海外专家|赢家与挣扎者：七大直销企业第一季度表现解析

摘要：2025年第一季度直销行业表现分化，各企业业绩呈现喜忧参半态势。尽管Natura &Co、USANA和Nature’s Sunshine等公司实现同比增长，但Medifast等企业则报告显著下滑。

2025年第一季度直销行业表现分化，各企业业绩呈现喜忧参半态势。尽管Natura &Co、USANA和Nature’s Sunshine等公司实现同比增长，但Medifast等企业则报告显著下滑。

这一时期，行业特征包括战略收购、业务精简举措以及在经济逆风、消费行为转变和区域市场波动中保持谨慎乐观。新兴趋势体现为对数字平台依赖加深、地域重心转移和产品多元化布局。

本文聚焦七家重点企业——康宝莱(Herbalife)、美杜莎(Medifast)、Natura &Co、自然阳光(Nature’s Sunshine)、如新(Nu Skin)、欧瑞莲(Oriflame)和优莎娜(USANA)——解析其Q1业绩表现及未来机遇。

2025年直销行业第一季度纵览

康宝莱(Herbalife)

• 销售额达12亿美元，同比下降3%，处于公司预期区间中值。

• 区域表现：中国市场跌幅最大(-13.8%)，其次为北美(-4.3%)、拉美(-3.5%)、亚太(-2%)和欧洲/中东/非洲(-1.7%)。

• 新增经销商数量连续四季同比增长16%。

• 战略动态：2025年4月收购Pro2col LLC和Pruvit部分资产，并取得HBL Link Bioscience LLC 51%股权。Pro2col为数字健康管理应用，Pruvit为专利酮补充剂直销龙头，Link BioSciences专注生物识别与DNA数据分析。Pro2col技术平台计划于2025年四季度在美国推出。

• 业绩预期：2025年Q2销售额预计下降3.5%至增长0.5%，全年预期为下降2.5%至增长2.5%。

美杜莎(Medifast)

• 销售额1.16亿美元，同比下降34%(2024年同期为1.75亿美元)。

• 主因：活跃OPTAVIA教练数量减少33%，客户获取持续承压。

• 战略方向：通过强化工具、数据和新品支持，重塑教练与客户基础，聚焦可持续增长与盈利改善。

• 业绩预期：2025年Q2营收预期8500万至1.05亿美元(2024年同期为1.69亿美元)。

Natura &Co

• 净营收67亿雷亚尔(约13.5亿美元)，同比激增46%。

• 分品牌表现：巴西市场增8%，拉美西班牙语区增38%，雅芳巴西降12%。

• 战略调整：宣布将Natura &Co并入Natura Cosmeticos，管理层全面接管整合公司;持续评估雅芳国际战略选项，包括潜在出售。

自然阳光(Nature’s Sunshine)

• 销售额1.13亿美元，同比增长2%，超内部预期。

• 区域表现：欧洲增8%，亚洲增5%，北美降4%，拉美降8%。亚洲贡献43%营收。

• 展望：维持2025年全年营收预期4.45-4.7亿美元(2024年为4.54亿美元)。

如新(Nu Skin)

• 销售额3.645亿美元，达预期上限，但同比下降13%。

• 区域表现：全区域下滑，中国市场降22%，韩国降21%。

• 亮点：Rhyz业务销售额增57%至6200万美元，占总营收15%，预计2025年占比将达20-25%。

• 战略布局：印度市场计划于2025年四季度试运营，2026年中正式推出。

• 业绩预期：2025年Q2销售额预期3.55-3.9亿美元(同比下降19-11%)，全年预期14.8-16.2亿美元(同比下降15-6%)。

如新企业公司(Nu Skin)总裁兼首席执行官Ryan Napierski表示：“我们很高兴实现收入达到指导区间的高端水平。我们在拉丁美洲和Rhyz制造部门实现了同比增长，但由于全球许多地区存在通货膨胀和关税等担忧，消费者对高端美容产品仍持谨慎态度。我们还为进军印度市场奠定了基础，计划于第四季度进行市场预开放，并于2026年中期正式启动。

欧瑞莲(Oriflame)

• 销售额1.456亿欧元，同比下降7%(2024年同期为1.565亿欧元)。

• 区域表现：仅土耳其及非洲市场增长6%，欧洲/独联体降4%，亚洲降13%，拉美降22%。

• 战略调整：完成资本重组，关闭南非新市场(2月进入)，聚焦提升经营质量。

优莎娜(USANA)

• 净销售额2.5亿美元，同比增长10%。

• 区域表现：北亚降12%，美洲及欧洲降9%，中国降7%，东南亚/太平洋降1%。

• 新增长点：收购的Hiya儿童健康业务贡献3700万美元，占当季销售额15%。