摘要：最新的季度财报显示，Gucci营收再创新低。最近，该品牌所属开云集团公布的三季度财报显示，Gucci营收下降14%至13.43亿欧元，这已经是这个一线奢侈品牌连续7个季度双位数暴跌。而集团公布的2025年上半年财报显示，Gucci上半年营业利润较去年同期腰斩，

原创 张晶 潮生TIDE

跌跌不休之后

GUCCI下狠心了

对Gucci而言，每次公布财报时没有至暗时刻，只有更暗时刻。

最新的季度财报显示，Gucci营收再创新低。最近，该品牌所属开云集团公布的三季度财报显示，Gucci营收下降14%至13.43亿欧元，这已经是这个一线奢侈品牌连续7个季度双位数暴跌。而集团公布的2025年上半年财报显示，Gucci上半年营业利润较去年同期腰斩，大跌52%至4.86亿欧元。

伴随营收和利润率暴跌随之而来的是Gucci大规模的闭店和裁员。开云集团首席财务官Armelle Poulou在财报发布后的电话会议上透露，Gucci在第三季度已经净减少8家门店，今年以来，Gucci在全球的门店净减少26家。

作为Gucci重要市场的亚太地区也在陆续关店。从去年7月以来，Gucci在中国内地已经关闭7家门店，涉及上海、太原、沈阳、贵阳等地，一定程度上，Gucci正在逐步撤离二三线城市。

一线城市的门店布局也在逐步优化。今年年初，Gucci在上海陆续关闭了上海大丸百货和芮欧百货的两家门店，这两家门店均是在沪上开了10年以上的地标级门店，也见证了Gucci在中国飞速扩张的10年。

紧随闭店的是大面积裁员。据开云集团今年7月底的电话会议上有高管透露目前Gucci员工规模比2022年高峰时期少22%。

面对跌跌不休的局面，Gucci所属开云集团高层人事变动频繁。今年7月开云新上任了集团CEO Luca de Meo，这位从汽车行业跨界来到时尚行业的职业经理人，不像是来搞时尚的，倒像是来救命的。

● 开云集团新任CEO Luca de Meo

开云集团看重了这名职业经理人的外部视角和超强执行力。有外媒报道，Luca de Meo的管理风格以强势著称，在品牌营销方面的能力广受业界认可。

长期关注时尚行业的分析人士唐小唐说，留给新任CEO的首要问题就是解决Gucci所属母公司开云集团糟糕的财务状况，包括重组管理层、优化资产负债表、关店裁员精简成本，“而Luca de Meo毫无疑问是那个被选中的‘刽子手’。”

不出所料，在Luca de Meo上任的第一周，Gucci的CEO即宣告离职，由开云集团原副CEO Francesca Bellettini接任Gucci CEO，这位女高管曾主导集团旗下另一个奢侈品牌YSL成功转型，也是打过硬仗的得力干将。

除了CEO被换，在时尚行业极为看重的创意总监一职也发生变动。早在今年3月，Gucci方面以1800万欧元的离职补偿送走了前任创意总监Sabato De Sarno，将集团内部另一个潮流奢侈品牌Balenciaga的创意总监Demna Gvasalia调至Gucci任创意总监。

在公众印象里，Balenciaga那些离谱抓马的创意造型，正是来自这位对该品牌执掌10年的创意总监。经历过社会政治动荡时期的Demna在设计风格上具有鲜明的个人色彩，他善于解构主流审美，用戏谑讽刺的手法，打破常规叙事，打造了“风雪秀”“泥坑秀”等多种创新秀场形式，将Balenciaga雕琢成近乎成为刻板印象的奢侈品牌中的“非主流”。

更为重要的是，Demna将Balenciaga吸引来的目光转化为真金白银。10年时间，全年营收刚刚过亿的Balenciaga在Demna的带领下增长迅速，年营收一度破10亿欧元，跻身开云集团旗下的核心品牌行列。

● GUCCI新任创意总监Demna

士气低迷的Gucci急需一个强力的掌舵者和一个“显眼包”创意总监，将这个百年奢侈品重新拉回大众视线。

不负所望的是，Demna转入Gucci后，火速开启了整活儿模式。今年9月，Demna打造的首个系列《La Famiglia》（“家庭”），通过数字造型图册与半小时的电影《The Tiger》重启品牌叙事。

