摘要：过去四年，中国消费市场发生了一场静默而深刻的结构性变革。埃森哲最新发布的《美好生活新主张——中国消费者洞察》报告揭示的数据直观展示了近几年的巨大变化——国际品牌在中国市场的传统优势正以前所未有的速度瓦解，取而代之的是更加理性、自主且具有文化自信的中国消费者。

文 | 楼股巷

过去四年，中国消费市场发生了一场静默而深刻的结构性变革。埃森哲最新发布的《美好生活新主张——中国消费者洞察》报告揭示的数据直观展示了近几年的巨大变化——国际品牌在中国市场的传统优势正以前所未有的速度瓦解，取而代之的是更加理性、自主且具有文化自信的中国消费者。

这场变革不仅仅是市场占有率的重新分配，更是消费逻辑的根本性重构。

国货品牌的全面逆袭是本次报告最引人瞩目的发现。在美妆护肤领域，国货偏好度从2021年的仅12%飙升至2025年的43%，实现了对国际品牌的历史性超越。3C数码领域更是如此，国货以55%的偏好度占据绝对主导。

图：仅四年间（2021-2025），中国消费市场竞争格局已见巨变

这背后是三个关键因素的共振：

首先，性价比成为新王道。85%的消费者将性价比作为选择国货的首要原因，比2021年上升8个百分点。在经济增长放缓的背景下，消费者不再愿意为虚高的品牌溢价买单。

不过，当下的性价比已不再是简单的低价，而是“可被验证的价值”。消费者追求的是在合理价格范围内，获得最高品质的产品体验。

其次，产品力实现质的飞跃。70%的消费者认可国货的产品力，四年间上升11个百分点。从华为的通信技术到花西子的彩妆创新，国货品牌通过扎实的研发投入证明了自己的实力。

最重要的是，文化自信成为情感连接点。国货品牌善于将中国传统文化与现代审美结合，为产品注入情绪价值。这不再是简单的商品交易，而是身份认同的构建。国货已成为消费者情感寄托的载体。

一线城市的数据尤为值得玩味：尽管在3C数码领域，54%的一线城市消费者仍偏好国际品牌，但在服饰鞋帽、食品饮料等领域，国货已确立明显优势。这表明国货的崛起不是低端市场的胜利，而是全方位的市场重构。

图（左）：超半数的一线城市受访者在3C数码品类倾向国际品牌，

图（右）：超半数的高收入群体在美妆护肤品类倾向国际品牌

55%的消费者即使有喜爱的品牌，仍会频繁比较多个品牌，这一数据相比2021年大幅上升13个百分点。品牌忠诚度被稀释的同时，消费者的决策过程变得更加复杂和自主。

图：品牌忠诚度被稀释

消费触点的大迁移揭示了更深层的变革：直播间和视频平台成为第二大信息渠道，相比2021年激增28个百分点；而家人朋友的意见影响力则暴跌13个百分点。消费者的信息获取正从熟人社会向数字社会全面转型。

图：消费触点分散，渠道持续迁移

更为根本的是消费者心理的变化：超过七成消费者将挑选过程本身视为购物体验的重要组成部分。这意味着，消费已从单纯的结果导向转变为过程与结果并重。

“消费者享受研究、比较、决策的全过程，这是自主性和掌控感的体现。”在外部环境充满不确定性的背景下，消费决策成为消费者为数不多能够完全掌控的领域。

信任机制的重构加剧了这一趋势。产品特色、促销力度和营销新颖度对吸引新客户的影响力大幅提升约10个百分点，而主播推荐和明星代言的影响力则明显下降。消费者不再盲从KOL，而是更相信自己的判断力。

图：消费者既理性又感性，信任机制发生改变

在营销内容无处不在的今天，68%的消费者对营销内容无感甚至反感，其中22%的消费者直言营销内容让他们失去购物欲望。这是一个值得所有品牌警醒的信号。

图：近七成消费者对营销内容无感或反感

“消费者像一面镜子，映照出品牌对消费者内在需求的认知错位。”报告尖锐地指出，当品牌营销与消费者真实需求脱节时，不仅无法产生正面效果，反而会引发逆反心理。

这一变化对品牌的内容策略提出了全新挑战：内容质量远比数量重要，精准理解消费者需求远比轰炸式曝光有效。

在信息过载的时代，消费者也发展出了独特的应对机制。埃森哲《未来生活趋势2025》报告发现，49%的中国消费者相比一年前更经常质疑网络内容的真实性。

在虚假信息泛滥的背景下，品牌真实透明的沟通反而成为稀缺资源，能够为品牌赢得信任溢价。

数据揭示了一个明显的趋势：中国消费者的心态正在从理想主义向现实主义收缩。对健康和财富的关注度分别上升9个和8个百分点，而对事业、爱情和个人成长的重视程度则全面下降。

图：相比2021年，中国消费对健康和财富的重视程度明显上升，对事业、爱情、成长的重视程度下降

这种心态转变在不同代际中呈现出不同特点：

90-00后年轻群体将财富和健康视为安全保障，压抑了对爱情、友情等更具理想色彩的追求。这与年轻一代面临的经济压力和就业不确定性密切相关。

70-80后中坚群体经历了裁员潮的冲击，开始重新评估努力工作就能带来回报的信念，转而通过财富积累寻找新的安全感。

60后年长群体则减少了对家庭和事业的关注，更加注重财富积累与个人爱好，体现出老年生活的自我觉醒。

这种集体心态转变直接反映在消费行为上：86%的消费者积极关注身心健康，74%选择存钱或省钱，61%选择提升技能或发展副业。健康、存款、学习新技能构成了消费者应对不确定性的安全三角。

