摘要：在11月4日之前，几乎很少有人听说过博裕资本。随着博裕资本成功接受星巴克中国60%股份的新闻泛滥传播，估计很多人差异，在与星巴克传闻收购的一系列买家中，比博裕名气大的——华润控股、美团、高瓴资本、凯雷投资、春华资本、红杉中国等等为什么都没有成功？

在11月4日之前，几乎很少有人听说过博裕资本。随着博裕资本成功接受星巴克中国60%股份的新闻泛滥传播，估计很多人差异，在与星巴克传闻收购的一系列买家中，比博裕名气大的——华润控股、美团、高瓴资本、凯雷投资、春华资本、红杉中国等等为什么都没有成功？

为什么是博裕，博裕控股之后能为星巴克中国带来什么？当下的星巴克最需要什么？未来的星巴克在人员任命，发展战略方面会不会有一系列重大调整？

从去年11月20日开始传出中国星巴克计划出售部分股权的消息至今，终于尘埃落定。11月4日，星巴克宣布与另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。

也就是说，星巴克总部依然百分百拥有星巴克的品牌和相关经验方面的核心技术（知识产权），星巴克卖出的只是门店的经营管理以及收益的权利。

基于约40亿美元（约合人民币284.84亿元，不计现金与债务）的合资企业价值，博裕将获得相应权益。这也意味着，博裕在合资公司中将出资24亿美元，约合人民币173亿元。

而星巴克对中国所有业务的价值估值为130亿美元(约合人民币925.73亿元)，由三部分构成：向博裕出让合资企业控股权益所得、星巴克在合资企业中保留的权益价值，以及未来十年或更长时间内持续支付给星巴克的授权经营收益。

按照以上三部分价值构成拆解，博裕购买的60%股权价值24亿美元，星巴克在合资企业中保留的权益价值为16亿美元，剩下的未来十年或更长时间内持续支付给星巴克的授权经营收益要高达90亿美元。

根据星巴克发布的2025财年（2024年10月-2025年9月）财报，星巴克中国2025全财年收入达到31.05亿美元（约合人民币220.77亿元），同比增长5%。如果按照8%的净利润率测算，在最近的一个财年，星巴克中国的净利润只有2.48亿美元。以这一数据为基数预测未来十年总计，与上文所预估的未来十年授权经营收益达90亿相去甚远。

根据合作双方披露的信息，新成立的合资企业将继续以上海为总部，管理并运营星巴克在中国市场的8000家门店。双方将致力于未来将星巴克在中国的门店规模逐步拓展至20000家。根据星巴克最新财报，截至2025财年末，星巴克在中国门店数达8011家，共进入1091个县级市场。2025财年全年新开门店达415家，第四季度单季新开门店183家，新进入47个县级市场。

从八千家到20000家，如果按照2025财年总计新开415家计算，新增加12000家尚需28年，如果未来星巴克的开店速度翻一倍，每年新开1000家达到2万家的速度尚需12年，即使每年新开2000家依然需要6年。要知道，星巴克与瑞幸、库迪的经营模式完全不同，星巴克更多面向商务中层消费人士，门店更需要承载堂食、体验甚至商务洽谈的功能，单体门店规模要比瑞幸那种即取即走的“咖啡点”模式大得多。

星巴克中国面临的最大问题，其实是来自瑞幸、库迪这些后起之秀的竞争。另一方面，新茶饮品牌的甚嚣尘上也在很多程度上分流了原本喝咖啡的消费人群。

面对激烈的市场竞争，星巴克中国能“一卖了之”吗？更重要的问题是，新的主人博裕能不能带领星巴克中国摆脱目前的困境？数据显示，2017年星巴克中国在连锁咖啡店市场份额达42%，这也是星巴克中国的巅峰时刻。

但也就在这一年，星巴克中国目前最强劲的竞争对手瑞幸咖啡正式创立，除了瑞幸外，Manner、M Stand等进驻商场的咖啡品牌也已经创立，开始刮分星巴克的市场份额。短短七八年之后，星巴克在中国的市场份额已经从2017年的42%降至2024年的14%，跌去了整整三分之二的市场份额，这对于星巴克中国来说简直是灾难级的。

再来看看这些年星巴克中国的营收数据。2021财年其营收为28.3亿美元，同比增长11.5%，其后其增速几乎是连年下跌。2022财年为30.2亿美元，同比增长6.7%；2023财年为31.5亿美元，同比增长4.3%；2024财年32.8亿美元，同比增长4.1%；2025财年31.05亿美元，同比增长5%。

