摘要：2025年11月，快递圈炸开了锅——申通快递正式收购浙江丹鸟物流全部股权。这个消息背后，藏着一个鲜为人知的故事：阿里在自营快递路上的野心，就这样戛然而止了。

2025年11月，快递圈炸开了锅——申通快递正式收购浙江丹鸟物流全部股权。这个消息背后，藏着一个鲜为人知的故事：阿里在自营快递路上的野心，就这样戛然而止了。

还记得那个菜鸟旗下的自营快递品牌吗？很多人压根没听过这个名字，可它却承载着阿里不小的野心。想跟快递巨头掰手腕，结果两年不到就败下阵来，这事儿说起来还挺让人唏嘘的。

2023年，这个品牌在当年全球智慧物流峰会上首次露面。其实它有个前身，就是2019年8月成立的丹鸟物流。阿里当时对丹鸟的定位很清晰：专门服务企业客户，电商商户、制造工厂、生鲜冷链这些有批量发货需求的，都是它的目标客户。后来连天猫超市的区域配送网络都交给了它。

这个品牌刚面世时可是备受瞩目，被看作蔡崇信接手菜鸟后的重头戏。

从定位来看，这个品牌被当作菜鸟进军中高端快递市场的王牌，主打半日达、当次日达、送货上门、夜间收件等服务，大小包裹通通能接。菜鸟CEO万霖当时放话说，这个品牌专注的是"高质量快递市场"。

据澎湃新闻报道，菜鸟集团副总裁帅勇更是直白地表示，这个品牌对标的就是顺丰和京东，目标是挤进行业前三，但价格要更亲民——顺丰的服务品质，通达的价格水平。

这个品牌还被当作菜鸟全球网络的核心。国内物流、跨境物流、海外本地物流，三大长链物流网络都指着它来撑场面。

起步阶段，这个品牌对顺丰发起了猛烈攻势。上线当天就跟认养一头牛、青岛啤酒、欧珀莱这些知名品牌签了约。

在一些"主产区"，两家的服务点紧挨着，连标语都火药味十足。比如某些水果产区，顺丰挂的是："顺丰寄樱桃，上午发，下午到，不上门赔付5元寄件券。"这个品牌也不甘示弱："上午发，下午也能到，不上门立赔10元，寄樱桃还得选我们。"

抢市场的同时，这个品牌还从顺丰、京东挖人。行业媒体报道说，业务布局期间，这个品牌从顺丰挖走了不少有经验的基层管理人员，大多来自顺丰深耕的服装、电子数码等专业市场物流团队。

可这些招数并没能打开局面。2025年以来，这个品牌的声音越来越小。3月份，申通宣布承接这个品牌业务，随着业务转移，很多站点单量骤降，员工被裁，一些地区运输车队也被解散。

更尴尬的是，随着丹鸟物流被申通收购，这个品牌连名字都可能保不住——毕竟菜鸟集团还在，继续用这个名字容易让人误会。从这个角度看，这个品牌名可能就此成为历史。

中高端快递市场确实有巨大潜力。沙利文报告显示，2023年中国即时配送行业订单规模约408.8亿单，同比增长22.8%。预计到2028年，市场规模将达到813.1亿单，未来5年年均增长14.7%。

这片蓝海看起来是新机会，结果却成了难以跨越的鸿沟，问题出在哪？

关键是客户资源抓不住。

按最初规划，这个品牌的客户应该包括天猫超市、淘系高端件和三方品牌客户，比如唯品会、得物、小红书等。实际上，除了天猫超市，淘系高端件和三方品牌客户根本撬不动。有媒体报道："从'直送'升级为全国快递网络后，部分基层站点业务没扩张，反而局限在天猫超市与天猫国际等内部渠道，外部揽收极少。"

拿唯品会来说，快递由顺丰承担全国配送；得物主要跟京东物流、顺丰合作；小红书订单常见中通、百世等承运；就连淘系高端，商户通常也是备注顺丰发货。

从品牌认知角度看，顺丰的"护城河"太深了。二十多年的积累让顺丰的高端标签深入人心，而这个品牌在高端市场缺乏足够的认知度，还经常跟菜鸟裹裹联系在一起，给用户留不下高端印象。

调研机构QuestMobile数据显示，2023年"寄重要快递首选品牌"调查中，顺丰占比68%，断层第一，这个品牌仅占3%。

面对顺丰的强大优势，这个品牌想用低价突围。

可这个互联网常见的获客策略在中高端市场却行不通。中高端快递市场是服务敏感性市场，不是价格敏感性市场。相比快递费节省的微薄金额，用户更关心能否准时到达。

中高端快递的核心是服务，可惜这个品牌服务质量跟不上宣传口号。济南市邮政管理局发布的"邮政业用户申诉情况通报"显示，这个品牌申诉率高居榜首，百万件申诉率高达64.67，是顺丰15.34的4倍。12345热线投诉率更是达到百万分之126.19，远超顺丰的52.21，直接被列入济南快递服务"黑榜"。

服务质量问题的根本原因，其实是基础设施和网络建设投入不足。

这个品牌曾喊出"晚到必赔、破损必赔、不上门必赔"等五个100%承诺，但背后的人力、运力投入，根本撑不起这些承诺。

服务的根基是网络，快递是典型的"规模经济"行业：没有足够的快递员和中转场，时效就是空谈。

顺丰在全国有50多个航空枢纽、200多个中转场、40万快递员，超8.6万辆干支线货车、3.7万个网点。京东也有近34万名自有配送等操作人员，超过1.9万个配送站及网点，自营运输车辆约5万辆，航空货运航线超过2000条。

而这个品牌这些数据要么没披露，要么差距巨大。

快递行业竞争格局中，平台型企业的挑战显而易见。

平台型企业擅长制定规则、搭建生态，但快递是"一单一单跑、一个包裹一个包裹送"的重资产、人力密集型业务。

过去几年，阿里尝试的线下业务几乎都遭遇挫折：巨额亏损下减持高鑫零售、银泰、三江购物；盒马鲜生连亏7年，多次试错；饿了么市场份额被美团长期压制——核心问题都是平台型基因难以深耕需要"慢功夫"的人力密集型行业。

这个品牌的失败也暴露了急于求成的问题。顺丰用二十多年建立的直营网络、品牌口碑，不是三两年就能撼动的，可新进入者却缺乏长期耐心——当然，菜鸟也根本无意成为一家纯粹的快递公司。

随着菜鸟以3.62亿元低价将丹鸟卖给申通，菜鸟甩掉包袱，重新回归平台角色，申通则通过"弱弱联合"获得丹鸟的同城配送资源，在即时零售方面探索更多可能性。

未来这场整合能否实现双赢，至少跟曾经的这个品牌已经没关系了。

来源：高级百香果rTJMC