摘要：但热闹背后藏着残酷现实：有人订单暴增却因高退货、高成本亏到闭店，年销 40 亿的美妆品牌说破产就破产，中小商家一边抢流量一边怕踩坑，曾经的流量神话正在经历转型阵痛。

2025 年直播电商 GMV 直奔 4.2 万亿元，抖音双 11 超 10 万商家销售额翻倍，332 个产业带订单破千万单，茂名电白一个村的直播团队三天就能卖近 300 万。

但热闹背后藏着残酷现实：有人订单暴增却因高退货、高成本亏到闭店，年销 40 亿的美妆品牌说破产就破产，中小商家一边抢流量一边怕踩坑，曾经的流量神话正在经历转型阵痛。

直播电商的爆发力确实让人惊叹，数实融合的成果也实实在在，茂名市电白区葛山村以前靠传统集市卖沉香，丰产不丰收是常态，2022 年建起电商服务站后，培育出近二十个直播团队，2024 年电商年营收最高达 1600 万元。

今年 10 月的厦门香博会上，他们带着 “移动直播间” 参展，一开始受网络带宽影响效果一般，调度移动信号车后，最后一天销量直接翻倍，三天斩获 4000 多单、近 300 万销售额，还帮本地其他沉香企业一起推广。

传统产业带也靠直播焕发新机，抖音双 11 期间，海宁皮草直播销售额同比增长 137%，平湖羽绒服增长 158%，河南桑坡的皮毛一体雪地靴产业带增长 109%。

刚成立 5 个月的河南商家 “老三家的勃肯鞋”，75% 的成交额都来自店播，双 11 期间多款单品销量超 4000 双；数码博主转型做服饰的 “影视飓风”，一场店播成交额就破千万，首发的羽绒冲锋衣直接卖断货。

商务部数据显示，1-9 月全国网上零售额增长 9.8%，农产品网零额也涨了 9.6%，直播确实成了实体经济的新引擎。

但高速增长的背后，结构性矛盾越来越突出，最头疼的是高退货率，服饰类直播退货率早已从 30%-40% 飙升到 70%-80%，有的商家一场直播看似卖了上百万，几天后大量退货涌回仓库，物流、保险成本一算，利润全被吞噬。

更闹心的是 “仅退款” 机制，有消费者买了东西发现降价，哪怕订单过了一段时间，也能申请仅退款退差价，平台可能直接划走商家资金，商家不逐笔对账都发现不了。

合规风险也成了悬在商家头上的利剑，今年 9 月，市场监管总局通报多起直播电商典型案件，上海市场监管部门已查处 46 件违法案件，下架违规链接 1140 条。

长沙一家教育机构为博流量，让主播冒充 “大型科技公司前首席女技术黑客” 摆拍直播，被罚款 20 万元，相关账号直接注销，10 月瑞丽市市监局还公示了 7 家翡翠直播 “黑榜” 商家，这些商家要么投诉率高，要么联系不上，严重扰乱市场秩序。

头部主播的光环也在褪色，今年双 11 预售期，李佳琦直播间被传 “3 小时退款 6 亿、亏损 20 亿”，虽然后来第三方数据证实销售额 38 亿、退款率仅 1.8%，但消费者吐槽声没停。

欧莱雅紫熨斗眼霜官网卖 234 元，直播间卖到 290 元，有的面膜蹲到凌晨抢红包实付 308 元，转头看品牌店现货才 291 元，更尴尬的是品控问题，去年双 11 他直播间卖的耐克鞋出现溢胶、开线，今年年初卖的车厘子坏果率超 40%，客服还要求消费者拍对比照才能按比例赔付。

好在行业正在往规范方向走，市场监管总局起草的《直播电商监督管理办法》即将正式出台，明确了平台、主播、商家的法律责任，构建全链条责任体系。

平台也在发力，抖音 10 月份就通过免佣、降费等政策为商家节省成本超 33 亿元，今年前三季度累计节省 220 亿元。

越来越多商家靠专业内容突围，“影视飓风” 专门搭建室内实景，用模拟暴雨场景展示冲锋衣性能；100 多位服饰、箱包主理人走进直播间，靠个人特色和产品细节建立信任，十余场店播销售额破千万。

直播电商的红利还在释放，但 “野蛮生长” 的时代已经过去，摒弃短期流量思维，筑牢合规底线，靠品质和专业立足，才是长久之道，当行业褪去泡沫，真正赋能实体经济、满足消费升级的参与者终将留下来，让直播电商成为可持续的良性业态。

来源：有趣的科技君