摘要：在互联网流量红利见顶的背景下，户外媒体正凭借其强制触达性和场景沉浸性，成为品牌营销的核心战场。中天盈信(CODC)数据显示，传统户外媒体投放刊例花费涨幅虽环比收窄，同比微增0.2%，刨除收集范围及刊例变化，净值减少1.1%，但延续了2025年以来的良好发展趋势
在互联网流量红利见顶的背景下，户外媒体正凭借其强制触达性和场景沉浸性，成为品牌营销的核心战场。中天盈信(CODC)数据显示，传统户外媒体投放刊例花费涨幅虽环比收窄，同比微增0.2%，刨除收集范围及刊例变化，净值减少1.1%，但延续了2025年以来的良好发展趋势；户外视频媒体环比逐渐复苏，投放花费同比增长23%，刨除收集范围及刊例变化，净值增加14%，折射出行业向数字化、智能化转型的必然趋势。然而，经济环境的不确定性与广告主对“精准化、可衡量、高转化”的需求升级，正给传统户外媒体行业带来挑战，包括投后效果失真、心智量化缺失等服务困境，与运营效率低下、资源整合不足等内部瓶颈交织缠绕。对此，智能户外媒体正通过精准投放、创新叙事、数据闭环构建等多维探索，于稳中求变，带动其核心营销价值从“位置售卖”向“品效协同”跃迁。
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行业困局
户外媒体的传统运营模式与数字时代的营销需求之间的张力正日益凸显，这种矛盾既体现在服务广告主的前后端环节，也根植于媒体自身的运营体系，存在制约行业发展的结构性障碍。
服务广告主：数据滞后与效果黑箱
经济不确定性的加剧，影响了户外广告的交易模式。品牌方很难一次性预付大额年度广告费，转向“小额度、高频次、强触达、强渗透”的精准投放策略。这一转变，对户外媒体的投放效率与效果评估提出了新要求，让企业面临系统性挑战，集中表现为投前数据滞后、投后效果评估模糊、难以量化户外曝光对消费者心智的影响等。
投前数据的滞后性削弱了科学决策的基础。传统户外媒体的数据获取依赖半年或年度一次的问卷调研，形成的“切片数据”更新周期较长，难以反映点位人群的动态变化，导致投放决策仍依赖经验判断与历史数据。这种数据更新周期与互联网实时智能投放的差距，本质上是传统媒体在数字化时代的“数据响应赤字”，与广告主对人群精准圈选的需求形成对立。
投后效果的模糊性强化了“成本项”认知。行业仍以“曝光量”“人流预估”等基础指标评估广告投放的价值。媒体缺乏后链路数据支撑与设备分析能力，无法建立群体曝光与行为转化之间的关联，直接导致广告主对触达人群是否为目标客户产生质疑。例如，传统灯箱广告因无法分析“到店率”，难以满足医美、金融等大型垂直行业的转化需求，这种“效果黑箱”否定了户外媒体作为效果驱动的关键作用，常被误解为是不必要的开支。
心智影响的不可量化性制约了价值释放。“目前，对户外媒体的数据分析指标仿照互联网广告的逻辑，难以体现消费者情感和心智的数据化，户外广告的独特价值被埋没了。”正如业内人士所述，户外广告的核心价值在于占领消费者心智，从而为后续转化奠定基础，但行业仍以问卷调查等方式评估心智影响，难以保证数据的真实性与时效性。这种量化体系的缺失，导致户外媒体陷入价值被低估的困境。“户外广告一个是推着石头上山的过程。”虽不能直接带来销售转化，但可以为后续在互联网平台的传播奠定基础。
自身运营体系：资源碎片化与流程固化
户外媒体在自身运营层面也面临挑战，主要表现为运营效率低下、资源整合薄弱与线上线下割裂的三重瓶颈。
首先，运营流程的固化抬高了服务成本。传统投放模式以“按频次售卖”为主，投放周期长、灵活性不足。部分媒体方表示，客户的投放需求多在提出两周后上刊，最快也需14 天时间，难以满足客户分时段精准售卖的需求。同时，合同签订、方案推荐、线下执行等环节的烦琐性，直接导致服务成本居高不下，形成对中小客户市场的“准入壁垒”。对此，数字化、程序化、AI技术将成为提升中小企业户外投放服务效率的关键力量。正如风盛传媒负责人所言，“未来，有了AI技术的介入，我们可以通过AI生成广告图片与文案，通过AI审核广告作品内容，将大大减轻媒体方的工作量，或许可以让我们接纳更多的中小客户”。
其次，资源整合的碎片化限制了规模效应。目前，户外媒体资源分散且区域壁垒显著，头部企业占据了细分场景和地域优势，行业内难以形成全国性资源网络。这种碎片化不仅导致数据割裂，无法为广告主提供统一的效果监测标准，也阻碍了跨区域、跨场景的协同投放策略实施，削弱了行业整体竞争力。
