摘要：那么，在这片冷感之下，今年双11的战绩究竟如何？当GMV不再是唯一的焦点，我们应如何看待这场购物节的真实价值？在声量趋缓、竞争逻辑转变的背后，平台之间谁真正把握住了新趋势，谁又实现了高质量增长？
“今年双11好安静。”
又是一年双11落幕，尽管各大平台仍在卖力造势，但促销周期拉长、低价日渐常态，让不少人觉得这届双11“没什么存在感”。
那么，在这片冷感之下，今年双11的战绩究竟如何？当GMV不再是唯一的焦点，我们应如何看待这场购物节的真实价值？在声量趋缓、竞争逻辑转变的背后，平台之间谁真正把握住了新趋势，谁又实现了高质量增长？
随着双11落幕，各大电商平台陆续发布战报。尽管平台层面已不再具体披露GMV数据，但星图数据显示，今年双11全网电商总销售额达16950亿元，同比增长14.2%，增速较去年的26.6%有所放缓。
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在整体销售中，综合电商平台贡献了16191亿元，同比增长12.3%。其中，天猫居于第一，京东第二，抖音第三。值得关注的是，即时零售赛道表现尤为抢眼，销售总额达到670亿元，同比增长138.4%，排名前三的依次是美团、淘宝闪购、京东秒送。
无论是综合电商还是即时零售，淘宝天猫均展现出强劲势头，不仅整体销售额领先，在关键品类上也优势显著。以服饰类目为例，双十一首阶段，淘宝天猫占据57.5%的市场份额，远超抖音的26%和京东的17%。淘系服饰不仅成交规模占比过半，更以15.8%的增速领跑行业，主场效应持续巩固。
与此同时，淘宝闪购作为今年淘天双11布局的重要一环，其业务也实现了显著增长。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已突破1亿。进一步强化了平台“远近一体化”的服务能力，推动淘天从传统电商向融合线上线下的大消费平台转型。
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京东方面，今年持续拓宽业务版图，京东外卖、京东新车等新业务火爆出圈，为平台带来了巨大流量与关注。这股增长势能直接体现在了双11的成绩单上：基于其深厚的供应链基础，京东双11订单量同比增长近60%，下单用户数提升40%。
在具体的品类表现上，京东于AI相关产品销售方面尤为亮眼，其中AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机增长150%，AI音箱与AI家庭存储均实现百分百增长。
抖音电商则延续黑马姿态奔跑，其“内容+货架” 的双轮驱动模式成效显著。今年双11，抖音上有6.7万个品牌销售额翻倍，破亿商品数量同比增长129%。店播成为商家增长核心动力，52万家商户的店播销售额实现翻倍增长。
整体来看，尽管双11增速趋于平稳，但各大平台均在各自优势领域持续深耕，形成了更加清晰的差异化竞争格局。
在整体增速放缓的表象之下，双11的竞争逻辑与生态格局正在经历深刻重塑。结合各大平台的表现，可以梳理出三个值得关注的重要趋势。
首先，即时零售的爆发式增长，标志着电商的战场边界被彻底打破。高达138.4%的同比增速，使其成为本届双11最亮眼的增长极。
图源：淘宝官方
无论是淘宝闪购通过引入海量线下商户来强化其“万物皆可淘”的生态，还是京东秒送与美团凭借其坚实的即时配送网络抢占先机，都预示着电商竞争正从线上货架的丰富度，延伸至对用户“即想即得”需求的即时满足能力。这股力量不仅带来了新的增长曲线，更推动平台战略从流量争夺，转向覆盖用户全场景、全周期、全链路的大消费生态竞争。
其次，AI与电商的深度融合正在重塑消费者的购物旅程。今年，各大平台普遍上线基于大模型的AI推荐与搜索功能，实现了更自然、精准的对话交互，能够理解复杂需求并给出个性化商品推荐。
同时，AI驱动的商家工具也在内容生成、广告投放、客服接待和供应链管理等环节大幅提升运营效率。对消费者而言，购物正变得前所未有的智能与便捷；对商家而言，掌握AI应用已成为在激烈竞争中降本增效的“必修课”。随着AI能力全面渗透至电商各个环节，整个行业将迎来更深层次的变革。
最后，在节奏层面，促销周期的显著拉长也成为一大特点。拉长的周期既提供了更充足的销售窗口，也缓解了单点爆发的物流压力。然而，多波次的营销活动也对商家的供应链响应与资源调配能力提出了更高要求，带来新的挑战。
这些趋势表明，双11在“冷”表象之下，正经历一场“热”升级，行业已从野蛮生长迈入精耕细作的“守城”时代。
进入新的“守城”时代，电商虽不再有过去那般爆发式的增长空间，但细分领域仍蕴藏着值得挖掘的机会。
从此次大促数据来看，宠物经济与户外潮流依然坚挺，是少数保持高速增长的类目。有报告显示，宠物品类销售同比增幅超过20%，运动户外类目也维持着双位数增长，这与生育率下降后情感陪伴与健康生活需求的上升紧密相关。
与此同时，“情绪价值”驱动的品类表现亮眼，例如IP公仔、香薰蜡烛等销售额快速增长，印证了满足消费者精神需求的新赛道正持续扩容。
除了品类机会，模式创新也成为破局关键。一方面，跨境电商仍是重要增长极，淘宝、京东、拼多多持续加码出海业务，今年双11淘宝出海计划的订单规模同比提升显著。
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另一方面，即时零售正快速兴起，各大平台加速布局同城电商，推动家电、美妆甚至生鲜等品类实现“小时达”，构建起本地化、即时履约的新消费场景，据预测，2030年中国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
除了抓住这些新兴赛道和渠道，未来的电商竞争将更趋向精细化运营。商家需要更加注重沉淀自身的核心能力，包括供应链优化、数据链路打通、用户深度运营等，才能在日益激烈的市场竞争中建立可持续的竞争优势。
当双11的喧嚣逐渐褪去，增长的放缓已是不争的事实。然而，数字的“冷感”之下，涌动的却是行业回归理性、价值重塑的“热流”。这场年度大考的重点，已从GMV的单一赛跑，转向了对用户心智、生态能力与未来趋势的综合较量。
赢家不再仅仅属于销售额的领跑者，更属于那些能精准洞察并满足消费者“即想即得”的即时零售平台，属于那些将AI深度融入购物链路的效率革命者，也属于在宠物、户外、情绪消费等细分赛道中精耕细作的品牌。
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来源：电商人晁盖