摘要：守着百万部电梯，分众为啥也心慌？

2025年前三季度，分众传媒营收96.07亿元，比去年涨了3.73%。这数字在眼下广告业不景气的时候，看着还行，但跟过去动不动两位数的高增长比起来，可就差远了。更关键的是，公司赚钱能力虽然还在，但资本市场给它的估价一直上不去。同时分众正面临来自梯媒同行的贴身竞争，以及互联网媒体平台跨界冲击的双重压力。

尽管营收规模近百亿，资本市场对分众的估值却并未同步高涨。其市盈率长期低于互联网广告巨头，反映出市场对其增长模式与盈利能力的隐忧。更值得注意的是，在广告行业向“品效合一”加速转型的今天，分众虽然占据线下流量的黄金点位，却未能有效突破“品牌曝光”的边界，反而被抖音、快手等后来者凭借精准算法与效果转化能力步步紧逼。

随着江南春在近年不断强调“数字化”、“智能化”转型，新一代管理层能否在快速变化的行业中保持领先，成为外界关注的焦点。尤其在效果广告、AI赋能等新兴领域，分众虽然资源雄厚，却显得步伐沉重。

无处不屏，无处不竞

分众传媒从诞生之初就踩中了中国城市化的历史进程。电梯这个封闭空间，以其“强制收视、高频触达”的特性，成为品牌引爆的稀缺场景。这种“物理空间垄断”模式，在过去二十年品牌消费化的浪潮中，成为其无可复制的利器。

必须承认，这种模式在特定阶段具备强大的规模效应和品牌背书能力。

品牌可以借助分众的线下网络，在核心城市的主流人群中迅速建立认知，尤其是在新品发布、品牌升级等关键节点，分众几乎是它们“线下曝光标配”的代名词。

但问题来了，规模大到一定程度，再往上就难了，而且每个屏幕带来的价值好像还在被稀释。

公司手里有超过300万个终端，重点城市都覆盖了，但一二线城市的好位置基本都占完了，想再增加很难。往下走到三四线城市吧，地方大，但点位分散，消费力也不如一二线，平均每个屏幕赚的钱在变少。反过来看抖音，日活用户6个亿，能精准找到目标人群，广告形式多样还能直接追踪到是不是买了东西，不断从分众这里抢预算。趣致集团更绝，在年轻人玩的地方放互动设备，你看完广告直接能拿优惠券或者抽奖，把广告变成了一个“有奖励”的游戏。

更让分众头疼的是，最依赖的“场景优势”，也就是电梯里没事干只能看广告，现在也不那么稳了。

线下，梯影传媒用数字投影技术，专门盯着高档写字楼的电梯门内侧做文章，视觉更抓人，而且所有屏幕都能联网，广告主可以像在网上投广告一样自己选位置、定时间，抢走了不少注重效果和灵活性的客户。趣致集团则牢牢抓住年轻人线下娱乐的场景，口号就是“广告好玩还有便宜占”。

线上呢，爱优腾虽然被短视频打得很疼，但人家大屏幕看剧的沉浸感，对某些高端品牌还是没法替代。支付宝通过“碰一下”这种近场功能，想把线下的流量顺滑地引到自己的服务里，构建一个新的循环。

电梯里的“屏幕战争”

在梯媒这个赛道里，分众、趣致集团和梯影传媒之间的竞争，其实已经不再是简单比谁点位多、谁屏幕大，而是升级成了“谁定义的梯媒未来更被认可”的较量。

趣致集团走的是“互动+数据”路线。他们在电梯里装了一种智能屏，能大致识别乘客的性别、年龄段这些属性，再配合互动游戏、扫码领奖这样的玩法，把原本单纯的广告曝光，变成用户能参与的行为。这样一来，每次互动都能沉淀下数据，广告效果也变得可追踪。他们的创始人Eric Lai就说过，电梯广告不该只是一个告知工具，更应该变成在密闭空间里完成高效营销的互动节点。这种模式特别受那些看重即时效果的新消费品牌欢迎。

