摘要：这个案例很典型（PS：指苹果卖iPhone 4S 缺货时，优先满足不赚钱的老客换货需求，而不是新客的购买需求）——一家公司相比拉新，更应该在乎留存。近悦远来，照顾好老客户，才能获得新客户。或者这句话不对，也不够本分，照顾好老客户，也是产品销售的承诺，是应该做的

这个案例很典型（PS：指苹果卖iPhone 4S 缺货时，优先满足不赚钱的老客换货需求，而不是新客的购买需求）—— 一家公司相比拉新，更应该在乎留存。近悦远来，照顾好老客户，才能获得新客户。或者这句话不对，也不够本分，照顾好老客户，也是产品销售的承诺，是应该做的事情，是对的事情。而不是为了拉来新客户。近悦就好了，远来不来都行。”。

——段永平

什么是好生意，什么是烂生意？

我们先来看几个公司的业绩：

1、2024 年蓝月亮营收创下新高，但最终录得亏损 7.49 亿港元，毛利率维持在 60.6% 左右，但由于销售和分销开支激增 55.6% 至 50.49 亿港元，销售费用率达 59%；

从2020年到2024年，蓝月亮的“营销费用”一直在增长，从18.44亿元持续增长到46.16亿元，营销费用占营收比从 28.82% 上升至 59.01%，几乎翻倍。2025 年消费费用同比下降13.2%，但营收也同比下滑3.01%。

蓝月亮于2020年12月在港交所上市，首日总市值高达855亿港元，现在是 165 亿，缩水 80.7%。跟很多人想的相反，蓝月亮的市场占有率过去 5 年是一直在提升的，只不过他需要付出巨大的营销代价来维持，这种市场份额没有任何意义，他不是一个稳态。

2、腾讯最近 5 年的营销费率分别是：7.0%、7.2%、5.3%、5.6%、5.5%、4.74%（2025 年上半年）；苹果近 5 年是6%、6%、6%、7%、6.63%；茅台近 5 年是2.5%、2.66%、3.15%、3.24%、3.65%。

3、比亚迪腾势 D9 自 2022 年上市以来，已连续 2 年多蝉联中国 MPV 市场销量冠军，但今年 10 月，已经掉到了第 5（如下图）

4、我们来看拼多多没做 Temu 前的费用率变化曲线（下图）：三条曲线都在不断下降，但与此同时，在 2019 年 Q1 到 2022 年 Q1 这三年间，拼多多营收增长约 4.13 倍，利润则从亏损转为盈利，若以绝对值计算，利润增长倍数约为 2.11 倍。（2019年，拼多多月活为2.8亿，年消费用户4.4亿，离国内电商总盘子的“10亿消费者”，有很大的距离，砸钱获客是拼多多当时的第一要务，正如现在面向全球 65 亿中国外的消费者，获客依然是第一要务）

如果你要问什么是好生意的第一特征，那我觉得就是“能把消费者留下来的生意”，干过生意的都知道，我们最不可控的成本往往不是商品的成本，而是营销费用，他能在 0~100%（甚至超出 100%）之间震荡。

好生意的第一个特征就是“一旦获客，终身锁定”，能够做到终身锁定，就意味着客户的转化成本极高，他离不开你，你一定是有什么独一无二的东西，让他在其他地方找不到替代品。

需要反复多次获客的生意，一般都是烂生意，都会跟蓝月亮一样，把钱都给了抖音，今年他因为你直播间搞活动买了你，明天就会因为别的直播间搞活动买立白，你无法锁定他，无法让他对你产生依赖或者上瘾。

“习惯了，也就会一直买下去”，这是好的消费品的典型特征，你让习惯用苹果的用户去用安卓，他是很难受的，你让习惯了喝茅台的人去喝五粮液，他也是难受的，要是哪一天要你用钉钉来取代微信沟通，你也会恨的牙痒痒，哪里都不舒服。

昨天看到一个资讯：霸王茶姬创立8周年，伯牙绝弦累计销量突破12.5亿杯 。

很多投资朋友问，为什么霸王茶姬的业绩掉下去了？因为奶茶天然就是会腻的，你能喝 5 次伯牙绝弦，能喝 10 次，但你不会想着持续喝下去，你难以对这个口味长期上瘾，你总会想着换点什么，这也是奶茶行业上新品速度会远快于咖啡的原因，而咖啡又会远高于白酒，白酒最好永远不换，因为消费者喝酒不是因为好喝，他就喜欢那个味道，可乐还会因为健康化的趋势，不得不做一点无糖可乐，但没人喝白酒还想着要健康，所以连这一点都不需要变。（参考：1、霸王茶姬值得入手吗？；古茗被低估，霸王茶姬被高估）

