摘要：一把售价28.8元/斤的绿豆芽，竟让杨国福冲上热搜。消费者惊呼：这还是我记忆中的麻辣烫吗？当我们吐槽国内一碗动辄五六十元、被戏称为‘快餐界爱马仕’时，杨国福却在海外攻城略地——伦敦雨天日入12万、多伦多门店排队卖爆。从街边夫妻店到全球6000家门店，麻辣烫的定价早已不只是食材成本，更暗藏品牌升级与扩张野心。当计价方式从‘按份’转为‘按克’，当素菜突破30元/斤，我们吃的究竟是味道，还是场景与符号？本期带你拆解一碗麻辣烫背后的消费升级密码与海外突围策略。

一把售价28.8元/斤的绿豆芽，竟让杨国福冲上热搜。消费者惊呼：这还是我记忆中的麻辣烫吗？当我们吐槽国内一碗动辄五六十元、被戏称为‘快餐界爱马仕’时，杨国福却在海外攻城略地——伦敦雨天日入12万、多伦多门店排队卖爆。从街边夫妻店到全球6000家门店，麻辣烫的定价早已不只是食材成本，更暗藏品牌升级与扩张野心。当计价方式从‘按份’转为‘按克’，当素菜突破30元/斤，我们吃的究竟是味道，还是场景与符号？本期带你拆解一碗麻辣烫背后的消费升级密码与海外突围策略。

主持人:说到麻辣烫，我发现现在是连拿豆芽都得琢磨半天，价格刺客真是无处不在。

嘉宾:没错，杨国福这次因为豆芽价格上热搜，说起来有点夸张，但是背后其实反映了整个行业的变化，就是说一撮五十克的绿豆芽标价二点八八元，换算成一斤要二十八点八元。

主持人:这个价格确实让人惊讶，我记得山姆的有机豆芽一斤才八块多，杨国福的普通豆芽居然贵了三倍多，消费者当然要吐槽了。

嘉宾:对，这个反差特别明显，而且杨国福的解释是说各地成本不同，但消费者发现同一品牌在不同城市价差很大，有的地方素菜才二十元一斤，绍兴的外卖价却接近三十元。

主持人:所以现在吃麻辣烫就像开盲盒，选菜时没概念，结账时吓一跳，网友都调侃说杨国福改卖黄金更合适。

嘉宾:其实就是计价方式变了，从按份卖改成按克重，素菜二十五到三十五元一斤，荤菜四十到六十元一斤，但标价单位用两而不是斤，很多人不看小字就容易误解。

主持人:这种视觉误差确实容易超预算，再加上现在麻辣烫店都开进商场，装修升级，成本自然上去了。

嘉宾:没错，房租从营收的百分之十五涨到百分之二十五，人工成本也涨了百分之三十，所以客单价从二十元吃到撑变成现在人均五十元起步。

主持人:社交平台上很多人晒账单，几片土豆几段芹菜就要六十元，被调侃成快餐界爱马仕。

嘉宾:但有趣的是，国内吐槽价格的同时，杨国福在海外却挺成功，比如伦敦旗舰店下雨天还能日营业额十二万元。

主持人:海外扩张有什么特别策略吗，听说他们调整了口味。

嘉宾:对，比如在多伦多降低骨汤浓度百分之三十，加芝士汤底，换安格斯牛肉，一碗卖十二加元还排队，二零一七年就营收五百万。

主持人:所以这波本土化很成功，到二零二五年覆盖二十五个国家，年均增长百分之四十。

嘉宾:日本有十九家直营店，年轻人分享隐藏吃法，韩国推出部队火锅味麻辣烫，成了网红。

主持人:内外双轨发展，杨国福从夫妻店变成六千多家门店的巨头，年营收数十亿。

嘉宾:说白了，那二十八元的豆芽不光是豆芽价，还包含品牌溢价和扩张野心，但消费者对价格敏感，任何脱离认知的定价都可能引发舆论。

主持人:所以这把豆芽称出了行业轻奢化的趋势，也照见了消费心态的变化。

来源：下弦YTg