摘要：这事儿一出，大家就开始热闹了——有人当它是公开宣战，有人当成段子笑话，但别光看表面，里头其实有一套更深的逻辑在走。咱们把脉来看看发生了什么，为什么会闹成现在这样。
美团在自家APP上办了场告别式：发出了1000万朵“花”（实际是各类优惠券）
这事儿一出，大家就开始热闹了——有人当它是公开宣战，有人当成段子笑话，但别光看表面，里头其实有一套更深的逻辑在走。咱们把脉来看看发生了什么，为什么会闹成现在这样。
先把基本情况捋清楚。美团在自家APP里搞了个“致敬蓝朋友”的活动，礼物不是鲜花而是各种优惠券，文案里还写了“12年”、写了“纵然从此不再并肩”这种有点像情书又有点像讽刺的句子。两边的粉丝立刻开撕，但真正重要的不是文案好不好玩，而是这背后两家公司的战术转换和资源重组。饿了么这边没像以前那样公开回怼。11月15日，饿了么App里搜“美团”会被跳到领券页，上面只写着一句“好好吃饭才是正经事”。这既不像在怼，也不像感情戏，更像是一种“换身份后的沉默”。
把视角放大一点：外卖这个赛道，已经不像以前那样单纯比谁跑得快、谁送得准。增量慢了，市场趋于稳定，新的增长点跑到即时零售上来了。所谓即时零售，就是把更多品类也做到短时间内送达，想要的是“万物30分钟达”的体验。饿了么手里那张覆盖全国的配送网络，放在阿里手里，就不再只是送盒饭的工具，而是可以去承接淘宝系的大流量和多品类商品配送，这就是把外卖履约能力接入更大生态的思路。
时间线上也有迹可循。饿了么在外面逐步完成“下线+再上线”的技术与形象工作：APP改名成“淘宝闪购”、骑手的马甲色从蓝逐步换成橙色、搜索跳转到领券页，这些动作其实都是在做身份重塑。与此同时，阿里今年7月对外宣布了一项大手笔——淘宝闪购联合饿了么推出了500亿元的补贴计划，面向消费者和商家都有补贴，形式包括免单、红包、减免佣金等。补贴见效很快：日订单峰值上升到数千万级别，8月促销时连续三天破亿。美团那边也不是坐视不管，同一时期即时订单也有放大，某个周末即时销售峰值一度达到1.5亿单（包括外卖与闪购），两边在订单量上展开了正面交锋。
补贴的威力明显：短期能把流量和商家吸引过来。补贴第一周，淘宝闪购就带动不少中小店业绩翻倍，有统计显示约4000多家餐饮品牌业绩达到历史新高，不少商家把原本分散在其他平台的流量转移过去。钱能改变一些短期行为，这是市场老生常谈的事。问题是，长期能不能靠补贴站住脚，还得看履约成本、仓储布局和配送效率这些“硬功夫”。
再看双方的基础面。QuestMobile数据显示，美团月活约5.18亿，大家把它当成高频、即时服务的入口；淘宝系月活接近9.83亿，用户习惯用它当商品丰富、品类齐全的地方。两家的出发点本来就不同：美团长期用服务做壁垒，把即时配送做成日常刚需；淘宝系有海量商品流量，能通过补贴把商品和流量聚拢起来。现在的争夺，核心就是看谁能把“万物30分钟达”这件事先在用户心里种下。
战术上也各有侧重。淘宝系用补贴打通流量和商品端，目标直指美团的现金流来源；美团靠自家强大的履约网络、门店和即时配送经验去抵抗。美团在2025年第二季度的财报里，地方商业的营业利润率跟去年同期相比下降了19.4个百分点，这种压力是真实存在的。说白了，补贴能带来短期数据与热度，但把利润和成本吃掉后，谁能更快把成本结构和履约系统压下来，谁更有机会长期占上风。
有几处细节值得注意。美团把这场“告别式”选在饿了么换标、换装的节点上，时间点拿得很有心思；饿了么内部在做的事情包括改名、换装、系统替换，这些都不是戏谑能解决的，背后是技术和运营层面的复杂迁移。骑手换颜色、APP改图标、搜索跳转到领券页，每一个动作都涉及到供应链、仓配调度和用户体验的连动。外面看着热闹，行业里的人在计算补贴什么时候会退坡、能不能把履约成本降下来。
从商家的角度看，短期确实会被补贴吸引，但长期选择平台时更看重的是订单稳定性、结算速度、配送效率和佣金率。有的商家感叹，“流量来了，但能不能长期留住客单，这是看不到马上就能解决的”。仓储、分仓布局、前置仓的密度与选址，决定了一个平台把“30分钟达”变成现实的成本。如果一个平台能在保证效率的情况下降低履约成本，那么补贴退坡后也能继续留住客户；如果只是靠补贴抢用户，退了补贴后很多商家和用户会回流。
公关层面上，这场“追悼会”确实放大了公众讨论，但那只是表象。实战是在仓储、配送、补贴节奏和生态整合上。比如说，骑手们换了橙色马甲出现在城市里，街边的品牌名在APP上出现变化，后台分仓在连夜调度，这些都是实实在在的操作。大家在社交媒体上吐槽、调侃的同时，真正能影响市场走向的是这些看不到风光的日常调优。
这出戏还有一点好玩的：舆论和市场节奏往往互相放大。一个有噱头的营销动作能把话题拉高，吸引用户短期关注；与此同时，补贴和配送能力决定了用户会不会把这种关注变成长期习惯。现在两边在打的一手，是把短期的用户注意力转化为长期的履约体验认知。谁先把这条路走通，谁就更能在未来的即时零售里占上游。
街头能看到的只是表面：橙色骑手多了，App的搜索跳转变了，优惠券散发开来。后台在发生的事更多：调仓、算成本、谈商家、优化配送半径。这些小动作累积起来，才是真正会影响接下来几个月市场走势的东西。新闻热度会过去，但这些实际操作留下的节点，会继续发酵，大家讨论的焦点也会从梗图转到“补贴何时退，履约成本能不能降”这样更实际的问题。
来源：非凡圆月tDrlA