摘要：大家下午好！今天我给大家带来一份报告，这份报告将从终端、内容、广告三个维度，展现今年1-10月智能大屏的生态情况，未来我们也可以基于此更准确地预判一些发展趋势。
2025年10月30日-31日，由流媒体网主办的「天津论道暨第30届智能视听与科技创新产业论坛」在天津隆重举行。
本届论道以“视听破圈智联无界”为主题，共启视听新局，共创智屏新篇。
在10月30日举行的“智屏创新论坛”上，流媒体网大数据专家吕海媛做了主题为《内容潮涌、大屏共振，大屏生态发展现状和趋势》的演讲。
以下为演讲全文：
大家下午好！今天我给大家带来一份报告，这份报告将从终端、内容、广告三个维度，展现今年1-10月智能大屏的生态情况，未来我们也可以基于此更准确地预判一些发展趋势。
一、智能大屏不仅是电视：大屏生态活跃分析
我们从终端来看整体大屏市场的数据表现。如今，智能大屏已被用户赋予了新的定义，而不再仅由行业界定。在家庭场景中，用户对这块屏幕的理解和应用催生了很多新现象，我们可以通过数据来验证这些现象带来的启示。
首先，智能大屏整体表现更加活跃。
数据显示，智能大屏终端规模稳步增长，日均开机时长同比上升。尽管用户时间日益碎片化，甚至有人形容为“碎沫化”，但在这样的分流过程中，大屏对用户时间的竞争力仍有增长空间。
其次，智能大屏智能化进程也为多元场景带来生机。
在大屏多场景中，点播仍是大屏的龙头应用场景，月活跃终端渗透率超过80%，不过从日均使用时长看点播场景略有下滑，下降了1.2%，在日均开机时长同比上升的背景下，说明其他场景正在成长。直播、投屏、非视频类应用的日均大屏使用时长仍在提升，尤其在投屏和应用场景成长比例明显。
第三，智能大屏更沉浸。
大屏之所以在用户层面被重新定义，行业推动力不可忽视。10月底，京东联合知乎、奥维云网、中国电子视像研究协会共同推出了《2025电视观看距离标准》，简单来说就是提出新电视观看距离标准“家有3米看百寸”。
这一标准正在打破用户对看电视的传统认知和顾虑，例如更大的屏幕是否导致眩晕、伤眼或价格过高等。随着这些障碍被科技、竞争逐一破除，百寸大屏进入家庭的条件更加成熟。
当前正值双十一，据京东发布数据显示10月9日晚8点至10月20日18点期间，京东平台上百寸大屏销量环比提升3倍，同比提升高达5倍。同时也引发了用户的广泛讨论。这些讨论将推动用户从体验出发，加速百寸大屏进入家庭的进程。这也将是整个智能大屏市场从行业到用户层面发生的大变化。
第四，智能大屏更尊享，大尺寸加速迭代，下沉市场率先焕新。
我们从业内智能大屏销售结构数据方面观察，线下销售渠道，75寸以上大屏占比超过70%；线上渠道占比超过50%。可见无论线上线下，对大尺寸的青睐和普及已成为市场普遍现象。
继续以75寸为分界点，观察不同城市等级的数据覆盖，我们发现三线及以下市场加速迭代，下沉市场对大尺寸的偏好非常明显，尤其是四线、五线，大屏偏好指数超过100%。这表明，若要在营销中进攻下沉市场，智能大屏是一个非常好的传播载体。
曾经我们认为大屏覆盖的一二线、沿海城市已进入第二代智能电视迭代，而更下沉的市场在此过程中已跑在前面，大尺寸占比更高。可以想象，突破75寸的大屏，尤其是其科技感带来的全新视听体验，将自然推动用户在屏幕应用行为的改变。
我们细致观察了不同尺寸的用户行为差异：1-10月开机率数据显示，大尺寸电视明显比小尺寸更活跃，开机比例差异显著。
同时，在使用场景上也进一步切割：大尺寸日均开机时长比小尺寸高6分钟，但在直播场景中恰好相反，大尺寸用户日均观看直播的时长比小尺寸低22分钟。这说明大尺寸用户将更多时间投入其他场景。在APP应用场景中，近7个月独立安装5个以上APP的占比，大尺寸比小尺寸高6.3%，鲜明反映大尺寸用户的私属“玩屏空间”更快融入了年轻化生活方式。