他没有像传统大秀一样“为秀而秀”，而是在上海、纽约和米兰三地联动组织了一场《The Tiger》观影会，通过新系列服饰和影片共同演绎了Gucci的品牌历史。

值得一提的是，新系列还开启“即看即买”模式，在全球10家旗舰店限时发售。北京SKP和上海恒隆作为其中的2家旗舰店，也在9月底开展了半个多月的限时售卖。

场子确实是暖起来了。人们开始重新谈论Gucci。而且，开云集团已经在公布第三季度财报时迫不及待地“官宣”了新任创意总监的这个系列“让品牌已经重返时尚前沿”。

潮流属性

让GUCCI时常“上蹿下跳”

那么问题来了。各大奢侈品牌都在经历行业寒冬，为什么唯有Gucci连续7个季度双位数暴跌？

首先，这并不是Gucci近十年来的最差表现。在2015年底之前，Gucci经历了连续9个季度营收暴跌的超长低谷期。之后，伴随国内房地产市场的回暖，才开启了Gucci在国内市场的进一步起飞。

从2016年至2018年，Gucci经历了近十年最疯狂的业绩暴涨，曾创下连续7个季度销售超过35%的增幅，最高时季度销售增幅达50%。这个涨幅让外界一度以为，奢侈品霸主LV要被Gucci取而代之。

从Gucci在国内的发展趋势可以看出，每一次房地产市场起飞的节点，也是奢侈品市场业绩飞速增长的开始，经济周期对一个奢侈品牌的影响极大。

但是，Gucci“过山车式”的涨跌起伏，除了经济周期影响之外，自身的潮流属性也加大了品牌的不确定性。时尚潮流的善变决定了这个品牌也极为善变。梳理该品牌的历任创意总监不难发现，新任设计师一而再再而三地颠覆前任设计师确立的品牌风格。如果幸运的话，创意会助力品牌跃上新台阶，但是如果创意总监和设计团队没有踩中某一个阶段流行的美学风格，品牌也会被严重拖累。无疑，Gucci的几任创意总监，让品牌尝到了甜头，也吃到了苦头。

从上世纪90年代创意总监Tom Ford早期的摩登性感，到2015年以后创意总监Michele的极繁主义，乘着经济上行的东风，几任设计师接力将Gucci送入全年营收超百亿的“百亿欧元俱乐部”。

不过，为了迎合近两年流行的静奢“老钱风”，Gucci再次背叛了已经成为品牌基因的极繁主义，迅速转向极简风。显然，近两年难看的业绩表现已经给出答案，看惯了Gucci“经济上行期的美”的核心消费者，并不愿意为它清汤寡水的极简风买单。去年还在大肆营销的安可拉红品牌元素，徒有口碑却没转化成销量。

刚刚过去的2025年上半年，Gucci的营收下跌26%至30.27亿欧元，已经回到2017年上半年的水平，而2024年全年业绩甚至不敌2018年。

至此，曾在中国创造出增长神话的Gucci，这下彻底迷茫了。唐小唐说，“Gucci的潮流属性是优势也是劣势，在经济上行期是件好事，但在经济不景气的时候，潮流属性会促使销量加速下跌，反而影响一个品牌的稳定性，导致Gucci看上去相比其他品牌总是上窜下跳的，波动幅度很大。”

此外，有分析人士认为，稀缺性不足导致品牌形象下滑以及产品创新乏力，也是导致Gucci“跌跌不休”的重要原因。

值得注意的是，在四大奢侈品牌爱马仕、LV、香奈儿及Gucci中，Gucci是唯一开了奥莱折扣店的品牌。在处理商品库存上，顶级奢侈品都会低调行事，以一年若干次的限时特卖集中处理掉。但是Gucci却在全球开了多家奥莱店，仅在国内就曾开过8家奥莱。在北京八达岭奥莱，Gucci已经被中产买成了奥莱特产（另一个奥莱特产是Burberry），动辄低至6折的折扣率影响了市区正价店的销售。

而在二级市场上，Gucci几乎撑起了二奢市场的半壁江山。绝大多数的二手Gucci不论成色、款式、年份都可以以原价3折的折扣买到手。Gucci在二奢市场的泛滥和低保值率在一定程度上影响了消费者的购买决策。

