摘要：在这个超级流量场内，为了抢夺用户、拉动销量，几大电商平台不断拉长战线、加码补贴、狂卷低价，各方都在全力以赴，竞争趋于白热化。一时之间，电商战场刀光剑影、硝烟弥漫，甚至许多商家都被卷入到了这场平台间的攻防战中。
一年一度的双11，无疑是最重要的电商促销大考。
在这个超级流量场内，为了抢夺用户、拉动销量，几大电商平台不断拉长战线、加码补贴、狂卷低价，各方都在全力以赴，竞争趋于白热化。一时之间，电商战场刀光剑影、硝烟弥漫，甚至许多商家都被卷入到了这场平台间的攻防战中。
近日，市场上有消息流传，京东在今年“双11”购物节期间，对商家下达了严格规定：商家在抖音、天猫等其他电商平台的商品售价，不得低于京东平台的价格。
从网上流传的聊天截图来看，京东向商家发布了针对特定平台的运营指导，明确要求不突出低价策略、不进行直播抽奖活动、不发放优惠券。京东还成立了专门的监督小组，对商家在抖音的直播间进行巡查，一旦发现商家有违规降价行为，将面临数百万甚至上千万元的罚款。
有消息进一步透露，美的因价格问题被京东罚款500万元，此事迅速在网络上引发热议，京东被指责“强迫商家进行二选一”。
随着舆论的不断升温，美的和京东迅速作出回应进行辟谣。美的方面表示，根据目前掌握的信息，网络上关于美的的相关报道并不属实，但并未明确说明是否曾收到过罚单或进行过申诉。
京东内部人士则解释称，近期关于“京东对美的巨额罚款”以及“京东二选一”的谣言，源于京东要求商家在其平台上的售价不得高于其他平台，这引发了与抖音直播间之间的价格竞争。
该人士强调，美的等品牌在京东平台的销量非常可观，京东之所以出台这样的价格规定，是为了确保销量大的平台价格更具竞争力，让大多数消费者能够以合适的价格购买到商品。京东的这种主动比价行为，实际上是在为消费者构建价格保护机制，与限制商家在其他平台经营的“二选一”行为有着本质的区别，因此京东并不存在“二选一”的情况。
同时，该人士还提及了抖音，并暗指其有操控舆论之嫌：“近期，关于京东对美的巨额罚款、京东二选一等负面信息，频繁出现在抖音和今日头条的热搜榜上，甚至同一话题多次上榜。京东发布辟谣信息后，关于京东二选一的谣言仍挂在今日头条热搜榜上，而其他平台则没有相关热搜。”
对此，抖音电商的内部人士也进行了回应。他们表示：“京东的上述回应，实际上证实了京东主动限制商家在其他平台自主经营权的事实。此外，京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。”
该人士还指出，根据国家市场监督管理总局的相关处罚规定，京东限制商家使用抖音的“双11”优惠券、禁止他们参与抖音“双11”促销活动的行为，已经构成了“二选一”。他们期待有关部门能够对此事件进行核实，以维护电商领域的正常市场秩序，保障商家的自主经营权。
值得注意的是，网上流传的朋友圈截图还显示，抖音大家电负责人李文涛近期曾在朋友圈指责京东的低价行为。他发文称：“得道多助，失道寡助。好的商业模式一定是利他的，而友商的某些做法显然不利于合作伙伴的发展。”并配发了一些关于京东限制商家经营的社交媒体帖子截图。
从客观角度来看，京东和抖音之间围绕商家经营和商品价格的争议，本质上是两大平台在存量市场竞争中的一次激烈生态博弈。
京东作为传统货架电商的代表，凭借其强大的供应链和可靠的物流保障，在电商领域中一直占据重要地位，尤其在高端市场中有着稳固的份额。京东服务优质、购买大件商品选择京东，已成为消费者的普遍认知。
然而，近年来随着互联网流量红利的逐渐消退，电商行业已从增量市场转变为存量市场。为了维护自身的市场份额，京东需要通过有竞争力的商品价格来吸引消费者。
特别是在“双11”这样的重要促销节点，如果京东放任商家在其他平台以更低价格销售商品，那么京东自身可能会成为行业的“价格高地”，从而在大促中沦为陪跑者。
而抖音凭借庞大的用户流量和吸引人的内容形式，近年来在电商领域迅速崛起。短视频带货、直播间优惠等正是抖音电商的重要竞争力。如果网传的京东限制商家在抖音使用优惠券和参加促销活动的消息属实，那么无疑会对抖音电商造成不利影响。
因此，在“价格条款”和“二选一”等问题上，双方都表现出了强硬的态度并进行了回击。
很多人可能尚未察觉，如今我国电商领域的格局已悄然生变——曾经稳坐前三把交椅的淘天、拼多多和京东，如今已被淘天、拼多多和抖音电商所取代。
据公开资料显示，过去一年里，抖音电商的GMV（商品交易总额）成功超越京东，以高达3.5万亿元的佳绩紧随天猫和拼多多之后，跃居行业第三。
高盛发布的数据报告进一步预测，到2025年，抖音电商的市场份额有望达到24%，而京东则可能降至16%。与此同时，淘天和拼多多将分别占据31%和19%的市场份额。
抖音电商的异军突起，无疑分散了消费者的注意力，对京东等传统货架电商平台构成了不小的冲击。然而，京东并未因此坐以待毙。在核心供应链和高品质消费领域，京东依然拥有着不可撼动的优势。其自营体系、仓储物流以及售后服务，均堪称行业典范。特别是在3C数码、家电、日用百货等高客单价商品领域，京东始终是消费者心中的首选。
此外，京东也在积极寻求变革，向内容化方向迈进。通过直播、短视频等更具娱乐性的方式，京东为用户带来了前所未有的购物体验。例如，京东全球购近期便尝试了团播模式，举办了“七夕团播狂欢夜”活动，邀请男团女团同台竞技，直播间内更是福利不断，20万红包雨、3000份大牌商品0.1元抢购、福袋抽奖等活动层出不穷。
抖音电商方面，则凭借其强大的算法推荐和短视频生态，将“兴趣种草”与“即时转化”完美结合，让消费过程变得更加直接、冲动。这种独特的优势，预计在未来仍将持续发挥作用。与此同时，抖音也在积极拓展货架电商业务，通过加强在“商城”、“搜索”等货架场景的布局，与兴趣电商内容场形成互补。
值得一提的是，抖音货架电商业务已经取得了显著成效。抖音电商去年年底发布的报告显示，过去一年中，来自全国产业带地区的1.7亿款商品在抖音电商平台上售出了154亿单，同比增长高达39%。其中，货架场景的订单量更是同比上涨了70%，增速十分可观。
这两大电商平台的布局变化，或许在一定程度上预示着电商行业风向的转变。未来，我们或许将见证电商平台进一步打破货架模式与内容模式的界限，实现货架场与内容场的全面融合。届时，传统货架电商的理性购物场景将与内容电商的兴趣消费相辅相成，平台之间或将形成新的平衡态势。整个电商行业，也将因此迎来全面的体验竞争与生态竞争时代。（来源：电商之家）
来源：中国物流与采购杂志