进一步追踪各类APP应用，数据显示，大尺寸用户对多种类型APP偏好指数均大于100氛围、健身、游戏、音乐、网盘等，如。由此可见，“玩电视”的生态在大尺寸家庭场景中更为突出。
二、大屏成为内容消费中心：大屏生态内容价值分析
聚焦内容方面，电视侧日益成为内容消费市场的中心，尤其是长视频内容。
从视频平台上内容流量分屏切割来看，大屏已占比超过50%，意味着内容消费抢占这一阵地的重要意义。我们重点分析了大屏直点播生态中的四类内容：影、剧、综、漫。
基于头部500个重点播放内容统计分类，剧集点播份额同比有所下降，少儿动漫、电影点播同步增长，综艺份额持平。
整体节目分类中，少儿动漫点播的增长，为我们带来了新的潜在成长空间。2025年的家庭育儿，甚至“20后”都已开始看电视，年轻用户不仅为大屏注入二次元基因，也带来更年轻态的可能。
具体从几个内容类型层面观察。
首先是剧集。
长剧已进入提质减量越来越稳定成熟阶段，短剧则持续向精品化、类型化多线发展。剧集在电视台端和视频平台端的体量均大幅增长，其中短剧增长显著：以30分钟为界，台端短剧占比超50%，视频平台侧超60%。推进整体市场剧集部数大幅增长。
细分媒体渠道中，卫视短剧发展更突出，例如湖南、东方、北京等卫视已呈现“短超长”的局面。平台侧的统一趋势是短剧成为重要布局，体量大例如腾讯已有167部30分钟以下剧集上线。
短剧进一步细分为微剧、短剧、中剧。不论微、短、中，从时间分布和表现结果看，上星播出剧集中80%单集播出时长已低于10分钟，趋近真正的“短剧”，单集5分钟及以下剧集同比提升288%，在短剧中占比超50%。视频平台短剧则近半数剧集低于10分钟。但有趣的是，11-20分钟短剧点播份额近80%，单集16-20分钟短剧点播份额同比提升152%，以少量内容获得了更高播放效率和效果，这是值得行业研究的课题——大屏平台点播中，中剧表现与体量级正向价值回报非常明显。
剧集细节数据上，以欢网大数据小程序上央视和卫视2025收视年榜可见其差异化显著，央视大剧市场号召力和播放表现再创新高，例如《沉默的荣耀》在央8打破近三年收视记录。卫视侧，台网联动根基深厚，很多剧集采用先网后台、台网同播等方式播出。
重点频道黄金时段平均收视及同比变化方面，央视增幅超20%，卫视基本持平，部分甚至略有下滑。视频平台侧，头部主要剧集的平台分布数据显示，今年腾讯内容爆发，TOP30中比去年同期多七部。题材上，长短剧题材均呈现多元化，除了古装、爱情长短共荣，短剧中悬疑类型尤为突出。
待播剧方面，欢网大数据推出待播剧期待指数榜单，从多维度评估即将上线作品的影响力。期待指数前30名剧集中，平台分布上腾讯依旧位居首位。另外，很多作品的高期待指数得益于主创团队的市场号召力。关于流量能否支撑剧作笑到最后的辩论还在继续，但至少在开播前，流量是人气的基本保障，数据清晰显示了这一点。同时，大众对历史作品实绩也非常关注，例如《长安二十四计》中演员以往作品的成绩关注度突出带动剧集期待指数提升。
另外，分享短剧在大屏直点播数据上的2个突破：2025Q3，《朱雀堂》成为首部大屏点播指数破万的短剧；湖南卫视播出首部纯AIGC创作的抗战微短剧《坐标》，并登上Q3收视榜单。
剧集创作转型在今年愈发明确，主旋律作品越来越真实、接地气；角色人设在不断重构，我们看到正面角色也有缺点，反派亦有可理解的情感交互点；整体剧集创作转型中，市场导向向温暖现实主义驱动，强调付出有回报、好人有好报等价值观；古装剧爆发的今年，许多东方美学作品也走出国门，在海外市场取得优异成绩。
其次是综艺。
综艺市场体量上也在增长，无论是台播综艺还是平台综艺。新老综艺在台端已占稳定结构，新综艺超过37%；平台侧新综艺占比超50%，创新力度更强。新老综艺比例关系中，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视创新力度较大，推新积极。平台侧四大平台均在积极探索综艺出新，今年综艺市场呈现回暖迹象。