图：人们在日常烟火里重拾生活的掌控与意义

其他研究报告也佐证了这一趋势。美好生活大调查显示，健康状况已取代收入水平成为影响人们幸福感的首要因素。收入对幸福感的影响在过去五年间下降了25%，标志着中国社会正在从求富向求福转变。

AI的快速普及可能是2025年最具颠覆性的变化。77%的消费者高频使用AI工具，即使在60后人群中，这一比例也高达57%。更值得注意的是，AI正在完成从工具到伙伴的角色转变。

图：AI工具快速普及

在探索新领域时，57%的消费者首选AI工具，远超各类视频平台和电商平台，更远高于咨询家人朋友的35%。AI极大地降低了信息获取门槛，让更多人拥有探索新领域的勇气。

AI的角色多样性令人惊讶：65%的消费者视AI为顾问，63%当作助理，46%将其视为伙伴，36%甚至视作好友。AI正在从信息辅助工具进阶为情感陪伴助手，这一转变将彻底重构品牌与消费者的互动方式。

对品牌而言，这意味着双重挑战：既要直接与消费者互动，也要在消费者与AI的交互场景中保持可见性。未来，AI甚至可能直接代表消费者完成购买决策，品牌的竞争维度将更加复杂。

中国消费者的购物渠道偏好呈现出独特特征：85%的中国消费者“逛”在线上，远高于全球平均水平。其中43%习惯线上逛、线上买，42%选择线上逛、线下买，形成独特的线上线下融合模式。

这种渠道偏好背后是消费者对效率与温度的双重追求：线上满足效率需求，线下提供情感价值。51%的消费者表示，他们最近最开心、最享受的购物体验来自线上与线下的结合。

对品牌而言，这要求构建更加细腻的渠道策略：不是简单的“线上引流、线下转化”，而是打造无缝融合的消费体验，让消费者能够自由地在效率与温度之间切换。

倍市得发布的《2025零售行业消费趋势洞察报告》佐证了这一趋势，70%的消费者关注“产品试用体验”，64%关注“消费过程中的服务体验”。体验感已成为消费决策的核心要素。

当下消费者对体验的追求已经超越了单纯的产品功能，“体验感”从产品的附加价值升级为核心竞争力。

倍市得报告显示，消费者对体验式消费的核心期待包括“感到快乐或放松”（59%）、“环境氛围让人置身特定情境”（50%）、“多感官刺激”（47%）和“能深度参与创作”（46%）。消费过程本身成为情感疗愈和社交连接的场合。

图：消费者对体验式消费的理解

这一趋势在不同品类中呈现出差异化表现。智能家居消费者更关注“使用成本”（67%），反映对长期体验的考量；化妆品/护肤品则兼顾“产品价值”（80%）与“情绪体验”。

图：影响消费者购买决策的关键因素

值得注意的是，体验经济正推动消费从“物质富足”转向“精神丰盈”。美好生活大调查发现，健康状况、家庭关系、收入水平、婚姻情感、兴趣爱好成为影响国民幸福感的五大核心要素。

面对这些深刻变革，品牌需要重新定义自己的角色和价值主张。

首先，价值为王是不变的核心。但这里的价值已从单纯的产品功能扩展到品牌理念和价值观的认同。通过降价争夺短期销量可能削弱品牌形象，培养无优惠不购买的消费习惯。

其次，情感连接需要更加细腻的触达。品牌应摒弃单向灌输，转而在生活触点中提供高质量陪伴。通过传递深层文化与情感价值，逐步积累消费者信任与偏好。

北京商报发布的《寻找消费力》报告指出，情感链接能降低价格敏感度。波士顿咨询数据显示，注重情绪价值的品牌复购率平均高出传统品牌42%。

最重要的是，智能驱动将成为品牌核心能力。品牌需要构建整合型能力，将零方、第一方与情境数据汇聚为智能化消费者画像，从而使AI能够以真实、个性化的方式进行互动。

值得注意的是，在数字技术全面渗透的背景下，消费者开始渴望重建真实的社交连接。各类兴趣社群正成为满足这一需求的重要载体。

国内首个万人“美好生活队列研究”成果显示，社群已成为有效的社会支持网络，对公众全面健康、生活状态、创业就业及个人成长均产生全方位促进作用。

参与兴趣爱好社群的人中，有91.8%感到快乐舒畅，90.8%感到平静放松，90.1%感到活力充沛。而在普通公众中，超过40%的人面临心理压力或情绪困扰，凸显了社群的心理疗愈价值。

社群也成为灵活就业的新舞台。数据显示，71.5%的年轻人借擅长与爱好开启社群创业，65.4%的宝妈通过社群创业发挥优势并兼顾家人陪伴，71.3%的中年人借此开启人生第二曲线。

中国消费市场正在经历一场深刻的结构性转型。消费者更加理性、更加自主，也更加注重在不确定性中构建自己的“安全三角”。

对品牌而言，这既是挑战也是机遇。消费者的严苛审视淘汰了弱势品牌，同时也为真正理解消费者、创造真实价值的品牌打开了新的增长空间。

“品牌的定位不再只是产品和服务提供商，而是能在日常生活中带来连接、共鸣与陪伴的伙伴。”报告最后指出，唯有洞察消费者真实需求，并在价值、情感和体验多维度上给出回应的品牌，才能在激烈竞争中赢得持久的信任与增长。

在这场消费市场的深层变革中，唯一不变的是变化本身。品牌需要以更加敏锐的洞察、更加灵活的应变和更加真诚的态度，与消费者共同构建面向未来的美好生活新图景。

来源：钛媒体