摘要：认定谷歌违反竞争规则，开出的近30亿欧元罚单，创下科技行业反垄断单笔处罚的新高，这已经不是谷歌第一次栽在欧盟手里，早在2017年，它就因为购物服务垄断被罚过24.2亿欧元。

谷歌广告业务整改背后，欧盟与科技巨头的反垄断博弈谷歌最近算是被欧盟的反垄断监管盯上了。

近30亿欧元罚单如巨石般骤降，科技巨头还遭威胁，若不整改便拆分业务，重压之下，该巨头无奈低头，着手调整广告业务模式。

这场拉锯战可不是一时兴起，背后藏着欧盟对科技垄断的零容忍，也关乎全球广告行业的竞争规则。

其实，这张罚单的降临并不令人意外，在种种迹象之下，这般结果似早有端倪，欧盟委员会今年9月正式出手。

认定谷歌违反竞争规则，开出的近30亿欧元罚单，创下科技行业反垄断单笔处罚的新高，这已经不是谷歌第一次栽在欧盟手里，早在2017年，它就因为购物服务垄断被罚过24.2亿欧元。

谷歌的广告业务着实堪称“面面俱到”，其在市场中广泛布局，从搜索到视频，各类场景皆有覆盖，这份“全面”令人侧目。

自家平台能投横幅广告，还给网站运营商提供广告位管理的服务器系统，甚至有连接广告商和网站的拍卖系统，连广告采购的配套程序都一应俱全。

整个广告产业链从投放、管理到交易，几乎被它包圆了，问题就出在这种全链条布局上，欧盟调查表明，谷歌旗下广告服务存利益偏袒之象，各业务板块间还有信息共享之举。

此情形或许会引发各界对其市场公平性及数据使用规范展开更多审视，这就导致谷歌自营服务总能拿到最优交易条件，其他广告技术服务商根本没法公平竞争。

很显然，这种“自我优待”的操作，早就触碰了反垄断的红线，面对欧盟强硬态势，谷歌并未一味强硬对抗。

而是双管齐下，一边着手整改，力求符合要求，一边提起上诉，以维护自身权益，展现出灵活应对之态。

本来想它可能会拒不认账，但后来发现他们还是拿出了针对性的整改方案，核心就是两个方向，一是让广告竞价更透明。

公开更多交易数据，让竞争对手能公平获取信息，二是在广告服务器里接入第三方拍卖程序，整合开源工具打破独家控制。

谷歌选的这两个整改点挺有针对性，就说接入的开源程序，像Prebid这类工具，现在已经被很多头部广告技术公司用着，整合进来确实能改变之前一家独大的局面。

但谷歌也没完全妥协，一边推进整改，一边明确表示会通过法律途径上诉罚单，算是给自己留了条后路。

谷歌发言人说这些措施已经能“完全”回应欧盟的指控，后续还会继续和调查人员合作，但明眼人都能看出来，这更多是企业的表态。

毕竟广告业务是谷歌的核心收入来源，真要是整改不到位，面临的可能就是业务拆分，那损失可就不是一张罚单能比的了。

欧盟对谷歌的整改承诺没表现出太多信任，委员会发言人明确表示，接下来会重点评估这些措施能不能有效终止“自我优待”，化解业务里的利益冲突。

要知道，欧盟之前早就说过，拆分谷歌广告业务才是解决垄断问题的唯一有效方案，如此看来，欧盟的监管逻辑很清晰，罚单只是第一步，整改达不到预期就会升级措施。

不过按照欧盟法律，拆分企业这种极端手段不能随便用，得等所有谈判和整改尝试都失败后才能启动，这也给双方留了缓冲空间，不至于一下子闹到不可收拾的地步。

欧盟对科技巨头的反垄断监管一直很严格，除了谷歌，苹果、亚马逊这些企业之前也被发起过调查。

欧盟就是想通过这种高强度监管，防止科技巨头滥用市场支配地位，维护行业竞争公平，对中小科技企业来说，这种监管其实是件好事。

行业震动，监管风向已明确谷歌和欧盟的这场博弈，早就超出了两家的范畴，整个广告行业都被波及。

谷歌开放第三方拍卖程序后，像TheTradeDesk、PubMatic这类中小广告技术服务商，大概率能获得更多市场机会。

之前被挤压的生存空间，可能会慢慢恢复，搞不清的是，其他科技巨头会不会跟着调整，就像Meta，已经提前优化了自己的广告竞价机制，明显是在规避类似的监管风险。

很显然，欧盟的反垄断行动已经给全球科技行业敲响了警钟，监管趋严会是未来的大趋势，对整个行业来说，这场博弈的结果会定下新的竞争规则。

若谷歌整改能顺利通过评估，或成科技巨头应对反垄断监管之范例，倘若整改折戟触发拆分，后续其他企业面临的合规压力将更为沉重。

无论哪种结果，科技行业“野蛮生长”的时代早就过去了，这场反垄断博弈仍在持续，谷歌整改成效几何，欧盟评估结果如何，皆为未知之数。

而此二者，势必将深刻左右这场博弈后续的发展走向，但有一点可以肯定，科技巨头再想凭借市场支配地位搞不公平竞争，已经越来越难了。

欧盟的监管实践，也给全球科技垄断治理提供了一个参考样本，未来，于鼓励创新与维护竞争间觅得平衡，将成为科技企业与监管机构共同面临的重要课题。

此平衡之探寻，关乎行业发展与市场秩序，亟待各方审慎考量。

来源：奇史怪谈