2025饮品变局：增长者破局，守旧者掉队

摘要：2025年的饮品行业，正经历一场前所未有的“冰火考验”。国家统计局数据显示，三季度软饮料产量逐月下滑，7-9月同比降幅从0.17%扩大至10.12%，陡峭的下滑曲线背后，是消费需求收缩、行业竞争白热化的残酷现实。

行业重构期，饮品企业如何穿越周期？

2025年的饮品行业，正经历一场前所未有的“冰火考验”。国家统计局数据显示，三季度软饮料产量逐月下滑，7-9月同比降幅从0.17%扩大至10.12%，陡峭的下滑曲线背后，是消费需求收缩、行业竞争白热化的残酷现实。

一边是养元饮品、承德露露等老牌企业陷入“营收利润双降”的泥潭，经销商感叹“生意难做”；另一边是东鹏饮料、伊刻活泉等品牌逆势狂飙，用高增长撕开市场缺口。

从宏观数据到企业财报，从渠道变革到产品创新，饮品行业的“众生相”背后，是存量竞争下的格局重构。这场变革中，有人固守阵地却节节败退，有人主动求变开辟新赛道。

头部企业“冰与火”，中小品牌夹缝求生

2025年的饮品行业，最显著的特征莫过于业绩的“两极分化”。前三季度，A股6家饮品上市企业（不含乳饮）中，养元饮品、承德露露、香飘飘、欢乐家集体陷入营收、净利润双降的困境，而东鹏饮料、泉阳泉则实现双位数增长，走出独立行情。这种分化不仅体现在企业之间，更渗透到品类、区域等各个维度。

统一企业中国的表现颇具代表性。其三季度饮料业务收入同比下滑低个位数，管理层将原因归结为外卖平台价格战与行业竞争加剧的双重挤压。

具体来看，传统品类承压明显，果汁品类增长乏力，海之言等经典产品遭遇挑战；但新兴品类表现亮眼，焕神、双萃等产品实现双位数增长，成为业务“救命稻草”。

即便如此，招商证券国际仍直言，在去库存、消费低迷的背景下，统一要完成全年6%-8%的增长目标，需第四季度强劲反弹，难度不小。

老牌巨头的困境更令人唏嘘。养元饮品上半年七大销区营收全线下滑，净利润创下近四年新低，较2021年同期营收缩水超60%，持股机构从265家锐减至7家，资本市场与消费市场双双“用脚投票”。

承德露露同样深陷“大单品依赖症”，尽管水系列产品产量激增4048.72%，但3283万元的营收尚不及杏仁露的零头，果仁核桃、植物奶系列反而减产，传统植物蛋白饮料的没落已成定局。

与之形成鲜明对比的是“优等生”的狂飙。伊利旗下“伊刻活泉”营收同比暴涨70%，成为瓶装水赛道的黑马；农夫山泉更是以“日赚4200万元”的实力一骑绝尘，即便推出含代糖与白砂糖的“冰茶”，依旧牢牢占据市场话语权。

香飘飘则凭借即饮业务的突破实现“逆袭”，前三季度即饮类产品收入8.33亿元，占比突破50%，继上半年超越冲泡业务后持续扩大优势，证明传统企业的转型并非没有可能。

线上红利与线下焦虑的“生死对决”

尼尔森IQ数据显示，9月国内饮料全渠道销售额同比下滑9%，其中线下渠道降幅达10.4%，线下经销商的“焦虑感”愈发强烈。

这种焦虑源于双重挤压：一方面，饮料大盘增长停滞，但企业给经销商的任务并未降低；另一方面，价格倒挂成为常态，经销商拿货价高于部分线上平台零售价，利润空间被严重压缩。

线下渠道的萎缩并非个例。随着即时零售的崛起，电商平台持续加码本地配送，让线下门店的“即时性”优势逐渐弱化。

过去，消费者在便利店、超市购买饮品图的是方便快捷，但如今外卖平台30分钟送达的服务，让线下渠道的核心竞争力大打折扣。更严峻的是，线下渠道的运营成本持续攀升，租金、人工费用居高不下，进一步压缩了经销商的盈利空间。

不过，线上渠道的表现却相对亮眼。国家统计局数据显示，1-10月全国实物商品网上零售额增长6.3%，其中吃类商品增速高达15.1%，饮品行业虽非主力，但也分到了一杯羹。

各大品牌纷纷加大线上投入，通过平台促销、直播带货等方式拉动增长，线上渠道成为不少企业的“增长引擎”。但这也加剧了价格战的激烈程度，统一企业就坦言，外卖平台的价格战是饮料业务下滑的重要原因之一。

面对渠道变革，头部企业开始主动求变。统一将“冰柜行动”提前至10月启动，拿出每台200元的投放激励，聚焦运动场馆、网吧、电竞馆等高动销场景，目标覆盖占比超60%，试图通过终端掌控力挽救线下颓势。

小罐茶的“双店模式”也值得借鉴，线下门店打造茶文化体验与品质信任，线上数字门店联动美团、抖音等平台实现精准引流，2025年一季度数字门店销售额同比增长245%，证明线上线下并非零和博弈，而是可以双向赋能。

对于经销商而言，单纯依赖线下批发或线上铺货已难以为继。

从“拼数量”到“拼价值”的转型阵痛

消费升级背景下，饮品行业的产品创新逻辑正在改变。过去“多推新品、广撒网”的策略逐渐失效，2025年三季度，除运动饮料新品SKU增加7个外，即饮果汁、乳饮料、碳酸饮料等七大类新品数量合计减少近1100个，其中果汁品类减少478个，碳酸饮料、包装水各减少155个。

这种变化背后，是企业从“拼数量”到“拼价值”的理性回归，也是市场竞争加剧后的必然选择。

产品创新的第一个趋势是“健康化深耕”。关于“糖”的博弈成为行业焦点，形成“无糖极致化”与“糖的回归”两大阵营。元气森林强调“每瓶比普通冰红茶少六块糖”，让茶推出零糖果汁茶，通过赤藓糖醇等代糖实现口感与健康的平衡；而农夫山泉则反其道而行之，在无糖茶领域站稳脚跟后，推出含白砂糖与代糖的“冰茶”，满足消费者对口感的需求。这种分化证明，健康化并非单一维度的“无糖”，而是根据目标人群需求的精准匹配。

第二个趋势是“品类细分与功能升级”。中式养生水曾是风口品类，但由于同质化严重、创新不足，如今陷入阶段性瓶颈，SKU数量大幅减少。与之相反，功能性饮料赛道加速细分，电解质水、运动饮料、益生菌饮品等成为新热点。