摘要：在中国，绿色消费正经历一场深层转变——从理想主义的道德选择，走向更加日常、可感、甚至带有美学诉求的生活方式升级。不论是主打自然哲学与长期主义的日用品牌，还是街头日益普及的各类电车，这些可持续产品不再只以低价打动人心，而是以高颜值、高质量的姿态占据消费新高地。
聚焦长期主义，探索可持续创新如何重塑品牌价值与市场增长。
作者｜Anqi Wen
编辑｜Mos Wu
在中国，绿色消费正经历一场深层转变——从理想主义的道德选择，走向更加日常、可感、甚至带有美学诉求的生活方式升级。不论是主打自然哲学与长期主义的日用品牌，还是街头日益普及的各类电车，这些可持续产品不再只以低价打动人心，而是以高颜值、高质量的姿态占据消费新高地。
这种现象背后，是中国消费者对生活品质、个人表达和可持续理念的综合诉求——可持续正在成为一种精致感的体现。
但这也引出新的问题：当绿色成为溢价的象征、悦己的方式，谁才是真正的买单者？它是否正在滑向另一个精英消费圈层的想象？而对于品牌来说，如何避免可持续沦为短暂的消费符号，又如何在溢价背后提供真实可感的价值支撑？
本期“长远视界”栏目，我们将以“绿色精致感”的崛起为切入点，结合案例、数据与一线品牌访谈，剖析中国可持续消费的现实动力与挑战，从消费者心理到品牌策略，探索可持续在美学化与日常化之间的平衡路径。
可持续消费的
精致化升级
近年来，可持续不再只是品牌营销中的附加标签，而逐渐成为中国消费者日常生活的一部分。
在小红书上，#可持续生活# 相关笔记数量已超过 58 万余条，用户的讨论也不断扩展。从早期的环保、无塑包装，到如今涵盖服饰、家居、旅行方式等多个维度，消费者对可持续的关注已远远超出传统的低碳、节能产品，开始触及美妆、食品、家居、育儿等更广泛的消费领域。在这一轮全新的可持续升级浪潮中，几大趋势也逐渐浮现。
在小红书上，#可持续生活# 相关笔记数量已超过 58 万余条，用户的讨论也不断扩展。
图片来源：小红书
首先，可持续消费市场中的产品正变得愈加多元和细化。深耕中国市场多年的 MUJI 無印良品可持续发展负责人余江雪指出，随着中国消费者对可持续理念的逐步深入理解，他们既会主动考虑“环保属性”，同时对“绿色生活的理解也更趋务实”，期望产品能够自然地融入生活场景。因此，品牌也同步开发出 OBP 海洋再生素材系列、汉麻系列、凉柔系列、植物染系列商品。
其次，可持续正与消费者对美学、独特体验的渴望深度融合。来自加拿大的时尚母婴环保品牌 Nest Designs 首席商业官（CCO）李勇与我们分享，在当下，中国消费者对可持续产品的需求更为整合，对产品的需求也变成“审美、穿着体验、价值感的多元集合”。在这种背景下，环保与美学并非对立，而是可以“共同服务于有责任感的品质生活”。
例如，当下我国婴童产品的设计正在逐渐摆脱以往低龄化、卡通化的刻板印象，转而追求更具审美格调与艺术感的表达。“这与年轻家长们对儿童美育的重视息息相关。”李勇分享，“当自由、时尚、艺术的新世代成为父母，他们会努力寻找自我发展与育儿之间的平衡。”
来自北欧的可持续时尚婴童品牌 Stokke 大中华及东南亚太平洋地区总经理 Cindy Chiu 进一步指出，当下的精致育儿理念实际上折射出年轻一代家庭对于整体生活品质的追求。“在 Stokke 产品的陪伴中，让爸爸妈妈可以依然持续精致家庭生活，这也是新世代新生父母消费中我们看到越来越明显的趋势。”
而当新世代人群以更复合的身份参与消费市场时，也正在重塑品牌与零售的创新路径。去年 8 月，由雅戈尔集团与天目里联手打造的可持续生活综合体 HAI 550 在招商书中就明确聚焦“有风格的知识分子、文艺精英与创意阶层”，通过大量“小而美”的非连锁品牌，回应这类人群在风格、自我表达与可持续价值间的平衡需求，推动可持续从道德责任走向个性化、精致化的生活方式。
这一切信号表明，可持续已超越了简单的环保标签，而被重新赋予了更具象、更悦己的身份与体验。随着消费者对高质量产品的需求增长，结合可持续产品天然的溢价潜力，可持续的精致化升级也迅速引发了新一轮的蝴蝶效应。
标榜可持续
or 去可持续化？
早在 2019 年，麦肯锡就指出，尽管环保理念在亚太地区 Z 世代消费者中颇受推崇，但真正愿意为其溢价支付的比例却仅为 28%。到了 2024 年，商道咨询的《2024 中国可持续消费报告》则显示，超 87% 的中国消费者已以不同方式参与低碳生活，环保不再是年轻人的专属标签，其也吸引了银发一族和都市丽人等更广泛群体，逐渐成为一种主流生活方式的象征。
值得注意的是，从 2019 到 2024，变化的不只是接受度，更是消费动机本身。可持续消费与时尚、品牌认同之间的显著关联性逐年增长。尤其是在中国市场，可持续不再是基于生态责任的道德选择，而是构建社会地位、展示文化品位的手段。