所以，简单来说，咖啡是比奶茶更好的生意，同样估值价格的背景下，瑞幸理应比蜜雪古茗更贵，而奶茶行业里，做供应链的会是比做口味创新更好的生意，做口味创新的喜茶奈雪霸王需要持续不断做创新，而蜜雪古茗只需要消化创新，在供应链端做成本效率的优化。

回到上面的结论：好生意的第一个特征就是“一旦获客，终身锁定”，卖奶粉、卖健身房这些生意永远都在获客，因为用户的生命周期很短，比较而言，咖啡的生命周期要比奶茶长很多，咖啡是可以喝到老的，但奶茶在 35 岁以后，由于三高、糖尿病等各种问题的出现，就会减少消费。我们不会认为咖啡是不健康的，但我们普遍会认为奶茶是不健康的，咖啡无糖也好喝，但奶茶无糖就不像话了。

我们需要知道一些规律，流量一定是越来越贵的，获客成本也是水涨船高的，这是明摆着的事实。同一个消费品，你在 10 年前获得 1 个顾客的价格，跟今天获得 1 个顾客的价格，是完全不可同日而语的，今天电商 1 个客户的获客成本早在 100 块以上，而 2015 年拼多多的获客成本只需要几毛钱，而淘宝在 2005 年，获客成本几乎可以忽略不计。

为什么？因为获客成本是基于目前的通胀情况、竞争情况实时计价的，你要跟当前的人竞争广告，他的生意能赚 120，他就敢拿 100 块出价跟你竞争广告，你就不得不把你的获客成本提高到 101，10 年后，会有人把广告出价到 200，你就不得不追加到 201。

所以，你看腾讯、苹果、茅台这些好公司，他们的营销费率基本都在 5%左右，这是什么概念呢？这基本就是可做可不做广告，做广告也是做点品牌广告的意思，100 块的营收才花 5 块钱做广告，这是极好的生意模式。

当一家公司的营销费率长期稳定在 5% 左右，且不依赖广告拉新 / 促活时，说明它的生意模式已经脱离了 “靠广告驱动增长” 的阶段，进入了 “靠品牌 / 产品垄断驱动增长” 的阶段。这时候，营销 ROI 的核心不是 “短期赚多少钱”，而是 “用极低成本守住千亿级、万亿级的护城河”—— 这正是 “极好生意模式” 的标志，也是阿段、老巴等价值投资者看重的 “垄断性价值”。

不垄断有什么后果，可以参考下图联想的情况，联想已经做到了电脑的世界第一，但这个世界第一只有 2%左右的稳态净利率，2%的意思就是 3000 块的电脑赚 60 块，意味着你即便做到了第一名，你依然没有任何的差异化，让你可以稍微多赚一点钱，供应链的轻微波动，比如内存条因为 GPU 爆火抢占产能，价格抬高，你很难将这部分涨价转嫁给消费者。或者你想涨，但你的竞争对手不想涨，因为他可能提前囤积了内存条，你很难跟竞争对手达成默契一起涨价，可口可乐都需要好几次才能跟百事可乐达成涨 5 毛钱的默契，此前每一次你想涨 5 毛的时候，百事就想着是时候抢回丢失的市场份额了。

电脑是一个什么生意？除了苹果的 MacBook 能够做出差异化，其他的电脑，你盖住牌子，你肯定分辨不出你是联想、小米，戴尔、惠普还是华硕，都一样。

消费者是为你的差异化价值付出溢价的，你没有差异化，就没有提价权。

茅台为什么能够永续提价？因为他是最好的白酒，最好的产品，往往由购买力最充分的人来定价——他们的购买力，对于产品提价最不敏感。而那些不那么好的产品，往往由购买力不太好的人来购买，他们的购买力，对于产口提价更敏感。

