摘要：这几年在直播间里买玉的趋势，简直比台风还要火爆。尤其是在电商平台大促期间，玉石类目更是吸流量的宠儿，只见主播妆容精致，环境灯光布置得比婚礼现场还亮，那一块块色泽莹润的“新疆玉石”在屏幕前闪闪发光，隔着屏幕也能让消费者心痒痒。

这几年在直播间里买玉的趋势，简直比台风还要火爆。尤其是在电商平台大促期间，玉石类目更是吸流量的宠儿，只见主播妆容精致，环境灯光布置得比婚礼现场还亮，那一块块色泽莹润的“新疆玉石”在屏幕前闪闪发光，隔着屏幕也能让消费者心痒痒。

可一转头刷刷短视频，又看到很多人爆料说玉石类目的退货率高到吓人，甚至双十一有店家超过了90%！信息纷纷扰扰，到底是真的假的？电商退货高咱们都理解，可一旦退货率突破八成那就不是生意了，而是赌傻子的骗局。于是有人开始怀疑——网上直播和田玉是不是根本就是智商税，电商退货这些冰冷的数据不过把这种“税”放大了而已？使尽浑身解数诱导你下了单，就等这些小白去交学费呢？

在黑猫投诉这样的消费者平台上，关于各大平台珠宝玉石直播的投诉量居高不下。什么“青海料冒充新疆和田玉”，“商场抽一等奖结果上大当”之类的随便一搜一大堆，但网上直播退货率为啥这么高？和玉大叔总结了一下，有三大黑洞：

无论是哪一家的直播平台，看重的是直播间的互动数据、成交GMV，因为这些数据决定了运营人员的KPI，直接和工资挂钩，唯有数据漂亮了，系统才会给你推更多免费流量。但退货率呢？大部分平台暂时还没有明确的惩罚机制，或者说相比较惩罚只是毛毛雨而已。

这就形成了一个畸形的操作链条：为了获得更多流量曝光，主播们必须想尽办法刺激观众下单，至于下单之后会不会退货，不是主播能控制的。必须搞好和平台的关系，尽快跑交易量，不断编造夸张的话术、虚假的比价PK、快速的逼单成交，都成了直播间的“标准操作”。

无论是淘宝还是抖音平台，对流量体系要求商家尽快制造成交，以便触发更多公域流量的奖励。在这样的环境下夸张宣传几乎成了默许行为，商品的真实品质和用户的长期体验被放在了后面。正经经营的玉商你可以不参与“画饼”的玩法，但很难获得曝光。咱们换位思考，在这种氛围下产生的交易，能有多少是理性的？大多都是冲动的产物。冲动的火焰熄灭得有多快，退货按钮被按下的速度就有多快。

2.刷单炒退的纵容效应

由于算法倒逼，还有玉商和主播利用“刷爆款单品”的方式来制造交易数据假象，甚至通过诱导返现、抽奖等玩法，先诱导购买后再换个渠道给你退货。这种违规操作短期内确实可以提升GMV，让平台看似繁荣，但长远来看，“朝三暮四”不过是在慢慢摧毁自己的信任。在和玉大叔的同行中，不少中高端供应商深受这种坏习气影响，被坑了几次以后都聪明了，如今同行调货成本提高、供货渠道紧缩，有的优质货品供应商甚至直接要求全额押金才能合作。

其实对直播运营的玉商来说，退货是一笔无解的硬性成本：珠宝玉石可不是普通商品，附加费用不少——和玉大叔算过一笔账：每件玉石出售都需要权威机构的鉴定证书，光这一项成本就8-20元；玉石属于贵重物品还必须用保价物流（比如京东、顺丰等高运费高品质快递服务商），运费本就比普通商品高出一大截。即便有运费险覆盖部分损失，商家每产生一单退货，至少要亏损15-25元的硬成本，这还不算人力、流量覆盖和时间成本。

3.特效和灯光营造的落差

传统的老式玉石交易，买家必须上手看料，看光泽，品油性，观察好半天才会下手。而在直播间里全靠打光，现在各种直播间技术完备，滤镜技术全球顶尖，用在娱乐内容上确实能带来愉悦感。放到珠宝玉石直播上，不免成了“照骗”的帮凶。灯下玉色过曝、镜头里玉质更润更白，因此消费者收到货的那一刻，心理落差不可避免。

即便玉石都是真的本身没问题，宣传与实货之间的“预期落差”也会把退货率推高。而且越老实本分的商家反而吃亏，和玉大叔认识一位坚持“不美颜、不打光、不夸大”的和田主播陈大姐（化名），性格沉稳的她在直播间一直坚持熟客聊天的方式，结果就是转化率只有同行的三分之一，数据不好，平台给的自然流量也少得可怜。“我很清楚打上特定光以后，料子好看但绝对不实在，可不那么做，这生意真没法干。”陈大姐的话里满是无奈。最后的结果就是很多消费者因为一、两次不愉快的购物经历，就把整个玉石直播打上“骗子”的标签。

2023年7月，某直播平台首次针对“炒作退款行为”发布专项治理公告，明确列举了多种违规场景：刷虚假成交单炒数据、虚假宣传导致大量退款、通过“抽免单”等玩法诱导下单后私下退款......处罚措施也升级了，包括减少曝光、扣信用分、限制电商权限，严重的直接封号。

比如抖音和视频号都把珠宝文玩类目列为“强管控一级类目”，不但保证金是六位数起跳，强制要求每一单商品送往QIC质检中心认证。可惜还是无法绕开关键问题——质检中心只管真假，不管等级好坏，不过是一些话术让消费者“暂且安心”罢了。

和田玉本质就是一块石头，但它也许是那块最幸运的石头。在漫长的地质运动中，需要非常苛刻的矿物配比，在严酷的温度、压力配合下，还要经历复杂的地壳变动，才能形成今天我们看到的样子。每次读到“言念君子，温其如玉”的句子时，我们能感受到它所承载的德行标准；当大叔看到博物馆里那一件件巧夺天工的玉器时，在市场触摸到我们民族承载千年的精妙工艺智慧和历史脉络，都会觉得我们应该好好守护这个行业。

对于平台而言，是时候从“只看GMV”的迷梦中醒来了。最好通过AI技术，将退货率、商品口碑、第三方无条件抽检等指标纳入流量分配的算法权重，一旦发现商品品质问题造成退货比例过高，就必须限制其带货资格。健康的检查机制是把退货的原因追溯到商品本身，与消费者体验挂钩，也暗合了诚信为本的商业本质。玉石文化本就是根植于血脉的文化认同。不是靠某个主播在直播间里喊几句“家人们”就能建立起来的，也不靠几个滤镜就能吹出来的泡沫。风总会吹走灰尘，露出来的依旧是那座山。只有当电商平台、商家、检测第三方都愿意为“真”负责，珠宝玉石的直播发展才会真正“闪闪发亮”。

来源：和玉大叔一点号