双11凉了？京东、天猫数据激增背后商家却集体“祛魅”究竟谁在赚

摘要：2025年的双11算是全网最没“高潮”的一年了吗？大家都在刷着新玩法，却只有平台急吼吼地冲业绩，商家反而一脸平和，甚至有点佛系。看似总成交额16950亿元亮眼，但剖开细节，还真是各有各的愁。

2025年的双11算是全网最没“高潮”的一年了吗？大家都在刷着新玩法，却只有平台急吼吼地冲业绩，商家反而一脸平和，甚至有点佛系。看似总成交额16950亿元亮眼，但剖开细节，还真是各有各的愁。

先说今年平台战局吧。前脚抖音、小红书、快手在11月11日就收摊了，京东、天猫、拼多多还剩三天，拖到14号才真的结束。京东抢跑最快，又晒了一波牛逼成绩：当晚23:59收官，下单人数拉高40%，订单量涨60%。可是，天猫和抖音装死，愣是不透露最新成绩，搞得大家窃窃私语——到底实打实还是虚火？

全网销售额拉满，却怪异得很。官方说，今年同比增幅14.2%，看起来劲头不错。但环比去年，只是回调，跟2022年13.7%的增长比已经没法看，连2023年2.08%都差点踩线。今年统计周期还多了一周，数字水分到底咋算，谁心里也没谱。

把综合电商平台拎出来盯一下，16191亿元，比去年涨12.3%。排行嘛，天猫第一，京东第二，抖音第三，这没啥争议。但即时零售的事儿越来越有意思，美团、淘宝闪购、京东秒送份额总共670亿，全是打即时送达的“心跳”牌。再往下翻，有趣的地方可太多：比如淘宝闪购“小时达”，37000品牌线下门店挂系统，四十万门店同步卖货，说白了就是你下单，门店立刻管配送，“吃喝玩乐购”齐上线，还免单抽奖那一套，卷到飞起。

但这些炫酷玩法底下，商家其实都“脱敏”了。有的中小卖家直接原地持平，个别行业还掉队。朋友圈几乎没人晒后台数据。母婴类老吴干脆说：“能跟去年做到持平就谢天谢地，实际还更低。”原因他一针见血——孩子少了，受众缩水，广告砸出去了，流量消费力却直滑坡。

女装大卖阿华比较淡定，一句“其他平台今年大减，仅去年六成，抖音还行”说透了现状。阿华分析，抖音开特别早，平台小二催促退出抖音活动，拿奖励还有点诱惑，但他们衡量了一下，损失根本不大，于是压根没参加对赌。

当然，也有人逆势暴涨。数十亿级操盘手沈理爆料，他家11月10日中午就同比暴增77%，末尾还能来一波小高潮，翻倍不是问题。他强调靠明星代言、头部达人带货带动新用户，不同寻常的是，站内付费只做拉新，砍掉全站推广，内容玩得溜。不过他自己都吐槽，氛围比历年冷，消费者像被麻醉，靠硬刺激才能拉动销量。问题是这一硬刺激也有坑：退款率猛增10%，推广费狂涨30%。销售额上去了，利润却卡住了，真实到有点扎心。

翻回平台的数据，各自讲故事都有套路。淘宝闪购贡献了1亿新用户订单。京东APP活跃度也涨47.6%。抖音从9号到19号直播，商家销售额涨500%，破千万销售商家增147%。小红书博主章小蕙单场直播挣1.8亿，创历史纪录。李佳琦首小时访客激增45%，与辉同行整月超18亿，快手主播蛋蛋开播三小时突破10亿销售。