道理就是这么简单，茅台是服务中国最 Top 的政务、商务、中高产人群，苹果也是服务全球最优质的 20%消费者（目前的渗透率是 23%，每年增加 1 亿苹果活跃用户），且他们的价值，没有第二家公司能够提供，他们要涨价的时候，你别无选择。而且茅台 1499、苹果 799 美金，对于他们而言，其实是非常便宜的，一个美国麦当劳员工花 3 天就能买到 799 美金的最新款 iPhone，在美国，你很难找到比他更普惠的东西了，我举一个极端的例子，如果你想到一个办法对黄仁勋差异化定价，79 万一台的 iPhone，他也是会买的，手机的重要性就如此。

看这条资讯：2024 年 6 月，音乐服务 Spotify（美国 QQ 音乐）宣布上调美国区会员订阅价格，这是过去12个月内Spotify的第二次涨价行动，在不到一年的时间里，其价格涨幅已经达到了20%，价格已经超越了竞争对手 Apple Music 不少。

我们马后炮看数据：根据 Spotify 2025 年第二季度财报显示，其付费订阅用户同比增长 12%，达到 2.76 亿，新增 800 万净订户，这一成绩远超公司此前预测的 300 万订户增长。管理层也表示初步试行结果显示净流失率低于 2%，在可控范围内。

回看老巴名言：你几乎可以通过企业在决定价格上涨能否持续时所经历的痛苦，来衡量一家企业的实力。如果你有能力提高价格而不至于因此输给竞争对手，那么你就有一个好生意。如果你在提价 5%（或 10%，有不同版本表述）之前不得不进行祈祷，那这是一个糟糕的生意。

苹果如果明天将麦当劳员工工作 3 天就能买到的 799 美金的 iPhone 提价 25%到 999，现在需要工作 4 天才能买到 iPhone 了，你说他们是否还会买 iPhone，一定会的，不买 iPhone 难道买三星吗？买联想做的摩托罗拉吗？亦或是买谷歌的Pixel手机？

从终局看，只有最好的产品和服务的定价才有可能战胜通胀，且有更长的收获期，通过销量的增长来跑赢通胀总会有上限。老消费者因忠诚度而不容易流失，而又因为产品足够好，人总会越来越有钱，总会有新增的消费者购买力达到了门槛，愿意“慕名而来”，而你又能因为产品好而留住他，把新客转化为老客。

老巴曾说："iPhone的价值被严重低估，其用户粘性甚至超过汽车。消费者可能买得起第二部iPhone，但未必买得起第二辆车.....当世界末日来临，人类最后丢掉的才是iPhone和信用卡。"

那些经营好生意的公司，往往表现为“价格更贵，但卖的更多”，这要比那些“价格更便宜，所以卖得更多的公司”要强得多，因为消费者买你是因为“产品”本身，而不是参考了“价格”，因更低价买你的用户，会因为他变有钱了而离开你，也会因为你涨价了而离开你，更会因为有人比你更便宜而离开你，同时，他不会因为你变好了，而愿意多花钱买你。

苹果比安卓普遍要贵 3000 块，茅台更是比五粮液、泸州老窖贵近 1000 块，而苹果是全球手机出货量的老二，仅次于三星，茅台的市场份额要比五粮液、泸州老窖更高。多观察身边那些卖得更贵，但你还是愿意买的东西，往往能找到很多公司的竞争优势，你为什么买瑞幸不买库迪？为什么买6块的东方树叶不买4块的统一无糖茶？

那些建立在“基础性/刚需性（衣食住行、教育医疗养老），长期性（慢性病、喝咖啡、听音乐、打车外卖、电商、支付），成瘾性（烟酒茶糖、游戏），高频性（手机 1 年 1 换 VS 汽车 10 年 1 换）的公司，往往就是在做穿越周期的好生意，如果一家公司所做的生意满足这些特征，他又能把用户留下来，往往就是非常好的公司，相反，99%的公司，所做的产品，我们用了一次就忘了，或者只在某一阵子用，过了那阵子就不用了，这往往说明这家公司在做不那么好的生意。

我还记得我十多年前喝过一家名叫“1 点点”的连锁奶茶店，也喝过“三顿半”、“永璞”这些咖啡品牌，玩过无数个连名字都不记得了的游戏、穿过无数个服装的品牌，吃过无数个餐饮店，最终，现在还能留住我们的公司，是屈指可数的。我们看十年，站在 2035 年的未来看 2025，又会有什么品牌消失，什么品牌在 2035 依然强大，正如我们站在 2025 年看 2015 年一样。

来源：07年的mona