然而，问题也由此浮现。当环保概念被品牌广泛采纳，并以“高溢价”姿态出现时，这是否引发了新一轮的消费焦虑？
以近期在社交媒体引发热议的环保包袋品牌 Freitag 为例，其回收材料与环保理念曾广受推崇，但当定价与实用性之间失衡、品牌传播语言无法触达本土文化经验时，也引发了不少落入“消费陷阱”的质疑，导致品牌因概念和实践的错位而失速。
从这个角度来说，要理解可持续理念在中国的落地过程，首先要回到其在本土社会中的独特生长脉络。不同于欧美市场强调个体需求与功能性的出发点，中国消费者对可持续的理解更深嵌于家庭观念、社会秩序与情感连结之中。这是一种更具集体性与情感温度的消费逻辑，也塑造了截然不同的市场语境。
李勇指出，“中国消费者的可持续理念已成为一种约定俗成的道德约束，甚至是自我价值的投射，尤其在母婴领域，‘可持续’不仅是功能选择，更是家庭价值观的表达。”
因此，可持续消费在中国的争议并非偶然。当下，中国消费者对品牌理念的辨识能力正在提高，他们所追求的，并非遥不可及的道德高地，而是勤俭、真实、在地、以人为本这些日常且贴近生活本身的品质。作为品牌，也应当转换视角，重新检索自己的理念传达路径。
小红书 @⼤璇⼉的品牌慢谈 唯一创作者、可持续商业研究员王希璇直言：“与其标榜可持续，不如‘去可持续化’，回到最底层的人的需求。意识形态的传播在当下意义并不大，互动与感受才能带来人与人之间真实的联系。”
或许，问题从不在于可持续产品是否物有所值，而是如何让消费者真正看到可持续本身。品牌能否走出话术与溢价的双重幻觉，回归对材质、设计、生产逻辑的真实打磨，才是这一概念在中国落地的关键。
可持续如何不止溢价？
不可否认，可持续发展的终极命题指向“停止生产”。在更为成熟的海外市场，诸如“减长”（De-growth）、“无增长”（No-growth）等强调多维价值的运营理念正逐渐兴起，并通过自下而上的方式推动体系改革。在中国，面对全然迥异的商业环境与文化语境，品牌又该如何制定更具实效的本土化战略，让可持续不止于“小而美”？
根据精致传媒此前发布的《2025 精致商业愿景报告：后奢时代，品牌如何把握中国市场》，随着非传统奢侈品中心城市的购买力增长，越来越多新兴市场中的慢生活理念与精致消费模式已推动着品牌们开始改变。在采访中，我们注意到，不同品牌在面对不同客群时，已开始放弃单向输出环保理念的定位，而是尝试从人群的真实需求出发，提出更具有情感温度与功能深度的回应。
“可持续循环的消费理念、文化的可持续（非遗）、街道商店对社区的反哺，事情不在于多，而在于开始做。”王希璇坦言，“以趣味与体验为主的活动，创造自然而然发生的日常生活，更能塑造品牌自己的故事和表达。”
为提升员工福祉，中国服装集团 ZUCZUG 素然早在 2010 年便开始在上海青浦区搭建自有有机农场，农作物不仅会运往公司食堂制作加班餐，也会赠送给公司所在社区的福利机构。2022 年，素然农舍作为全体员工移动办公及周末留宿的全新空间正式开放。从细微之处关怀个体需求，不同行业的企业们共同探索着可持续的新内涵。
2019 年，MUJI 在中国设立“本地商品开发团队”，目前，MUJI 生活杂货商品中 70% 的产品皆为本地开发。株式会社良品计画取缔役社长清水智指出，“消费者对环保、美学、质感的向往，其实是追求一种自然、舒适、有品质的生活”，“他们会倾向于选择那些能够提升自身富足感和幸福感的商品”。
在 MUJI 餐厅中，来自山东莱阳的再生农业牛奶、云南的咖啡豆、上海崇明的猪肉、来自贵州铜仁的手采茶叶所制的抹茶，皆体现了品牌将“土地、料理与人连结在一起”的愿望，而这种根植于大地，滋养万物的理念，也契合了中国消费者的土地情怀，创造了美好的共鸣。
在我国消费市场中快速发展的育儿领域，Nest Designs 聚焦中国 Z 世代父母的复合需求，以天然材质与艺术联名，成为“中国家庭可持续育儿方式的共建者”。
而 Stokke 则通过回应年轻父母对育儿精致化与情感空间的双重需求，推出了更多兼具情绪支持与功能延展的设计。两者共同指向一个趋势：真正打动人的“可持续”，不是环保标签，而是能在生活中被看见、被感受的品质选择。
可持续的真正落点，并不在于是否能标榜某种环保理念，而是能否为消费者创造具体、可感的价值。它不应只是一次性的情绪消费，更不该只服务于特定圈层的精英审美。
当下，真正的可持续精致感，是一种具备时间检验的材质、反复打磨的细节，更是一种内化于日常的长期主义消费价值观。这既考验品牌对产品力与设计力的持续投入，也挑战消费者与品牌之间长期关系的变化与维系。
来源：精致知界
