摘要：甚至于在长城汽车的早期发展阶段，魏建军也乐于身居幕后。所以有很多人可能不理解，他会在60岁的年纪一改往日常态，开直播、做网红、玩抖音、开微博，在镜头前频频爆出犀利言论，赌上一辈子的清誉，将自己置身至舆论的风口浪尖，甚至给人一种一意孤行的错觉。

60岁，对于魏建军这样已经功成名就的人来说，本应是爱惜羽毛，闷声发财，安度晚年。

甚至于在长城汽车的早期发展阶段，魏建军也乐于身居幕后。所以有很多人可能不理解，他会在60岁的年纪一改往日常态，开直播、做网红、玩抖音、开微博，在镜头前频频爆出犀利言论，赌上一辈子的清誉，将自己置身至舆论的风口浪尖，甚至给人一种一意孤行的错觉。

有人认为魏建军变了，也有认为魏建军没变，这本就是他的性格使然。但不管他变还是不变，他对长城汽车的影响始终是不可忽略的。

不变的性格底色：太行山人的硬骨头

其实了解魏建军的人就应该知道，像他这样的人，是注定不可能从一线退下来的。

数十年来不变的是，魏建军始终对技术保持着浓厚的兴趣，这让他始终站在技术的最前线。他对各家品牌的产品技术了如指掌，对所有的新兴技术、新车型都感兴趣，汽车的任何软硬件升级改进，他都要亲自体验。每天工作超十个小时，不厌其烦。

只要不出差，每周四长城汽车的员工们都会看到魏建军准时出现在技术中心，参加长城汽车产品评审会。2023年大模型、端到端成为圈内热门话题时，魏建军会熬夜翻看多篇国内外的相关论文，第二天就召集技术高管们到他的办公室讨论。

从个人角度看，他是一个汽车发烧友，同时他又是长城每一款汽车的第一个试车员。在2024年雷军考赛车驾照一事引发各大车企高管争相考驾照的时候，可能很多人不知道魏建军已经拥有了20年的赛车驾龄，是国内车企老总中资历最长的赛车手。

从90年代逆向研发发动机，到2024年将Hi4混动系统拆解出三套技术路线（DHT、高性能、越野并联），技术信仰是他不变的坚持。对技术永远保持热爱，充满速度与激情的人，注定是要折腾的。

更何况，在保定史庄村一个军人家庭里长大的魏建军，骨子里刻着北方军人的耿直与务实。过去喜欢待在幕后的魏建军，甚少有言论被媒体曝光。但那种“眼里揉不得沙子”的执拗，使得他在面对行业乱象时，总是选择直言不讳。这让他在时下这个纷乱繁杂的车圈里，更像是个孤独的卫道者，行业规则的“守门人”。

“合规是底线，长城汽车不赚这种钱”、“车企不能只唯销量论”、“生锈是良心问题”“核心技术仍落后日系”……魏建军的每次发言总会引发争议，与其说是魏建军变了，倒不如说是这个变了的时代让魏建军不变的性格显得特立独行。

变的生存法则：从“保定车神”到“直播老兵”

不变的是对技术的热爱，是性格的执拗，变的是在新时代下的车企“生存法则”。

2024年4月，魏建军在保定街头直播智能驾驶，“手心出汗”却坚持与网友互动。这是魏建军第一次直播，整个过程无剧本、路线无特定规划，“该怎样就怎样”。即使从搞技术转向搞直播，魏建军仍然保持了他的真诚。

这种从“技术宅”到“流量网红”的转身，背后是新能源时代用户沟通逻辑的深刻变迁，也是魏建军作为一个执拗的技术专家型企业家，内心中对长城汽车的不甘。

“长城有这么好的技术和产品，却始终卖不好。”这是魏建军不能理解和接受的，他曾经不止一次的批评长城汽车在营销上的短板。于是，他索性亲自抓起了营销短板，走向台前，打造个人IP，并且要求长城汽车的所有高管，都要开始“触网”。

