摘要：曾几何时，一张260元的山姆会员卡是中国中产家庭的“标配”，甚至成为一种身份象征。但这个曾经被捧上神坛的会员制超市，如今正经历一场前所未有的信任危机。

曾几何时，一张260元的山姆会员卡是中国中产家庭的“标配”，甚至成为一种身份象征。但这个曾经被捧上神坛的会员制超市，如今正经历一场前所未有的信任危机。

从选品争议到APP改版风波，从品控下滑到高管换血，山姆在短短几个月内多次冲上热搜，引发全网讨论。许多忠实会员公开表示要“退卡”，直言“山姆不再值得”。

01 快速扩张：千亿业绩背后的隐患

山姆会员店近年在中国的发展可谓“狂飙突进”。

1996年，山姆在深圳开出中国首店，但此后近20年仅开设12家门店，进展缓慢。转折点发生在2016年，当时山姆决定将会员年费从150元大幅提高至260元，并加速门店扩张。

这一策略效果显著。会员数从2015年的150万激增至目前的900多万，会员费收入每年就超过23.4亿元。

业绩方面，山姆更是增势惊人：2022年销售额约660亿元，2023年超800亿元，2024年突破1000亿元大关，占沃尔玛中国业绩近三分之二。

截至2025年7月，山姆在中国门店数已达56家，并计划在年底前增至64家以上。这一扩张速度创下入华29年的新纪录。

02 争议不断：三次风波引发信任危机

选品争议：“背刺”中产

今年7月，山姆因选品策略调整陷入舆论漩涡。多款高回购率的独家商品被下架，包括太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等。

取而代之的是好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅等大众品牌商品。尽管山姆声称这些是“特供款”，但会员们并不买账。

引发最大争议的是一款“低糖好丽友派”。山姆宣称其“糖分减少80%”、“可可含量增加30%”，但消费者实测体验却大相径庭。

这款商品很快收获了300余条差评，有会员留言：“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜了”。更专业的消费者则指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安赛蜜”（人工甜味剂）等成分。

APP改版：失去真实感

10月，山姆APP改版再次引发争议。曾经简单明了的商品平铺图被替换为“盒马味十足”的动态展示图。

肉类的图片变成了烹饪后的成品；蔬菜类里的菠菜，则直接用了菠菜蛋汤的图片。更夸张的是，一些菌菇品类甚至为了美观被“绑”在一起，不少图片还存在AI痕迹，看起来颇为失真。

交互界面也变得更加繁琐。商品详情页的关键信息被折叠到二级甚至三级页面，用户需多次点击才能查看配料表、产地、保质期等关键信息。

品控下滑：食品安全问题频发

山姆的品控问题也频频被曝光。在黑猫投诉平台上，山姆相关投诉超1万条，且不少指向食品品质问题。

有会员反映：“牛肉的质量下降，荔枝买的里面有烂的，大部分不新鲜，水蜜桃不熟没味道，线上买的车厘茄打开都烂了”。

更严重的是，山姆还出现过黑金刚莲雾中吃出蠕虫、牛奶出现絮状沉淀物等食品安全问题。

03 跌落原因：规模与品质的失衡

供应链本土化挑战

山姆早期成功很大程度上得益于其独特的选品和严格的品控。但随着规模扩张，供应链面临巨大压力。

2023年，山姆中国门店中高达70%-80%的供应商都来自中国本土，这一举措增强了山姆对市场的响应速度和成本控制能力，但同时也让其商品不再具有“独特性”。

为支撑快速扩张，山姆需要寻找体量更大的生产方，大众品牌在这方面更能够满足这种需求。但这直接影响了商品的差异性和独特性。

管理层换血与文化变迁

2025年1月，执掌山姆中国业务多年的总裁文安德（Andrew Miles）正式退休。他的离开被视为一个时代的结束。

文安德曾将山姆的战略定为精简SKU、严控品质、完善本土供应链，也正是他力将会员费从150元涨至260元，完成了会员筛选。

10月27日，前阿里集团副总裁刘鹏正式出任山姆会员店中国区总裁。这一人事变动引发了会员对山姆“阿里化”的担忧。

有山姆内部员工透露，自关键岗位换血后，内部迎来了一批原盒马、家乐福员工，自此，一股“KPI至上”的文化开始在内部蔓延。

竞争加剧与优势不再

山姆面临的竞争环境也日益激烈。2019年，Costco登陆上海，首日即因客流过大被迫暂停营业。

本土竞争对手的攻势更为凌厉。盒马自创立之初就将山姆视作对标对象，其自有品牌产品同样受到用户欢迎。2023年夏天，盒马推出“移山价”，直接与山姆展开价格战。

更令人意外的挑战者来自四线城市。胖东来凭藉高薪资、极致服务等亮点，在短视频平台形成现象级传播。在许昌与新乡两地，仅拥有十餘家门店的胖东来，今年上半年销售额就达到了117亿元。

04 网友口碑：从“闭眼买”到“不敢信”

山姆在网友心中的口碑正在急剧下滑。

许多长期会员表达了失望之情。一位7年的山姆卓越卡会员表示：“很多款以前经常买的产品都下架了，感觉会员权益还不如国内连锁，到期后不会续卡了”。

社交平台上，“山姆背刺中产”、“山姆不再值得” 等话题引发广泛共鸣。会员们认为，自己支付了每年260元（卓越会员680元）的会员费，购买的不只是购物权限，更是一种身份认同的“中产滤镜”。

当山姆的商品稀缺性不再、同质化加劇，会员们开始重估会员卡的价值。一位长沙的山姆会员直言：“但是想想花錢辦卡進的會員超市，賣的東西就是家門口就能買到的東西，會員費確實很不值”。

更有会员算了一笔账：“若年消费1.3万元，680元的卓越会费相当于为每笔消费额外支付了5.2%的‘会员税’”。

山姆的困境折射出会员制零售在中国面临的普通难题：如何在规模扩张与品质坚守之间找到平衡？

从“闭眼买”到“不敢信”，山姆的口碑崩塌只用了短短几个月。而重建信任，可能需要漫长的时间。

零售行业专家指出，会员制商店的核心竞争力在于通过精选商品构建不可替代性，会员费本质是对“筛选服务”的购买。若独特性被稀释，其商业模式根基可能动摇。

山姆的案例提醒所有企业：无论战略如何调整，都不能动摇品质这条生命线。

来源：晴天小姑娘