再对比星巴克在中国的主要竞争对手瑞幸，2023年瑞幸咖啡全年营收达到249.03亿元人民币（约合34.5亿美元），同比增长87.3%，首次超过星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。而当年星巴克中国全年营收为31.6亿美元（约合221亿元人民币）。从门店规模上看，瑞幸超过了2.6万家，库迪超过了1.8万家。星巴克中国只有8000家。

很多人认为，博裕资本投资了不少TO C端的企业，尤其是蜜雪冰城，所以拥有丰富的市场经营经验，故而也能带领星巴克别开生面。

在博裕资本的官网上，其投资项目包括极兔快递、网易云音乐、蜜雪冰城、汽车之家、爱奇艺、华润饮料等。其代表案例有2012年参与阿里巴巴对雅虎的股份回购，持有0.55%股份；参与药明康德-私有化及后续上市，获得显著回报。美团、滴滴、爱奇艺，早期投资并持续加码。最近的动作为今年10月博裕资本以100亿收购北京SKP42%股权。

从业绩单看，博裕资本大部分都取得了不错的回报，少数有亏钱的时候。但是，星巴克给博裕带来的挑战恐怕与过往的所有案例都不一样。

星巴克在中国市场是一个高度成熟的咖啡品牌，消费者对星巴克具有非常清晰的认知。这么多年来，星巴克培养中国消费者形成的“第三空间”品牌价值，使得星巴克超越了咖啡本身，成为某种生活方式已经空间体验的情绪价值提供者。但以瑞幸为代表的互联网咖啡们恰恰反其道而行之，不提供什么情绪价值，就是卖咖啡本身。所以瑞幸几乎所有的门店都很小，线上点单，即取即走，由于瑞幸不强调产品本身之外的溢价，就咖啡卖咖啡，所以产品价格就可以很便宜，恰恰是这样的便宜，甚至是通过不断的花样百出的产品创新，让瑞幸赢得了大量年轻消费人群的忠诚。

面对以瑞幸为代表的年轻化咖啡品牌崛起，星巴克与他们走着一条截然不同的路，而如今这条路已经走得相当困难，星巴克该如何取舍？

第一个难题是，星巴克会不会继续降价？随着星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等产品降价，在今年第三季度，星巴克中国营收同比增长6%至8.316亿美元（约合人民币59.13亿元）。同店销售额同比增长2%，同店交易量同比增长9%，但客单价却同比下滑7%。这很显然是星巴克降价造成的结果。

分析文章认为，星巴克几乎在每个环节的成本都比瑞幸、库迪高。包括原材料、人工成本等。

以上游为例，在云南，星巴克采用“优质优价”的政策，定价比其他品牌高。这当然对云南咖啡稳定品质有帮助，可星巴克收购成本直线上升。另外，星巴克对员工福利保障相当不错，待遇、年假、商业保险都是外企标准。高成本让星巴克的降价空间非常受限。

第二个问题，星巴克在中国是继续坚持商务化，还是年轻化？商务化是星巴克最重要的标签，也是星巴克显得更高端的核心品牌密码。但是，现在年轻人成为咖啡的高频消费人群，而且年轻人对咖啡价格更加敏感。星巴克是继续锁定终端段商务人群还是像瑞幸那样通过不断的产品创新和营销创新而讨好年轻人？

业内人士认为，中国咖啡市场正在经历从“社交彰显”到“日常刚需”的消费转变。62%的消费者将“质价比”列为首要选择标准，这对星巴克坚守的高端定位形成巨大压力。另一方面，星巴克品牌给人严谨的印象，其带来的潜在负面认知则有“岁数”大了、僵化的隐性认知。博裕2025年上半年收购了奢侈品商场——北京SKP约45%股权，该商场也被视为一家中高端商业的“老品牌”。如此看来，恐怕博裕当下对中国的中高端商业发展、强势消费品牌的年轻化具有一定的战略思考。

第三个问题，星巴克会不会放开加盟？截至2022年末，我国共有2843个县级行政单位，2万规模意味着每座县城要有超过7家星巴克。如果星巴克在短期内要达到20000家门店，势必要走向下沉市场。如此大规模的扩张，单单依靠直营显然不现实，加盟似乎就势在必行。而如果一旦放开加盟，对门店的标准化管理水平就需要上升到一个更高的台阶。

笔者认为，对以上三个问题如果全部是肯定回答，必然会影响品牌调性。牺牲品牌调性换来快速增长显然是星巴克总部所不能容忍的，而博裕作为投资者，更希望在最短的时间内获得最大的投资回报，所以星巴克品牌所有者的总部公司与外来者博裕的战略目标或者说是路径选择必然存在着一定的差异甚至是博弈。

来源：商业深度观察