摘要：我叫小李，平时就爱看消费市场怎么变脸，这两天茅台限价的说法，热了又冷，大家心里都犯嘀咕，曾经人人当硬通货的那瓶酒，现在要靠“禁降价”的传闻护价格，这事听着不对劲吧？

我叫小李，平时就爱看消费市场怎么变脸，这两天茅台限价的说法，热了又冷，大家心里都犯嘀咕，曾经人人当硬通货的那瓶酒，现在要靠“禁降价”的传闻护价格，这事听着不对劲吧？

据称电商平台不让商家低于市场价卖茅台，低价就罚，平台立刻回应，误读，说是查假货，不动商家定价，看着像乌龙，不过呢，懂的人都明白，价格体系扛不住了，传闻也好回应也好，都是稳场面，茅台还要不要靠限价续命？

价格怎么了，去年年初，53度散装飞天单价还在2220.1，最近只剩1640，一年多跌去26%，你说夸张不夸张？茅台1935当时风头很猛，单瓶冲到1800，现在直接跌破600，三分之二蒸发，王子酒、迎宾酒也扛不住，一路向下，还稳得住吗？

更扎心的是心态变了，以前平台挂低价还不限量，大家第一反应是假货，谁敢买，现在越来越多人认账，茅台可能就值这个价，高定价不靠只靠品质，更多靠经销商囤货炒作，靠社交场合撑面子，这么多年不是没见过吧？

泡沫一破，价格往价值回去，这叫市场规律，经销商不再拿酒当理财，赶紧清库存，先止损，再想活路，靠炒作维持的买卖，长不了，这话难听，但挺实在。

然后看大盘，不只是白酒，整个酒精行业都在降温，白酒产量去年只有414.5万吨，不到2016年的三成，今年前九个月265.5万吨，同比再跌近一成，企业端更受伤，九成以上营收利润双下滑，有的利润跌六七成，还有人亏着卖，只为腾库位，这种日子谁愿过？

啤酒苦不苦，去年全国产量352亿升，比2013年巅峰少了近三成，烧烤摊老板都说，现在客人按瓶点，不爱整箱，喝得少，浪费也少，红酒更悬，国产去年只剩2.6亿升，相比2015高点暴跌77%，不少中小酒厂关停，你说这是不是趋势？

生活里的变化也好懂，节假日单位采购缩了，走亲戚送酒也不挑高端，婚宴寿宴用酒更克制，很多人主动选低度酒，果汁茶饮来一部分，你去几场看看就知道了。

说到底，消费逻辑换了三道底色，健康意识抬头，体检成常态，看报告看肝指标，少喝酒多养生，从口号落到行动，酒桌上那套不喝不给面子的劝酒，大家都不待见了，理性社交，喝好为止，这才是主旋律吧？

中年人戒酒比率往上走，年轻人聚会更爱茶饮、气泡水、低度果酒，高度白酒退场，面子不再是主角，健康更值钱，这一来，酒精消费的空间就缩了，你身边是不是也这样？

还有就是消费更务实，不是说手头更紧，是不愿给品牌溢价买单，更看重产品本身，几千一瓶的高端白酒，要不要，得想一想，商务宴请也没那么多了，靠拼酒拉近关系的老路在退，效率和专业主导，场景变了，酒就不好卖了。

年轻人这一代口味彻底不一样，开放，重健康，对白酒那套酒桌文化有天然抵触，低度、口感多样、无糖、好喝不难喝，才是他们的爱，精酿、果酒、气泡酒、无糖茶饮轮番上场，白酒进得了局吗？

健康觉醒、体检普及、关注肝脏、劝酒退场、理性社交、商务宴请缩、年轻人换口味、低度饮品上位、品牌溢价退潮、囤货逻辑崩、价格回归、经销商清库存，这些因素一起发力，行业就冷下来了，对不对？

结果呢，酒精行业的冬天，还会走一阵子，靠“限价传闻”稳盘，治不了根，品牌要放下身段，回到产品，把度数、口感、健康、场景重新做一遍，主动适配新消费，才可能穿过寒风。

对普通人来说，少饮酒，重健康，这波行业寒冬，可能就是一场消费升级，至于市场会怎么走，还要看下一步谁把产品做成你愿意为之举杯的那个理由。

来源：田间放纸鸢的玩家