摘要：“一觉醒来双十一结束了，翻了翻朋友圈，居然没一条晒购物车的，我还以为就我没买呢！”刚过去的2025年双十一，网友这句调侃刷爆社交平台。

文|北什么

声明：本文内容均是根据权威资料，结合个人观点撰写的原创内容，文中标注文献来源及截图，请知悉

“一觉醒来双十一结束了，翻了翻朋友圈，居然没一条晒购物车的，我还以为就我没买呢！”刚过去的2025年双十一，网友这句调侃刷爆社交平台。

今年这购物节确实安静得有点反常，往年群聊里比战绩的热闹没了，主播嘶吼式带货的激情淡了，连爸妈辈都不再追着问“要不要帮你凑满减”。

可谁能想到这份“集体无感”背后，是全网1.6万亿元的成交额，比2024年的1.44万亿又涨了一大截，一边是消费者的冷淡疏离，一边是不断刷新的销售数据，这届双十一到底在搞什么？

先别急着说“双十一凉了”，这冷清劲儿里藏着咱们消费心态的大变化，前几天刷到个短视频，大学生裹着军大衣在校园里走，配文“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”。

这话戳中了太多人，搁以前双十一，大家盯着满减算到头疼，哪怕买一堆用不上的东西，也觉得“便宜不占白不占”，现在不一样了，拿起商品先问自己“这东西值不值”“能用多久”“退换货麻烦吗”。

刚出的报告也印证了这点，今年双十一期间，68%的消费者把“实用性”放在购物决策第一位，远超“价格优惠”的占比。

就像有些人，以前总买几十块的网红吹风机，用半年就坏，今年他们就会选择咬咬牙买了个三百多的品牌款，说“头发经不起折腾，贵点但能用好几年”，这种“该省省该花花”的精准消费早成了主流。

更让人提不起劲的，是双十一越来越折腾人的套路，今年战线从10月就拉开了，快一个月的促销期，把期待感熬成了疲惫感。

还记得前几年蹲零点付款的仪式感吗，现在点开购物软件，预售、定金、尾款、跨店满减叠红包，光规则就得研究半小时，活像还在上学做奥数题。

中国消费者协会的调查更直接，63%的受访者明确表示“不想掺和双十一”，不是没钱买，是“购物的乐趣被繁琐流程磨没了”。

更别提有些商家的小心思，先涨价再降价，把消费者当傻子，双十一标着“直降200”，结果查历史价格，比平时还贵了50，从此对“史上最低”四个字免疫。

消费者冷了，但数据为啥还热着，答案很简单，平台悄悄换了玩法，从“喊你买”变成“推着你买”。

现在打开购物软件，服装类有AI试衣，输个身高体重就能看上身效果，买家电时，系统自动帮你对比几款机型的参数和口碑。

甚至你没想买东西，首页就推过来“你家洗衣液该囤了”“孩子的奶粉快喝完了”，大数据算法比你还懂你的需求。

线上线下的打通更让你“无处可逃”，以前双十一就是线上狂欢，今年我家楼下的商场都挂着“双十一同价”的牌子，看中一双鞋，店员直接说“扫码线上付款更划算，还能叠券”。

报道表示，今年线下门店贡献的双十一成交额占比达到18%，很多人根本没意识到自己参与了双十一，就顺手买了东西。

电商格局也变了天，以前是天猫京东双雄争霸，现在加上直播电商，成了“三足鼎立”，短视频里刷到个好用的厨房纸，点进去就能买。

主播直播时演示的扫地机器人，看两分钟就下单，这种“随时随地都能买”的氛围，让双十一的优惠不再稀缺，自然没人特意凑着日子抢了。

要说最能体现双十一变味的，得看河南焦作的桑坡村，这个曾经的“淘宝第一村”，巅峰时澳大利亚出口的羊皮八成流向这里。

2018年双十一一天就卖了16亿，商家一天只睡三四个小时，快递站堆成山，一天发七万单，整个村子都跟着疯狂。

到2025年初，村里很多店铺都关门了，厂房空着，街道冷冷清清，去采访时一位老商家叹气，以前靠双十一一天吃一年，提前三个月备货就行。

现在战线拉得太长，消费者不集中囤货了，备多了卖不掉，备少了又接不上单，活活被拖垮了，桑坡村的衰落，就是老模式跟不上新节奏的缩影。

平台也在被迫转型，以前拼低价拼流量，现在都在比服务，天猫延长了价保周期，买完30天内降价能补差价；京东优化了物流，不少城市实现“下单当天达”。

抖音搞起了“兴趣电商”，根据你的浏览记录推精准商品，今年各大平台的“服务升级”投入比去年增加了不少，就是想从“价格竞争”转向“价值竞争”。

监管的收紧也让双十一更“规矩”了，市场监管总局早就明确禁止“二选一”和“大数据杀熟”，要求所有优惠信息必须透明。

今年双十一期间，还查处了200多家搞“先涨后降”的商家，规则严了商家不敢乱来了，但那种“捡漏”的刺激感也少了。

其实说到底双十一不是凉了，是长大了，从2009年几千万销售额到现在的万亿规模，它从一个靠吆喝的“促销节”，变成了像水和电一样的商业基础设施。

我们不再为了凑满减熬夜，不再为了便宜买没用的东西，不是消费降级，是消费观念升级了。

有些老人今年双十一就买了两箱牛奶和一套保暖内衣，都是刚需品，他们说：“以前看别人买就跟着买，堆了一柜子没用的，现在想买啥随时能买，没必要非得赶双十一。”

这大概就是最真实的现状，购物节不再是全民狂欢的仪式，只是我们理性消费中的一个普通节点，所以别再纠结双十一热不热闹了。

1.6万亿的数据是平台玩法升级的结果，朋友圈的冷清，是我们消费更成熟的证明，当我们不再被套路绑架，不再为冲动买单，这种“安静”的双十一，反而更健康更长久。

来源：月亮湾探险家