摘要：尽管不少酒企都公布了官方店铺名单，发布了消费者告知书，部分企业还三令五申不允许渠道商低价销售相关产品，但这个“双十一”，依然给白酒价格体系带来了相当大的冲击。
“双十一”的脚步渐渐远去，白酒的“破价”修复才刚刚开始。
尽管不少酒企都公布了官方店铺名单，发布了消费者告知书，部分企业还三令五申不允许渠道商低价销售相关产品，但这个“双十一”，依然给白酒价格体系带来了相当大的冲击。
白酒毕竟是流通产品，在渠道库存和社会库存相对充裕的背景下，想要严控价格实在是太困难了。“滴滴保真”、“瓶瓶正品”、“全平台最低”……在主播们精心编制的话术和颇具竞争力的价格攻势下，总有贪便宜的消费者“愿者上钩”。于是，名酒大单品成了“引流工具”，价格也被摁在地上狠狠摩擦。追逐流量的主播和追求价格稳定的酒厂酒商，本来就站在两个对立面上。
电商补贴是洪水猛兽？
犹记得在一次电话采访中，某酱酒品牌旗下多位区域大商对电商补贴情况的反馈。在他们的描述中，电商百亿补贴带来的伤害是毁灭性的。不仅破坏了他们的信任体系，还抢占了他们的大量市场。老主顾在网上买到的同款居然是真货，这是个多多少少让经销商感到比较尴尬的问题。所以对于那些规规矩矩做市场、做营销的线下经销商来说，以百亿补贴为代表的电商补贴销售行为，的的确确就是洪水猛兽。
然而，电商补贴真的有那么可怕吗？其实还是要看情况的。
首先，扰乱价格的行为需要达到一定销量才有杀伤力。电商低价引流是常规操作，但如果只卖了一两瓶低价产品，其实对于产品实际价格的影响可以忽略不计。当然实际的情况是，不少价格体系被严重破坏的大单品，低价销售的份额可以达到市场总销售额的20%以上。在这种情况下，价格体系当然会崩盘。
其次，补贴不是无限制使用的资源。电商渠道需要流量这不假，但要说电商平台愿意一直亏本大量销售真品名酒显然是不正确的。“双十一”已经走过了17个年头，在这十七年里，除了刚开始几年热情较高、折扣较真实外，后续的时间无论商家还是消费者都已经产生了“大促疲劳”，更不用说“电商税”带来的风声鹤唳也为行业蒙上了一层阴影。不再公布的“战报”和语焉不详的“增占率”，无一不说明“造节”这种消费狂欢行为的影响力正在持续衰退。从实际的销售定价来看，官方自营类型的白酒产品虽有折扣但仍维持在合理范围内，不会严重挤占线下市场份额。
那么，那些大量跑到线上的产品，究竟是哪里来的呢？假货只是很小一部分，最核心的货源依然是线下经销商手中的存货。所以问题的根源在哪里呢？在于渠道管控不严。假如没有充足线下货源，电商渠道也无货可补。
真正可怕的是什么？
其实，短期微量的电商补贴没有想象中那么可怕，真正可怕的是线上渠道具备长期大量低价供货的能力。因为这带来的影响实在太巨大了。
首先，降价销售改变价格锚点。稳固的价格体系是厂商和经销商缜密配合的结果。当线上渠道进来搅局以后，这种稳固状态将受到扰动。长时间大量低价保真产品流入市场，必然拉低实际成交额。
其次，渠道信心严重丧失。商人逐利是市场经济条件下的应有之义，而当经销商发现市场实际零售价格甚至低于进货价时，往往会对厂商和市场失去信心。这种心理状态可能会影响到经销商的市场决策，加剧价格倒挂和窜货情况的发生。
再次，厂商长期利益受损。从短期来看，厂商只要把货物分发到渠道中就能保证利润，不会因为零售价波动产生实际损失。但从长远来看，渠道库存的增多和价格倒挂会影响经销商进货意愿，进而影响长期收益。同时，价格长期倒挂对品牌声誉和产品价值也有一定损害。
既然线上渠道低价倾销影响如此之大，能否杜绝这种情况呢？短期来看，这种美好愿望是不容易实现的。一方面，渠道的复杂性决定了维权的难度较高；另一方面，社会和渠道库存的积压以及酒厂超高任务指标，也让线上抛售行为成为普遍现象。
如何提升市场竞争力？
在线上渠道步步紧逼的背景下，如何提升市场竞争力呢？
首先，稳步推进价格理性回归。近几年来，白酒行业的业绩连年攀升，根本原因在于高端化做得好。但在当前的外部经济形势下，消费者需求日渐回归理性，酒企也应该做好“勒紧裤腰带过日子”的准备。引导线下渠道价格稳步回归理性，在消费需求与利润之间寻找平衡。
其次，严格控制并优化现有渠道。线上线下之争由来已久，它们各有自己的优势和短板，合理分配巧妙利用才能如鱼得水。目前来看，推动线上线下一体化是一条路径，差异化产品供应和区别化利润分配也是一条路径。除此之外，借助数字化技术也有望实现对产品流向和渠道的精细化管控。
再次，加快产品创新与价值表达重构。理论上说，货源从线下转移到线上需要一定的时间周期。如果产品更新的速度够快，那么线上销售的永远都是换代前的“老产品”。这样做可以有效形成价格区分，维护线下渠道的利益。除此之外，产品风味创新和包装的革新，也为价值表达提供的新思路。
最后，持续优化服务，提供价值。电商核心的竞争优势在价格，线下渠道的核心竞争价值在服务和附加值。借助“社群优惠”“即时配送”“买酒送产品”等个性化服务的提供，同样也能维护客群，提升市场占有率。
总体来看，在行业大环境不佳的背景下，线上电商补贴现象无法禁绝，一味“围剿”并不是最佳解决方案。关键还在于拼价值、拼效率、拼服务。尽可能提高经销商利润空间和服务水平，尽全力提升消费者消费体验，电商补贴的阴霾才会被驱散。
来源：酒业动态
