为跨国车企在产品研发层面已经充分地本土化。比如N7是基于东风日产合作的天演平台开发，而铂智3X则受益于丰田的RCE制度。问题在于，从零开始研发新产品的周期至少需要2年，而且新产品的市场反馈存在不确定性，这时候其他见效更快、风险更低的方案也完全可以同步考虑，尤其是通过拓展产品适配的动力类型，来扩大潜在客群、增加购买需求。
原本很多跨国车企在新能源领域都热衷于开发纯电车型，“一步到位”，而对具有过渡性质的混动产品兴趣缺失，但实际上现在中国新能源市场每年1000多万辆的销量中，超过40%是混合动力车型（包括插混和增程），在这个细分领域中哪怕只占据1%的份额，都不是一个小数。
大众已然意识到这一点，在上海车展亮相了其首款增程式概念车ID.ERA，计划明年一季度后开始量产。凭借大众在燃油发动机领域的积累，这款车的增程器热效率比理想L8搭载的同样容量增程器要高6%，而且纯电续航里程能够达到350公里，和其他增程产品相比接近翻了一倍。
通用也同样意识到混动的重要性。去年上汽通用推出新一代插混系统，并搭载在王牌车型GL8之上。首发搭载的GL8陆尊车型目前一口价34 万元，而在今年车展上亮相的新车型GL8陆尚更是把价格打到了25 万元。上汽通用负责产品营销的副总经理薛海涛认为，MPV尺寸大、油耗高的属性限制了其受众，但采用插混模式能大幅降低MPV的能耗，从而增加潜在用户。
和以往的单纯通过降价来提升性价比不同，现在跨国车企开始更注重“增配”。无论是增加车内空间还是提高动力类型，都是从做减法转向做加法，并且有着明确的针对性，而这意味着车企对中国市场的了解正在变得更加精准和深入。在这个基础上，看似迥异其趣的“涨价”玩法也出现了。
上海车展中上汽通用别克品牌展示了全新子品牌“至境”的三款概念车，其中旗舰车型MPV“世家”作为全新“逍遥”平台下的首款旗舰，定价接近百万元，远超别克品牌今年一季度21 万元的平均成交价以及其主力MPV GL8的售价水平。这款车定位为“超豪华新能源MPV”，比此前话题度很高的理想旗舰MPV MEGA卖得还要贵上许多。
别克全新高端新能源子品牌——“至境”的旗舰车型MPV“世家”。
乍看起来，这种打法和特斯拉早年很像，先从豪华市场切入，然后逐步下探到大众市场。但是对于已经在大众市场有成熟新能源产品的别克来说，此举有另外的考虑。用薛海涛的说法，高举高打是为了让现有的别克用户“放心”，让他们相信别克也有能力做出足够好的车，避免总是骑驴找马，想换别的品牌。
对于过去七年里销量一路“斩到膝盖”的上汽通用来说，现在最需要稳住的就是人心。自去年8月卢晓接任上汽通用总经理之后，展开了“一口价”等系列整顿，总算初步挽回了人心和士气。今年一季度别克的平均成交价已经比去年提高了5 万元，同时销量逼近13万辆，优于董事会预期。在这种情况下，再降价的必要性已经大为减弱，卢晓明确把“量利平衡”作为现阶段的目标，而不愿再向过去两年那样单方面地为了销量而牺牲利润。而既然目标是要做高利润，提高品牌溢价、小幅度涨价，显然不如直接打出一个天价更能起到震撼效果。
04 汽车供应商重新定位中国市场
在跨国车企的中国业务面临模式巨变的同时，跨国供应商巨头也在调整他们的中国战略。法雷奥首席执行官Christophe Périllat在上海车展上用了一个形象的比喻，把中国比作汽车行业的“健身中心（fitness center）”。这个词语带双关，既包含精简效能的“瘦身”之义，也带有增强实力的“健壮”意味。而在这两个层面上，到新能源车产业链最完备的中国锻炼一下都会很有帮助。
在上海车展上，有非常多的跨国供应商和中国“搭子”结伴锻炼。比如法雷奥宣布了和中国企业盘毂动力以及光峰科技的合作，在汽车电机、智能车灯领域共同研发新产品。新电机可以提高电机与逆变器的集成度，而新车灯不仅能照明还能充当户外投影仪。此外，诸如博世与地平线战略合作，基于后者的芯片开发其车载摄像头平台；采埃孚和中科创达旗下软件公司Rightware合作开发“实时驾驶模式”，可以把路面的起伏情况实时显示在车载屏幕上，便于驾驶时提前预判和决策。类似例子还有很多，通过这些合作，跨国供应商既避免了凡事都自己从零开始研发的低效，也能通过和中国伙伴的交流互动提升自身在相关领域的能力。
除了产品技术研发层面的好处，中国市场对跨国供应商全球战略的意义也越来越重要。在当前全球贸易摩擦时有发生的大背景下，分散风险成为跨国企业在拓展业务时的一个关键考量。博格华纳首席执行官Joseph Fadool在上海车展期间强调了“去中心化”这个词，在全球各个主要市场均衡布局生产和研发，以对冲特定市场可能出现的风险。考虑到中国去年生产的汽车总量已经达到3100万辆，首次超过欧洲与北美之和，增加在中国市场的投资和研发，推出更多面向本土品牌客户需求的产品，正在成为跨国供应商们的共识。
在特朗普的第一波关税冲击中，深耕中国市场的好处已经逐步凸显。博世中国总裁徐大全透露，这轮关税中涉及从美国进口零件的规模大概是10亿元，出口到美国的规模也相当，但两者合计在博世中国一年超1400亿元的销售额中占比非常小，只有1.4%。
经过疫情之后两年多的高频接触，无论是跨国车企还是跨国供应商，都已经越来越熟悉中国市场，并且逐步找到了新环境下在本土市场的谋生之道，在今年的上海车展也交出了不错的成绩单。
但本土化并非必胜的法宝，而只是必要的前提。当跨国巨头以及在华合资公司终于和本土企业一样熟悉中国市场的时候，他们只能说是具备了正面对决本土优秀新能源企业的资格，而真正精彩的战斗才刚刚开始。
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来源：第一财经YiMagazine