“用户对企业有很多好奇心，我实际上是一个表率，我有优势，比他们（高管）做得好，因为我是老板。”魏建军直言道。

从结果来看，魏建军确实是越来越会玩了。现在在短视频和直播里，魏建军穿着骑行服，驾驶着拉风的红色摩托车呼啸而过，还不时停下和村民攀谈；在老家土路上拍摄短剧；和员工们一起过小年夜，魏建军亲自走进厨房包饺子，还不忘对着镜头说这是有表演成分的。当然，网友对魏建军印象最深的还是他的各种“暴论”。

触网，抢流量，是表象。从深层次而言，这都是“贴近用户”的思维变革。只不过魏建军并不满足于只是贴近用户，他的性格决定了他要挑战讲真话，不是所有人都有这样的勇气。用他自己的话说，就是要做就做一个“高质量网红”。

变与不变的辩证法：在撕裂中重构长城

“当创始人亲自下场，去体验和感知互联网的变化后，能起到模范作用，进而对研产供销的每个板块都会产生非常大的助推力。”长城汽车CGO李瑞峰曾经向媒体这样解释老板亲自下场做营销的原因。

但做“高质量网红”和让长城汽车“高质量发展”，都不是一件容易的事情。既想抢流量做营销，又要讲真话不表演，魏建军始终希望在矛盾中寻找平衡。这种矛盾性同样体现在他对长城汽车的战略判断上。

当同行追逐纯电时，他断言“全球共识是内燃机+电”，押注Hi4混动技术；当行业内卷降价，他反其道收缩产品线，顶着被批“保守”的压力，关停不盈利的欧拉车型，聚焦坦克、蓝山等高价值产品；当友商都开始转向用增程式技术收割市场时，他又公开表态“打死不做增程”，认为这一技术路线效率低下且缺乏长期价值。这种拒绝短期红利，锚定长期主义的战略定力，其实并不被当下的市场主流所理解。

更深层的变奏还发生在组织肌理上：他严控办公室装修预算，却豪掷40亿奖励员工，还在徐水试验场投入百亿打造中国首个嵌套式测试基地；曾以军事化管理著称的他，开始强调“善待员工”；曾专注造车的“技术狂人”，却布局房地产、教育等多元产业。这种一面抠门，一面慷慨的撕裂，实则是他对企业生存智慧的深刻认知。正如他在年报中所言：“长城不赚快钱，但必须会赚钱。”

于是我们就看到了长城汽车割裂的两面：一面是销量上的短期承压，2024年全年长城汽车销量123.45万辆，同比仅微增0.37%，2025年一季度销量更是同比下滑6.73%；另一面是在价格战的漩涡中，长城汽车2024年毛利率逆势提升至19.51%，净利润同比增长80.7%。

在这背后，还有一组数据不为人知：2024年长城汽车研发投入达95亿元，连续五年保持营收5%以上的投入强度，累计专利授权量连续三年位居中国民营车企第一。

有人认为长城汽车印证了“以质换量”战略的可行性，是从“性价比”到“高价值”的跃迁；也有观点认为这种为了利润放弃市场的做法不够厚道。正如网友评价魏建军个人，有人认为他是卖情怀，一边说销量没意义，一边又拼命搞直播；也有人赞扬他的坚持和执着。

但不管如何，魏建军和他的长城汽车，就是在这种舆论矛盾中寻找前行的道路。是对是错，只有时间能够证明。

写在最后：

企业家的基因，就是企业的基因。

因为魏建军这种有所为有所不为，变与不变，客观的说，即便到今天来看，长城汽车的营销仍然还与友商有着差距。但也正因如此，我们才能够在这个充满表演性质的车企营销圈里，看到一个真实的魏建军和长城汽车。

对于魏建军而言，“变”是穿越时代的生存技能，“不变”是刻在骨子里的造车信仰。正如其在年报中所言：“造车是马拉松，找到自己的节奏才能行稳致远。”这种战略定力，或许是中国汽车产业穿越周期最稀缺的基因。在这个大变革时代，作为旁观者的我们，也许无法评价魏建军和长城汽车的战略是对是错。但当这位老兵用皱纹与白发丈量中国汽车的进化史，他留给行业的不仅是长城汽车的千亿市值，更是一个关于坚守与突围的鲜活样本。（文/优视汽车 老炮 ）

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来源：优视汽车