守住底牌，等风来

新上任的开云集团CEO当然洞察到了创意更迭给Gucci带来的巨大不确定性。

于是，在今年10月上旬召开的开云集团大会上，Luca de Meo提出了战略转型计划，强调要以消费者为中心，同时加快产品上市周期。

具体而言，就是品牌应该重新聚焦客户需求，建立“以消费者洞察为驱动”的产品开发机制，减少创意总监个人风格对品牌产品带来的影响。落实到具体的产品比例上，创意总监的设计理念只集中于20%的产品，而其余80%的产品，如皮具、鞋履及常规成衣系列应更贴近市场和消费者需求，基于消费者行为数据和销售反馈进行优化决策。

这在唐小唐看来，Gucci也在逐步“去设计师化”，用真实的销售数据统计和算法代替创意的不确定性。在此之前，其他三大奢侈品牌爱马仕、香奈儿和LV也在逐步弱化设计师对既有品牌风格的颠覆性改变。

这也可以说明，为什么开云集团仅从外部引入新CEO，而其他核心业务岗位的人事变动几乎全部发生在内部，一定程度上也在谨防外部人士对极为脆弱的既有品牌基因的颠覆性变动。

而具体到新任Gucci创意总监Demna，留给他的更像是一个“命题作文”——即挖掘既有品牌基因，回归Gucci品牌内核。

所以，Demna上任后公开表态称，他会认真翻阅品牌档案，首秀也不会大刀阔斧背离品牌历史，他表示“需要超过2个月的时间构思一个愿景，来告诉公众，Gucci的本质是什么？”

结合前面所分析的经济周期对奢侈品行业的巨大影响，Gucci更换高管团队、改变品牌运营理念将会给品牌带来哪种结果，目前谁也无法预判。

但是，在不能左右经济周期的当下，“回归”品牌本身，聚焦核心SKU，守住底牌，是新任CEO——一个成熟的产品经理，给Gucci开出的新药方。

有人认为，Gucci想要重新好起来，只能靠等，等经济上行，等那些繁复的色彩和设计重新跟主流审美再次交汇。

其实放眼整个奢侈品行业，包括爱马仕、香奈儿以及LV，如果说去年大家还在垂死挣扎，那今年品牌们都已经在各找各的出路。

而香奈儿也经历了自疫情以来的首次下跌，公司去年的全球营收下降了5.3%至187亿美元，净利润下降了28.2%至34亿美元，作为奢侈品传统强势阵地的亚太地区表现更为疲软，销售额同比下降9.3%。以往一年2次的提价，引发了很多消费者的抵触情绪，2025年涨不动也卖不动了。

表现最好的爱马仕已经连续六个季度在亚太地区（不含日本）保持个位数增长，2025年上半年营收增长仅1.5%。钱包瘪掉的中国贵妇们，终究是辜负了爱马仕的厚望。她们不想再费尽心思“养马”，而直接投入二手市场的怀抱。这也是真正让爱马仕担忧的地方——该品牌建立起的“配货金字塔”面临被挖墙角的风险。爱马仕CEO曾公开表示，全新的Birkin被拿到二手市场贩卖这件事令他很不高兴。

让人意外的是，在社交媒体上长期稳居包包鄙视链底端的COACH，居然是率先回暖的轻奢品牌。就在前几天，COACH母公司Tapestry集团公布截至2025年9月27日的2026财年第一季度业绩。集团第一季度销售额达17亿美元，同比增长13%，其中，中国区业绩为2.691亿美元，同比增长20%。而2025财年（截止2025年6月），Coach大中华市场收入9.702亿美元，较2024财年的9.021亿美元增加7.5%。

COACH对年轻一代的“拉拢”加上比奢侈品更高的性价比，让它快速回到年轻消费者的购买清单备选。在行业普遍双位数负增长的背景下，COACH的正向增长来之不易且意义重大。

时尚行业分析人士唐小唐甚至直言，中国消费者正在抛弃LV奔向COACH，“此前奢侈品巨头失去的那些低频入门级客户，放弃大排长队买一个香奈儿，而所谓奢侈品行业的体验感在这些客户身上基本没有任何体现，如今这些被PUA的客户回归理性，正在重新转向那些真正愿意为他们提供情绪价值和性价比的品牌。”

他在谈到过去几年消费者的消费决策倾向时说，“本质上是这些奢侈品牌抢了COACH的客户。但是他们绝不会承认这个事实。”

如今，在品牌鄙视链中一味“追高”的消费者渐渐清醒，回到他们本来的位置。几大奢侈品巨头需要面对的现实是，在经济没有恢复之前，他们将一直失去这些低频客户。而低温环境下，品牌的任何动作都将举步维艰。

来源：潮生TIDE