梯影传媒则选了另一条路，主打“技术特色+联盟扩张”。他们做的是投影广告，设备可以直接装在电梯厢顶部，不占电梯内部空间，还能播高清广告，在高端楼宇里更容易被物业接受。另外，梯影这两年大力推进“城市合伙人”计划，说白了就是拉拢各地的加盟商一起干，用比较轻的模式快速打入二三线市场，直接切走了分众在增量市场里的一部分蛋糕。

再看分众，它的策略明显带着“防守+升级”的双重色彩。一方面，靠着起步早、资本厚，它在一线城市的核心点位已经建起了很高的壁垒，用“饱和攻击”式的覆盖让后来者很难在关键区域形成规模。另一方面，分众也在加速把传统屏换成数字屏，目前数字化比例已经超过85%，并且努力推进“千楼千面”的精准投放能力。不过，要和趣致比互动和数据深度，分众还是显得有点保守；和梯影比硬件创新，节奏上也慢了一拍。

从赚钱能力来看，分众的规模依然遥遥领先，一年96亿的营收远超另外两家。但趣致和梯影在各自的细分方向上增速更快，而且因为模式更轻、更巧，在资本市场里讲的故事也更吸引人。分众虽然体量大，但也正因此，有点像“船大难掉头”，在快速变化的市场里反而显得有些被动。

“碰”出来的营销闭环？

在广告行业普遍追求“品效合一”的今天，分众传媒和支付宝联手推出的“碰一下”近场通讯营销，可以说是一次重要的战略尝试。用户只需要在电梯里，用手机的NFC功能轻轻“碰一碰”分众的广告屏，就能直接领到优惠券、跳转到品牌小程序，或者完成关注等操作。这个做法目的很明确，就是想抓住大家在电梯里那短短几秒钟的注意力，把一次性的广告曝光，变成可以互动、能够留存、还能衡量效果的数字化连接。

这背后其实反映了一个更现实的问题：分众虽然拥有遍布全国主流城市的楼宇广告资源，每天能触达几亿城市消费者，这是它强大的线下优势；但问题在于，这些线下流量一直很难被准确识别、有效运营，更难转化成数字资产。管理层最发愁的，就是怎么把这些看得见的“人流量”，安全、合规地和支付宝这类平台的用户数据打通，真正实现从曝光到转化的闭环

但现实往往比理想复杂得多。如今在效果广告这条赛道上，分众要应对的早已不只是传统梯媒同行。抖音、快手这类平台，靠着用户高频打开和沉浸式的内容体验，牢牢占据大家的碎片时间。它们的广告形态也特别丰富，从信息流里的原生广告，到短视频和直播带货，转化路径非常短，护城河越来越深。

回过头来看分众的“碰一下”，它目前至少面临两大挑战：一是培养用户习惯的成本很高。在电梯这种封闭且停留时间很短的环境里，要让用户主动掏出手机去“碰”广告屏，不仅需要足够吸引人的激励，还得把体验设计得极其顺畅，前期的推广和教育投入不容小视。二是在数据合作和隐私保护之间找平衡，既要借助支付宝的用户画像提升投放精准度，又必须严格遵守越来越严格的数据安全法规，还不能引起用户反感，这件事，走起来真的像踩钢丝。

结语：

分众传媒的发展之路，可以说是中国传统线下媒体在数字化冲击下努力转型的一个典型代表。它凭借敏锐的远见和强大的执行力，把原本单调的电梯空间，打造成了品牌营销中极具价值的场景，建立起一道别人难以复制的线下护城河。然而，从“中国最大的电梯媒体”迈向“未来智能营销生态中不可或缺的服务商”，分众面临的真正挑战，其实才刚刚开始。

尤其在今天，广告行业越来越看重“品效合一”和数据驱动，光靠规模垄断和强制触达已经不够用了。分众如果真想跨越周期、实现长期价值，就必须完成一次彻底的升级：不能只满足于做线下流量的“收租方”，更要成为能够帮助品牌实现增长的“合作伙伴”；不能仅仅是一家媒体公司，而应转型为深度融合场景、技术和数据的科技营销平台。

前路清晰，唯有重新定义价值、拥抱生态协作，分众才能守住屏幕之后的这片天地，行稳致远。

来源：晓筱说汽车