摘要：据京东超市名酒11.11全周期战报（10月9日20:00-11月11日24:00）显示，京东酒类商品成交破新高，酒类销售同比增长18%，自营销售同比增长32%。

酒类，特别是白酒类正在成为三大电商平台竞逐消费品市场最重要的“动力引擎”，电商平台的高歌猛进与传统渠道的百业萧条形成了鲜明的对比。

据京东超市名酒11.11全周期战报（10月9日20:00-11月11日24:00）显示，京东酒类商品成交破新高，酒类销售同比增长18%，自营销售同比增长32%。

另据京东超市发布的11.11战报显示，10月9日20:00～11月11日24:00，自营白酒成交额同比增长35%；地方特色酒类成交额同比增长30%；1L装52度剑南春水晶剑/1L装人头马CLUB优质香槟区干邑白兰地/五粮液39度原箱/奔富Bin407成交额同比增长110%；

京东独家定制青岛啤酒211毫升小白啤成交额环比增长近4倍；茅台马年生肖独家黄金礼盒成交额环比增长8倍；牛栏山青牛二成交额环比增长4倍；劲牌参茸劲酒系列商品成交额同比增长300%。

近日，淘宝闪购即将推出线上连锁便利品牌“淘宝便利店”，24小时售卖商品，包括百货、零食、酒水、3C数码、母婴、美妆等各种品类，SKU在1万个量级，丰富程度大约是普通便利店的三倍，近于半个沃尔玛。淘宝天猫平台数据显示，截至10月28日，淘系酒水核心品牌同比实现双位数增长，白酒、啤酒、保健食品酒表现尤其突出，增长均超50%。

10月20日开卖首小时，330个酒水品牌翻倍增长。天猫双11开售至今，汾酒品牌同比去年增长35.3%；国窖1573/水井坊同比去年双11销售额增长超50%；10月以来，壹玖壹玖天猫官方旗舰店内闪购订单环比9月上涨了20倍，进店人数、浏览频次同比去年双11增长5倍，新客数量同比增长90%。

为什么酒类成为电商争夺焦点？为什么白酒成为超级动力引擎？

首先，酒类（白酒）出现严重的“价格泡沫”。必须要看到，随着高端白酒出现比较严重的“价格倒挂”，白酒价格泡沫逐渐破灭，在其期间，电商从价格入手，以百亿级补贴率先戳破“价格泡沫”，赢得了消费市场热烈响应，价格因素成为电商引爆酒类消费最重要的“动力引擎”。

其次，酒类（白酒）渠道陷入严重“方向困惑”。传统酒类（白酒）渠道正陷入严重“方向性困惑”，其一，政商务消退带来的高端酒困惑。现如今，很多传统渠道/传统酒商在政商消退背景下已经“不会卖酒”，而茅台提出的从“卖酒”到“卖生活方式”转型需要漫长过程，传统渠道/酒商深陷高端困局；其二，大众酒赛道高度拥挤，使得传统酒商无所适从。在这样背景下，电商利用短链/资本优势，成功偷袭传统酒类（白酒）渠道，在行业低谷期获得高增长。

第三，“线上线下/传播动销”双向联动夺取主导权。现代电商与传统酒商酒水渠道争夺战才刚刚开打边显示出强大的“冲击力”，而实际上，电商平台争夺的是渠道“话语权”/“利益主导权”。

资本无利不起早。电商平台重金补贴白酒，其核心目的是争夺渠道“主导权”，重构渠道“利益结构”，通过改变“消费习惯”，积累“消费数据库”，掌控酒类市场消费者力量，从而获得产业链主导地位。

目前，电商平台/传统酒商，电商平台相互之间双重竞逐正在展开，传统渠道碎片化也非常有利于电商平台拿到“万亿酒水”市场主导权，很显然，传统渠道面临着进一步被收割的命运。电商平台之间相互竞争将更多表现在电商平台之间商业模式与服务能力，值得观察。

京东闪购（京东酒世界）/美团闪购（歪马送酒/歪马酒库）/淘宝闪购均已经开启了“线上线下”酒水战，其对传统酒商的影响也逐渐显现，“上游酒企/传统酒商/零售连锁”如何应对这一轮激烈市场主导权之战？值得关注。

来源：酒业动态