此外，与其他线上媒体的联动性不足弱化了营销合力。户外媒体尚未深度融入线上数字化生态，在数据共享、用户画像共建、营销活动协同等方面存在明显隔阂。这种脱节使得户外媒体无法与电商平台、社交媒体形成互补，导致户外媒体和线上媒体各自为政，难以充分发挥融合后的优势，从而在一定程度上限制了品牌营销效果的最大化。
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破局路径
面对重重挑战，户外媒体积极拥抱智能技术，在精准投放、创意表达、效果衡量等方面进行革新，致力于打造“品效协同”的新范式。
跳出经验依赖，走向精准投放
为解决户外广告投前决策依赖历史经验、缺乏实时数据支持的行业问题，并满足广告主“精准、高效、确定”的投放需求，户外媒体正积极构建量化模型与智能平台，提供精细的人群画像、智能选点、曝光测算等技术服务，推动户外广告投放从经验依赖向科学决策转型，实现目标人群的精准触达，提升投放效能。
例如，德高开发算法模型，将地铁站点人群画像与广告触达效果绑定，实现点位级曝光预测，让户外投放具备互联网逻辑，从而为跨渠道联合投放扫清障碍。其 “LIGHTHOUSE”平台通过媒体资源与受众画像的智能匹配，大幅提升选点效率，让每一次曝光都更具价值。
德高一站式的资源平台“LIGHTHOUSE”
小风景搭建“商圈小字典”平台，从三个方面获取数据：一是基于位置服务，结合规定时间、位置等，分析商场客流基本情况；二是依据线下美妆、餐饮等店铺数据，细分人群画像；三是与电商平台合作，完善线上消费行为数据。通过整合三类数据，描绘不同商圈的人群，助力投前点位选择从主观判断向数据决策转变。
小风景“商圈小字典”媒体资源管理平台
抢占消费者心智，助力品牌长周期建设
随着线上流量红利见顶、转化成本攀升，构建品牌力成为企业穿越经济周期、实现长期发展的重要举措。户外媒体在这方面具备天然优势，可以通过覆盖消费者生活、娱乐、办公等核心场景构建符号，重塑品牌心智占领的路径。
品牌如果过度依赖效果广告，将无法形成差异化壁垒。正如永达传媒负责人所言：“产品、渠道、团队都可能被模仿或复制，只有品牌力是当下企业实现销售力持续提升的核心动力。”通过打造超级符号，可以强化品牌认知，推动企业的长期发展。
在当前媒介环境中，消费者注意力被线上社交平台、短视频、电商等多元渠道分散，且更注重场景化、个性化的互动体验。而部分传统品牌未能及时调整其传播策略，既未有效利用户外媒体强场景触达与沉浸式体验的存在价值，也未构建线上线下协同的沟通链路，导致品牌信息难以触达目标消费者，或无法与消费者建立深度情感连接与价值认同，最终出现品牌认知淡化、消费者互动缺失、市场影响力下降的“失联”状态。同时，部分在互联网流量快速增长、获取成本较低的时期快速崛起的网红品牌，在大量同类型品牌涌入赛道，市场竞争进一步加剧的情况下，开始进入差异化优势消退期，导致触达目标人群的效率下降、转化效果弱化。
因此，不论是传统品牌还是网红品牌，都需要挖掘出一条适配于数字时代的新发展路径，即通过场景渗透，帮助企业在可知可感的消费空间与渠道中靠近并影响消费者，从而推动可持续的销售。
永达传媒正在践行这样的先锋理念。在与百岁山的战略合作中，主动突破传统媒介的服务边界，开创从媒体投放到品牌建设的全链路服务模式，为品牌提供创意、策略、传播三位一体的整合解决方案。在战略目标层面，帮助百岁山梳理传播体系，确立“构建品牌超级符号”的目标，运用裸眼 3D 技术在高铁站等场景呈现标志性瓶身，以强视觉刺激吸引游客注意力；在策略执行层面，制定“长期占位 + 节点爆破”的策略，于暑运、国庆等节点集中投放广告，并开展“带上百岁山回家过新年”新春主题活动，赋予品牌深层价值，充分体现出“大户外+”以场景取代流量、以系统取代碎片、以长期主义取代短期收割的三大核心价值。
永达传媒广告
突出广告创意，释放空间营销潜能
户外媒体借助裸眼 3D、全息投影等技术，以富有创意的表达方式提升户外广告的可见度，重构户外空间的营销价值。通过沉浸式体验提升消费者参与感，让消费者实现从“被动观看”到“主动记忆”的转变，助力企业商业目标的实现，与周边建筑形成一体化景观，释放户外空间的独特营销价值。
例如，3788 巨幕为品牌定制 3D 广告，通过透视渲染、动态景深等技术模拟三维立体效果，将产品特性转化为沉浸式的视觉体验，推动品牌从“信息传递”向“感官占领”升级。同时，让折角大屏联动音乐喷泉带来动感氛围，构成独特的叙事空间，使商业场景本身成为品牌传播的载体。
