摘要：“没想到，非遗展演还能设计得这么有创意，真让我们眼前一亮！”日前，“非遗传承，广告赋能——徐州非遗实践成果展暨非遗文化展演”在江苏师范大学拉开帷幕。该校学生张蓝予站在非遗实践成果展前，连声惊叹。

“没想到，非遗展演还能设计得这么有创意，真让我们眼前一亮！”日前，“非遗传承，广告赋能——徐州非遗实践成果展暨非遗文化展演”在江苏师范大学拉开帷幕。该校学生张蓝予站在非遗实践成果展前，连声惊叹。

现场人潮涌动，非遗传承人向参观者介绍展品的特点、展示精彩技艺；该校广告学专业的学生讲解他们为非遗项目量身打造的市场调研报告、营销传播策略及创意设计方案。传统技艺与潮流审美的碰撞，迸发出别样的文化火花。

“这场活动交出了以真实项目驱动教学、以文化赋能反哺专业的改革答卷。”江苏师范大学党委常委、副校长商亮说。

把理论课堂搬进实践“作坊”

“以前分析品牌策划靠课本案例，后来在马庄香包作坊听传承人说‘年轻人嫌老气’，才真正懂得了‘用户痛点’。”江苏师大广告学专业学生周雨涵感慨道。依托国家级一流本科课程“广告业务运作实践”，该校广告学专业打破“教室即课堂”传统模式，以徐州18项非遗技艺为真实教学项目，组建18支专业“赋能小队”，带领47名2022级本科生与15名艺术设计研究生深入马庄香包作坊、云龙烙画工坊等非遗一线，全程参与“调研—策划—设计—落地”全流程。

“需求导向、产教融合”是江苏师大国家级一流本科广告学专业的鲜明底色。自2005年起，“广告业务运作实践”课程以“分层分阶、链式推进”为核心导向，形成“理论学习—社会实践—学科竞赛—翻转课堂—复盘改进”的教学闭环，助力学生从“会写方案”升级为“能落地实践”。

“为摸清邳州纸塑狮子头的‘根’与‘魂’，我们团队耗时数月多次往返邳州，蹲点传承人工作室。”参与项目的学生陈静回忆道，团队成员细致记录10余道传统工序，翻遍相关地方史志，厘清这项技艺从百年祭祀用品到潮流文创的脉络，为创新打下坚实基础。

“徐州剪纸的核心魅力，就藏在‘一把剪子、一张纸’里，一折一剪能勾勒万千世界。”学生王祖微介绍说，经前期调研，团队提炼“一把剪刀剪彭城”主题，让徐州剪纸摆脱静态展示局限，成为可体验、可购买、可传播的潮流产品。一剪落下，既剪出出圈金句，更剪出非遗通往未来的“创意门”。

以“人文+创意”契合行业新趋势

老手艺如何打破时空壁垒、打动年轻人？非遗如何融入日常？“展品”怎样变“用品”？对此，江苏师大18支“赋能小队”的实践不仅聚焦民俗类非遗，还覆盖衣食住行等多元领域，从三餐四季、日常器物、休闲养生等方面切入，用创意为非遗注入青春活力。

团队成员跟着“冯天兴烧鸡”传承人学“八料加老汤”14道核心工序，针对年轻人需求设计“健康卤味”新包装；向汉绣传承人讨教独特技法，将百种传统纹样转化为潮流饰品，构思汉绣快闪店方案……当下，广告业正从商业营销向文化传播延伸，对兼具创意能力、文化素养、社会责任感的新型人才需求日益迫切。该校广告学专业将“文化赋能”纳入人才培养核心目标：开设非遗广告创意工作坊，指导学生将剪纸纹样、汉绣元素转化为现代创意；在实践考核中增设“文化传承价值”评分维度，引导学生树立“广告人也是文化传播者”的理念。

“教学改革不止‘一阵风’，此次非遗赋能实践其实是学校广告学专业教学改革的阶段性成果。”江苏师大教授、国家级一流本科广告学专业带头人、国家级一流本科课程“广告业务运作实践”负责人樊传果介绍说，江苏师大广告学专业还与徐州市非物质文化遗产保护中心达成合作意向，共建“广告学非遗教学实践基地”。基地将建立长效机制，定期安排学生参与非遗项目策划，邀请非遗传承人任实践导师，联合开发非遗广告创意校本教材，推动非遗赋能从单次实践转为常态化教学内容。

“非遗传承不是独角戏，政府出政策、高校出创意、传承人出技艺，缺一方难持续。三方携手，让协同成果服务非遗传播与市场需求，就能让年轻人接受并喜爱非遗。”徐州市文旅局二级调研员韩如海说。

在专业成长中注入家国情怀

“为摸清消费者的口味偏好与包装需求，给新沂窑湾绿豆烧找准潮流定位，我们连续3周跑遍徐州周边的乡镇，访谈了300余位消费者。”学生岳佳佳说。

类似的故事在团队中随处可见。为挖掘邳州花鸟字内涵，团队成员多次拜访传承人，记录“以字为骨、以画为魂”技法，提炼“字画合一”创意；面对徐州泥塑、面塑、风筝，团队跳出传统摆件局限，融入两汉文化元素，开发可定制挂件和IP形象。

这段实践经历让团队成员们进一步厚植了文化自信，增添了对家乡文化的亲近与自豪。“比起课堂的理论讲授，更重要的是让新时代的大学生把乡土当作重要资源，把传承中华优秀传统文化当作责任，引导他们通过自身实践把知识和本领融会贯通地运用到文化的传承与创新中，这也是我们国家级一流本科专业和国家级一流本科课程建设的重要使命。”樊传果表示。

据悉，2011年以来，“广告业务运作实践”课程从服务于中小企业品牌营销传播，发展到覆盖18项非遗技艺的规模化实践，结出丰硕成果。依托该课程，江苏师大已斩获70项全国大学生广告艺术大赛国家级奖项、170项省级奖项，打造了新文科建设“政产学研用赋能文化传承”的特色样本。

“把徐州老手艺请进课堂，是学校融合育人的实践，更是青年智慧激活非遗生命力的探索。未来，学校将深化与地方政府、非遗传承群体的协作，为地方文旅发展与文化自信建设献力，让家国情怀成为学生专业成长的精神底色。”商亮表示。

作者：赵悦

编辑：罗嘉一

来源：江苏教育报