摘要：TOP TOY的快速扩张，离不开名创优品这棵大树，依托母公司覆盖全国的经销商网络，它5年开出293家门店，其中加盟店占85%以上，这种“轻资产”模式让它迅速下沉到三四线城市，比如2025年9月，TOP TOY在河南某县城新开加盟店，开业当天人潮涌动，单日销售额

潮玩圈又爆大新闻了！

2025年10月，名创优品旗下的TOP TOY正式向港交所递交招股书，计划募资3亿美元冲击上市。

成立短短5年，它就以24亿元GMV杀入行业前三，门店数逼近300家，速度堪比闪电。

但这份成绩单背后，却藏着不少矛盾：过度依赖母公司、外采IP占大头、毛利率还不到泡泡玛特的一半。

说白了，TOP TOY的崛起，既是渠道红利的胜利，也暴露了潮玩行业的通病——规模易得，IP难筑。

TOP TOY的快速扩张，离不开名创优品这棵大树，依托母公司覆盖全国的经销商网络，它5年开出293家门店，其中加盟店占85%以上，这种“轻资产”模式让它迅速下沉到三四线城市，比如2025年9月，TOP TOY在河南某县城新开加盟店，开业当天人潮涌动，单日销售额破50万元。

但热销背后，问题也浮出水面：有消费者反馈，同款手办在不同加盟店出现包装差异，售后政策也不统一，暴露了品控隐患。

渠道红利虽香，TOP TOY的IP短板却格外刺眼，2025年上半年，其超一半收入来自外采IP，比如三丽鸥、迪士尼等热门授权，而自有IP占比不足10%，对比泡泡玛特，后者靠自有IP实现70%以上毛利率，TOP TOY却只有32%。

最近有个典型例子：2025年9月，泡泡玛特推出新IP“星梦兔”，通过系列动画短片和线下主题展，首月销量破亿；而TOP TOY同期上线的迪士尼联名款，虽短期售罄，却因同质化严重，在电商平台被吐槽“换汤不换药”。

IP依赖的代价还在持续加大，名创优品集团的IP授权费用三年间翻了2.3倍，2024年已达4.21亿元，更关键的是，版权方为赚更多，常把同一IP同时授权多个品牌，导致产品缺乏独特性。

比如2025年10月，三丽鸥手办在TOP TOY、名创优品等渠道同步上市，外观相似度超70%，消费者很难记住TOP TOY的品牌特色，当然TOP TOY也没坐以待毙，为突破IP困局，2025年它收购了潮玩公司HiTOY，拿下“Nommi糯米儿”IP，并通过明星营销创下五个月销量破亿的记录。

但业内人透露，这种热度能否持续仍是未知数——此前自有IP如卷卷羊，因缺乏内容运营，最终淡出市场，反观泡泡玛特，靠LABUBU的动画和社群运营，复购率超70%，而TOP TOY的复购率不足30%，更多靠新客拉动增长。

潮玩行业的本质，其实是情感价值的较量，TOP TOY用快消思维做潮玩，商品周转快、价格亲民，吸引了大批大众消费者；但核心玩家更看重IP背后的故事和归属感。

2025年10月的一份用户调研显示，泡泡玛特粉丝会为IP生日会自发组织活动，而TOP TOY消费者多因“性价比高”下单，这种差异，决定了品牌能走多远。

TOP TOY的IPO是潮玩行业一次大胆尝试，证明规模扩张有其价值，但长远看，唯有补足IP内容短板，在快与慢之间找到平衡，才能真正赢得玩家的心，潮玩赛道不缺速度，缺的是温度——这份功课，TOP TOY得抓紧补了。

来源：文渊的历史书