3788巨幕广告
风盛则重构了杭州地铁的空间价值，将杭州地铁1号线打造为“志摩故里硖石”品牌全包车，通过包裹式的场景设计重现地域文化，使消费者在通勤场景中深度感知项目魅力，推动其成为周边游热门选择。这种“空间即媒介”的创新，突破了传统户外广告的物理边界，可以实现场景价值与品牌价值的深度绑定。
风盛传媒地铁广告
补齐后链路数据，实现效果闭环
为破解户外广告的“效果黑箱”，回应广告主对户外投放效果的追问，户外媒体正通过技术升级与生态合作，打通从曝光到转化再到沉淀的完整数据闭环。户外媒体为广告主提供包括线下到店与线上行为在内的多元量化评估指标，不仅使户外广告的效果清晰可衡量，还可以沉淀数字资产，为品牌的后续运营提供支持。
例如，小风景与和天攻智投等平台合作，为广告主提供曝光人次、曝光潜客人数、电商行动指数，以及人群资产转化率等指标。这些测量、归因和优化功能，不仅能够为广告主提供透明的监测结果，还可以让数据驱动的决策与持续的投放优化成为可能。
广告主与小风景及天攻智投合作提供的投后结案报告
随着户外广告的价值实现理性回归，户外媒体方正积极探索，打通户外媒体数据与其他营销渠道之间的数据链路，将其沉淀为可复用的数据资产。例如，德高通过对户外广告曝光受众的 ID 进行脱敏处理，实现与线上投放数据、电商平台数据的跨渠道匹配，进而针对线下曝光人群开展线上二次触达与运营，以此挖掘户外广告的投放价值。
德高户外广告投放人群资产沉淀并进行二次运营
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展望未来
户外媒体行业将在技术创新与生态协同的双轮驱动下，持续提升运营能力，拥抱灵活高效的交易模式，开辟长远发展的新路径。
技术深化与多主体协同
户外媒体将持续深耕技术创新，通过平台化资源管理、人群标签精细化、科学选点与评估体系优化，全面提升运营效率。例如，德高通过技术升级，构建精准的曝光度量与科学评估体系。其 MAM 受众监测系统整合地铁官方票务数据，联通分时人群数据，并结合客流动线与方向，精准测算每一个广告屏的曝光效能，既可以提升投放精准度与投放效果，又能够为广告主提供涵盖客流画像、智推提案等多维度的数据支持，形成科学的广告效果评估闭环。
德高户外广告管理系统平台
“独行快，众行远”，户外媒体亦在积极深化与第三方平台及监测机构的合作，以弥补数据短板，构建全链路营销服务能力。分众传媒借助瓴羊天攻智投的数据技术能力，为泰兰尼斯品牌打造从品牌认知构建、线上搜索激活、产品转化到长期经营的全链条解决方案，助力其实现规模化精准投放。最终，该合作实现超 1 亿人次曝光，其中 90% 以上人群转化为全新品牌数据资产，曝光潜客的线上购买转化率达未曝光用户的 5.1 倍，潜客行动辐射比高达 297%。
泰兰尼斯+分众传媒+瓴羊天攻智投案例
此外，户外媒体也在突破物理边界，积极构建媒介资源同盟。阿里云智能集团瓴羊副总裁林鸣晖提出“户外 +” 理念，强调将户外媒介资源与电商货架、直播场景等全域消费网络深度联动，打造“户外广告 + 淘宝直播”“户外广告 + 淘宝闪购”“户外 + 天猫营销 IP”等组合模式，让户外媒介成为品牌营销的“放大器”。在实践中，瓴羊已验证了该模式的价值，在淘宝直播前夕通过户外广告快速触达用户、预告直播信息，有效提升了产品销量。这种“跳出户外边界”的战略思维，从根本上重构了户外媒体在全域营销生态中的定位，推动其从单一曝光渠道升级为驱动线上线下协同、激活消费旅程关键节点的战略枢纽。
智能加持与价值升维
从大数据、云计算发展到如今的区块链与人工智能，户外媒体产业的驱动引擎正逐步由资源要素向技术要素转变，而智能化成为其核心发展方向。当前，智能户外广告已被赋予“精准化、数据化、可衡量、可预估”的新标签，获得了融入数字全域链路的新身份。
未来，随着 AI、程序化投放等技术的深度渗透，户外广告将进一步挣脱传统模式的束缚。AI 生成创意内容、智能审核等功能将大幅降低企业运营成本，而程序化投放将实现分时、分场景的灵活售卖，最终释放户外广告的场景潜力与数据联动价值。在这一过程中，户外媒体将从“流量载体”进化为“增长引擎”，持续为广告主创造增量价值，推动行业实现从规模扩张到价值深耕的质变。
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来源：媒介杂志
