摘要：宴席散场，满桌菜肴渐凉，原本备好的品牌白酒与进口红酒，却有一半以上的酒桌原封未动，到最后只得被主家悄悄收回酒箱……这是作者刚刚参加过一场回门宴之后看到的真实场景。

作者︱余在洋

宴席散场，满桌菜肴渐凉，原本备好的品牌白酒与进口红酒，却有一半以上的酒桌原封未动，到最后只得被主家悄悄收回酒箱……这是作者刚刚参加过一场回门宴之后看到的真实场景。

类似这样的场景，在今天中国的婚庆宴席上，已经愈发常见。这种场景也很是令白酒行业感到紧张——如果中国人开始走上集体戒酒之路，那我们的白酒还有救吗？

11月7日，格隆公众号发表了一篇引发共鸣、阅读量超过8.8万的高赞文章，题目是《中国人集体戒酒》，揭露了“曾经被誉为液体黄金的白酒，如今却跌成了纯纯的抵押废品”这样一种残酷真相。

以各种理由拒酒，在这几年的酒桌上已经逐渐成为一种高频现象，而拒酒的理由也五花八门——有人正三高，有人在吃药，有人是开车来的……当前在白酒消费领域，正在逐渐远离白酒的主力消费群体，主要来自一“老”和一“小”。

老，是指那些已经步入老年的饮酒者群体，岁数大了之后，他们更多考虑的是如何健康养生，喝酒的次数和每次饮酒的量，相比以往都出现了大幅减少。

小，是指年轻一代消费群体，90后、00后对白酒的排斥直接写在了脸上。最近，关于年轻人不喜欢喝白酒的讨论越来越多，白酒行业有很多人都在试图寻找能够让年轻人喝酒的方法和手段。

不过，要想改变年轻人不喝白酒的局面，似乎很难。在《中国人集体戒酒》这篇文章之下，有人留言称：我儿子00后，读书全男理工科，工作全男工程部，同学同事聚会从来不喝一滴白酒。更别说生活中了，他尝过白酒以后认为超级难喝。

这种局面对白酒行业来说虽然十分残酷，但却是不容忽视的真相。或许，在未来，白酒会逐渐被Z世代从自己的食谱中踢出局。

“每天睁眼就是亏钱。”一位从业十多年的白酒经销商对凤凰网《风暴眼》如此感叹。他估计今年亏损会超过3000万元。放在今年，像这种一睁眼就开始亏钱的经销商并非个例。

2025年上半年，超50%的白酒经销商反映价格倒挂在加剧，超40%的经销商面临现金流压力。在价格倒挂和现金流吃紧这两座大山重压之下，有很多白酒经销商的生意逐渐陷入了困境。

面对行业调整，曾经被视为“液体黄金”的茅台也未能幸免，它甚至成为白酒价格下跌的“砸盘”主力——53度飞天茅台，散瓶酒的批发价较年初下跌超31%。相比经销商的拿货成本，卖茅台酒的经销商已经逼近亏损边缘。

2025年上半年，随着白酒股业绩集体“失速”，白酒行业进入至暗时刻。在21家上市白酒企业中，仅有6家实现营收和利润双增长，且多是个位数的微增长。而其余企业的营收和利润均双双下滑，个别利润降幅甚至高达750%。

强如茅台，也未能逃过调整期的魔咒。其营收同比增速，十年来首次跌至个位数。丧失金融属性后，茅台酒正在逐渐揭开白酒行业的真相——“量缩价跌、库存高压、消费分化”。

从中国酒业协会数据来看，白酒规上企业数量同比减少100家，缩至887家。白酒产量191.59万千升，同比下降5.8%。

截至2025年上半年，21家上市白酒企业存货金额超1700亿元，较2024年底增加超10亿元。其中口子窖、舍得酒业等7家酒企存货资产占总资产比例超40%。白酒行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%。

渠道端所要面对的高压，正在将白酒渠道拖入一段“生死劫”，在内卷式比拼中，有一部分经销商可能在不久之后，会逐渐走向出局。

截至今年上半年末，20家A股白酒上市企业合同负债合计为375.87亿元，同比下降约2.5%——这一数据的下滑，意味着在今年上半年，面对库存压力经销商的进货意愿并不强。

针对往酒厂打款进货，有经销商描述了当下的处境：“100万打过去，回来酒就只值90万了”。这种价格倒挂现象已成为行业常态，进货越早的经销商反而越吃亏，有些经销商已经陷入恶性循环。

有数据显示，在Z世代群体中，白酒消费占比仅8.7%，主动购买率不足5%。在夜间小酌、露营野餐、朋友聚会等场景中，白酒出现的频率均低于5%。

在某头部酒企针对1000名20-35岁消费者的专项调研显示，明确表示“喜欢白酒”的年轻人比例仅为19%，远低于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）。甚至在婚宴这种传统用酒场合，有些新人已经开始选择“全桌无白酒”的宴席模式。

面对危机，包括五粮液、古井贡、洋河、舍得等在内的多家头部酒企，纷纷通过加码低度酒和光瓶酒市场来开启自救之旅，试图以低度酒作为突破口，穿透白酒年轻化消费的重重阻隔。

其中五粮液推出29度低度新品“一见倾心”，由歌手邓紫棋代言，定位为“年轻人的第一瓶五粮液”；古井贡酒推出26度的“轻度古20”，主打Z世代；洋河大曲则推出了售价59元的高线光瓶酒……

主流低度产品大多定价200-700元，以期能填补“千元高端”与“百元光瓶”之间的市场真空。中国酒业协会执行理事长王琦预测，2025年中国低度酒饮市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。

在高端商务场景大幅萎缩的背景下，白酒企业纷纷加码民生宴席场景，试图通过“场景唤醒需求”，在市场逆势中撬动增量。

2025年上半年，部分酒企在宴席市场实现了两位数增长。五粮液紧紧抓住宴席消费场景的机遇，上半年开展的宴席场数以及开瓶扫码数量同比均保持两位数增长。

中金公司研报数据显示，2022年白酒市场规模约为6211亿元，其中宴席消费占比约40%，规模高达2300亿~2500亿元。预计到2026年，白酒整体市场规模将攀升至7695亿元，宴席市场空间有望进一步扩大。

然而，宴席市场的竞争关键，已从“渠道覆盖”转向“品牌号召力+性价比”。随着头部酒企以下沉方式挤压区域酒企，宴席市场早已是硝烟弥漫的红海——婚宴上那瓶未开启的白酒，仿佛是整个行业的隐喻。

面对中国人的戒酒潮，宴席市场，能否成为白酒行业最后的“救命稻草”？

来源：懂酒谛