《好东西》里的商业彩蛋，押宝成功了吗？

摘要：近期，华语电影市场又出现了一部现象级影片。邵艺辉导演推出的新作品《好东西》上映以来，实现了口碑票房双丰收。截至12月17日，该电影累计票房达到6.4亿元，豆瓣评分9.1分，甚至被不少人评为“年度最佳国语片”。

原创曾敏婷有意思报告

“能让你开心的，就是好东西。”

近期，华语电影市场又出现了一部现象级影片。邵艺辉导演推出的新作品《好东西》上映以来，实现了口碑票房双丰收。截至12月17日，该电影累计票房达到6.4亿元，豆瓣评分9.1分，甚至被不少人评为“年度最佳国语片”。

除了电影票房本身的商业价值，《好东西》还激发了观众的消费热情，引发了一场“好东西”效应。网友不仅购买电影主角的同款穿搭，还将电影金句印成文创周边。有眼尖的网友发现，电影中有不少品牌的自然植入，如源氏木语家居、自然堂以及柠季茶饮品牌。

其中，主角王铁梅直播带货时喊出的自然堂给观众留下深刻印象。有网友表示，看完《好东西》最想去买“水”。从策划到落地，这些品牌是如何押宝成功的？

自然堂为何“实名制出演”？

电影广告并非新鲜事物，它几乎是与电影同时出现的。早在1896年，卢米埃尔兄弟拍摄的电影《第八营阅兵游行》，就出现了第一个广告植入，来自瑞士的“阳光牌肥皂”。这个品牌如今已经湮没在时代浪潮里，却因为在电影中留下的画面获得了恒久的生命。

随着AI技术的升级以及品牌争夺观众注意力需求的提升，电影广告越来越普遍，也出现了更多创新的形式。但广告植入仍是最为常见的方式，其往往是基于剧情发展和人物性格的巧妙植入，且产品的出现还要符合电影场景的要求。

为了让广告衔接得更加“丝滑”，品牌方需要在电影制作早期就介入，产品与哪段剧情呼应，出现在何种场景，露出多长时间，都要提前与片方沟通。比如在电影《好东西》里，自然堂以直播带货的方式出现。铁梅任职的公众号正处于转型阶段，需要带货缓解经营压力，且“女子南北”和“女子东西”都是关注女性话题的自媒体，直播带货护肤品也符合公司调性，能被消费者接受。

铁梅探讨工作时，同事在身后使用产品

好的广告植入会伴随电影情节发展，与人物共同成长。《好东西》与自然堂在这方面也做到了尊重观众。铁梅第一次直播带货时较为含蓄内敛，这代表她的身份刚从调查记者转向公众号主编，对这种新媒体运营方式较为陌生，也尚未完全融入团队。但到电影下半场，铁梅已经适应身份转变，也更加自洽，从直播的“背景板”转为主导者，甚至自然地喊出直播话术。

第二次出现直播镜头，铁梅已十分熟悉话术

除了工作场景以外，自然堂也出现在铁梅家里，进一步强化品牌认知，吸引粉丝购买同款产品。铁梅的性格自信大方，也十分注重健康生活，比如不让茉莉吃雪糕，在家里经常吃水果而非零食。因此，由铁梅试用成分天然的自然堂，能提升产品的可信度，让粉丝将自然堂和“好东西”关联起来。

从双向选择到互相成就

《好东西》与自然堂的合作，不只是一次简单的广告植入，还有着更深层次的理念契合，这在根本上决定了合作能否成功。

追溯过往的一些优秀广告，它们让观众相信品牌确实存在于电影建构的世界里，甚至能为电影的表达起到画龙点睛的作用。邵艺辉导演的上一部作品《爱情神话》里，深谙人情世故的老鞋匠说出“每个女人一辈子至少有一双Jimmy Choo”，立住了李小姐高知精英的人设。同样展现海派文化的电视剧《繁花》，当剧情进入1993年，玲子购买了一瓶当时的雅诗兰黛新品，带出了当时外企扎堆进入中国市场的社会背景。

广告成为推动电影情节发展的重要因素。与这两部作品不同的是，《好东西》表达的是新时代的女性成长叙事，女性不用被规则绑架，能跟从内心的选择，自然做自己，这与自然堂为人熟知的广告语“你本来就很美”无疑是契合的。同时，《好东西》的故事就发生在当下，美妆行业迎来新国货的替代潮，电影选择与年轻的国货品牌自然堂合作，更贴近观众的现实生活。

在互联网时代，内容生产者与消费者的关系是双向互动的。《好东西》导演邵艺辉经常活跃在社交平台，积极转发网友对电影的解读，与用户主动交流电影情节。而自然堂也与《好东西》共创热点话题，联合新晋“脱口秀女王”小鹿宣发，为自然堂和产品极地圣水扩大传播声量。据品牌数据统计，电影带来的曝光效应仍在上升，目前电商站内搜索量环比增长翻倍，收藏加购的人数也实现新的增长。

从消费者在社交平台的反馈来看，《好东西》的观众对广告植入并不反感，甚至有网友愿意成为品牌的“自来水”。正如小鹿在微博所说，“好的产品植入，就是这么自自然然堂堂正正”。

源自喜马拉雅的“好东西”

电影里，编辑带货时说出“自然堂极地圣水，中国人自己的‘神仙水’”。广告语简单直接，也令不少人好奇，极地圣水究竟有哪些硬核实力？

自然堂官网显示，极地圣水的核心成分是93%极地酵母喜默因，这种酵母源自喜马拉雅高寒地区，每一滴具有601种活性小分子，不仅能高效抗老，还能温和修护肌肤屏障，促进皮肤焕新。在自然堂出品的访谈视频《与时光较量》中，自然堂研发人员表示，喜默因的开发历经十年时间，实现了成分的原创性和更高维度的发酵技术，是真正属于国人的抗老酵母。