摘要：茅台第三季度营收增速骤降到0.56%，净利润增速同比降到0.48%，营收和利润几乎都是零增长，这跟前几年动辄15%以上的高增长形成了鲜明对比。

昨天，茅台发布了2025年三季度财报，整个市场为它捏了一把冷汗。

茅台第三季度营收增速骤降到0.56%，净利润增速同比降到0.48%，营收和利润几乎都是零增长，这跟前几年动辄15%以上的高增长形成了鲜明对比。

而作为白酒行业千年老二的五粮液更惨，第三季度营收下降52.66%，净利润更是下跌65.62%。

白酒行业的黄金时代，就这样结束了吗？

十年前，白酒是A股市场的“信仰”，茅台更是穿越周期的最佳标的，是消费者和投资者心中的神。

但是今天，这个信仰正在动摇！

从2021年到2025年，茅台的股价从历史高点2600元回落至目前的1430元，市值也从最高的3.2万亿元跌到现在约1.79万亿元，市盈率更由52倍的高点降至当前的20倍左右。

如果说股价和市盈率反映了投资者对茅台未来价值的预期，那么茅台在终端零售市场的价格表现，则直接体现了消费者对其品牌溢价的实际接受程度。

要知道，2021年，53度飞天茅台的散瓶批发价曾一度突破3500元，被视为“一瓶难求的液体黄金”。但现在，飞天茅台散瓶批发价首次跌破1700元大关，报1690元/瓶（2025年10月底），像自由落体一样，创上市以来的新低。

从2600元的股价巅峰坠落，市值蒸发超过万亿，再到如今终端价格的全面溃退，这些数字背后，标志着一个行业神话的终结。

曾几何时，茅台是资本市场的“信仰”，是只涨不跌的“硬通货”，但如今“飞上天”的茅台正在褪去它“硬通货”的金融外衣，这场深刻的价值回归，预示着白酒行业依靠渠道囤货与投机炒作的时代，或许真的结束了。

更让茅台相关利益方担忧的是，茅台的社会流通库存已经高达约1.2亿瓶，基酒库存约26万吨，可勾兑成5.6亿瓶飞天茅台。

加上2025年新增产能，茅台的总库存可能高达7-8亿瓶，相当于每个中国家庭可以分到近2瓶。

价格下跌的背后，是供需关系的根本逆转。当“稀缺性”这个茅台最大的营销武器失效时，它的品牌溢价自然也就难以维持。

其实白酒行业今天的困境，早有伏笔，最重要也是最直接的原因是，高端白酒表面上看上去是自由市场，但实际上受政策影响巨大。

2025年5月18日，中央修订发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确规定“公务接待工作餐不得提供香烟，不得上任何酒类（包括私人自带酒水）”。

政务消费的退潮，对白酒行业尤其是高端白酒市场的影响可谓立竿见影。

作为长期以来最重要的推手，政务消费不仅直接拉动了高端白酒的需求，更在价格体系中扮演着“隐形锚点”的角色。它既是实际销量的支撑，也是一种价值背书，间接塑造了产品的价格预期和市场定位。

随着这个关键消费场景的萎缩，高端白酒失去了核心的价格支撑，原有的价格体系难以维持，主流酒企的市场销量也必然面临巨大下行压力。从政务退场到价格松动，再到市场销量萎缩，这一系列必然的连锁反应。

酒还是原来的酒，但时代变了。

除了直接的“限酒令”给政务消费戴上了紧箍咒，宏观经济的周期性压力是导致白酒行业，特别是高端品牌陷入困境的更深层、更广泛的原因，同时也是较为隐蔽的重要原因。

首先，居民消费能力和信心的变化直接抑制了需求。 在经济增速放缓、居民收入预期不稳的背景下，大众消费普遍趋向理性与性价比。白酒，尤其是千元级别的名酒，它的消费与商务宴请、人情往来紧密挂钩。

当企业和个人都开始勒紧裤腰带过日子的时候，这类高客单价的非必需消费首当其冲。以往在商务宴请中开一瓶茅台或五粮液是“面子”的象征，现在就变得不那么必要，消费场景的萎缩直接导致了高端白酒动销不畅。

其次，作为白酒重要消费引擎的房地产、金融等行业进入下行期，极大地削弱了行业关联消费。 这些行业一直以来都是高端白酒的消费大户，曾经商务招待、礼品馈赠往来属于常规操作。

当这些“大行业”自身不景气、业务量减少的时候，与之绑定的高端酒水消费自然也大幅缩水。这种因上游产业景气度下降带来的传导效应，与政务消费退潮形成合力，共同挤压着高端白酒的市场空间。

还有，这几年中产家庭资产价格的波动，比如股市和房价下行，也直接影响消费。 当老百姓发现自己的股票账户不断缩水、房产持续贬值，即便实际收入未减，也会因心理上的财富缩水而抑制大额消费冲动。这种情绪会蔓延到消费市场，使得人们在高价酒水消费上能省则省。

我看到，不少自媒体把白酒行业面临的困局，简单归因于所谓的“消费者代际断层”，即“年轻人不爱喝白酒了”。在我看来，这个归因逻辑可能过于牵强。

需要明确的是，中国年轻人从来就不是白酒的主流消费群体。中国白酒消费的基本盘，始终是35岁以上的中年及中老年人群。从消费习惯、社交场景到消费能力，再到主流消费人群，35岁以下的年轻人与高端白酒的目标客群本就存在天然错位。

如果把行业周期性调整与结构性问题，归结为“年轻人不喝”，那就过于草率了。今天白酒的困局核心不是未来无人接盘，而是当下核心消费群体的购买行为正在发生变化。

准确地说，经济环境的“冷风”，叠加限酒令的“寒流”，共同导致了白酒行业的当前困局。这不仅是政策的短期冲击，更是一场由消费能力、消费意愿和消费场景共同变化引发的结构性挑战。

总的来说，客观地说，茅台依然是一座盈利能力强、财务稳健的巨大金矿，茅台的基本面依然是稳的。它的毛利率仍高达 91.29%，远超行业平均水平。去年2024年分红接近647亿元创历史新高，这些都显示出公司的财务健康状况良好。

然而，面对无可奈何的政策和经济环境，以及行业环境的挑战，它也无能为力，茅台和五粮液的困境，不只是两家公司的问题，而是经济发展周期的问题，更是一个时代的缩影，雪崩来临的时候没有一片雪花能独善其身。

在这场行业大变局中，不同体量的酒企命运也将截然不同。

对于茅台、五粮液这样的头部企业，虽然短期业绩承压，但凭借强大的品牌底蕴和资金实力，有望度过寒冬，甚至在行业洗牌后获得更大的市场份额。

数据显示，茅台、五粮液等头部品牌市占率已提升至38%，较2023年增长5个百分点。

但对于区域性中小酒企，情况就不那么乐观了。它们既没有头部企业的品牌影响力，也没有低价品牌的成本优势，生存空间将不断被挤压。

数据显示，2024年白酒行业并购案例同比增加35%，区域市场集中度提升。

白酒行业的未来，可能会呈现“两头大，中间小”的格局，高端和低端市场占主导，中端市场萎缩。

在这个价值重构的过程中，会有一批企业被淘汰，也会有一批企业涅槃重生。唯一确定的是，那个依靠政务消费和价格炒作维持繁荣的白酒时代，已经一去不复返了。

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来源：林盆同学