综艺市场表现上，文化类综艺在央视领跑，新综艺表现亮眼，例如央一新综艺收视率已超过综N代平均收视率，推新推优能力强劲。平台侧TOP30综艺分布中，腾讯视频进榜量级增加4部，可见其综艺市场的积极动态。
市场新变化方面，去年提到综艺开始剧化、剧集开始综化，今年特别指出微综艺，时长明显缩短。统计显示，短于60分钟的综艺比例提升。代表性新综艺《开始捉迷藏》《姜姜好》等排进大屏点播前20，时长为30分钟左右，体现了情绪变化、口味多元和热点响应，反映了综艺市场的快速变化。今年新综艺亮点还包括腾讯视频的《地球超新鲜》，破圈影响力大，多次登上热搜。
台网综艺题材差异化方面，央视文化类综艺收视遥遥领先；卫视老牌歌唱、户外竞技真人秀优势稳固竞技、喜剧题材点播表现突出；新综艺深挖情绪竞技，体验类热播节目最多。
第三是电影。
大屏越来越大，越来越像私人影院。观察对比院线票房TOP20和大屏点播TOP20数据中，除动画、动作电影题材双高外，大屏用户更偏好喜剧、犯罪，院线票房则在历史、战争题材上更突出。这种差异显示，大屏为电影内容提供了得天独厚的沃土。
数据也表明，大屏对电影的包容度良好：2024年1-10月TOP20中院线新片占比70%，今年同期降至50%。暑期档院线研究显示，140多部电影上映，但票房缩水同比超40%，大量院线作品受限于排片、场景等无法获得最佳回报。大屏上院线新片占比的下降，证明家庭观影用户不仅追逐院线热片，许多存量内容也在家庭场景中重新焕发价值，存量影片同比上升至50%。
院线与家庭点播中，爆款影片院线&智能大屏热度同频，多部重合影片在院线和大屏点播榜上有名。
电影类型中，台端央六播出多为战争题材，但我们观察到经典电影（上线超十年）在TOP10中占四席，说明精品经得住时间考验。也说明在排播和运营中，不拼买新买大，对内容的数据理解和科学化运营依然可以创造高流量。点播平台中可见院线中腰部电影获得新生，例如《向阳花》院线票房2.3亿，大屏点播进入前十；存量电影《疯狂动物城》上线近十年，仍进入点播前十。
今年家庭大屏可播放内容更加丰富，《酱园弄》8月22日上线后位居悬疑类点播排名第四。《戏台》作为非商业片，在院线排片争议大，但口碑好，票房最终未破5亿，大屏数据中，9月12日上线后大屏点播连续七天日冠，峰值TOP1，创造2025年喜剧电影单日点播最高记录。
简言之，家庭大屏为院线电影呈现第二增长曲线，同时使存量电影、文艺电影等释放长尾价值和完成精准圈层用户观影并证明自身内容价值。
第四是动漫。
家庭场景中电视是客厅核心，孩子是家庭核心。动漫作品，无论国产还是引进IP，很多都承载了一代人的童年记忆，不仅让新生代记住了作品，也记住了这块屏幕。
B站暑期大屏热播动漫数据显示，院线上映的动漫电影激发用户点播同题材、同IP作品。例如《浪浪山小妖怪》激发《中国奇谭》在B站IPTV日均播放量提升数倍。
动漫板块中，B站表现突出，大屏应用场景暑期数据中，随着学生潮涌入，云视听小电视在暑假拉新提升显著。主要内容点播类型为短视频和动漫，进一步拆分短视频可见，UP主合集、游戏生活等年轻态内容在大屏上可以有良好播放表现。
三、大屏生态内容招商现状分析
硬广方面，台端数据趋向稳定，重点频道中部分频道品牌数量有提升，例如央一、湖南卫视。
行业分类及同期对比中，娱乐及休闲、食品、农业等行业呈现增长。硬广品牌追踪显示，全行业品牌如一些饮料知名品牌，以及增量行业中科大讯飞、福临门、中免免税等代表品牌，是高投放的品牌。
植入广告方面，剧集植入品牌数量降低，但投放内容部数也在下降，均值来看每部剧集招商品牌数在上升，说明品牌方不再盲目投放，而是策略化选择优质内容承载品牌，所以好作品才有新商机。
数据显示，2025年网剧单集平均招商数上升。保持投放增长的行业突出的是药品行业对剧集的偏爱，广告投放品牌数增长18%，重点品牌如三九胃泰、丁桂等。此外，淘宝、剑南春、东鹏等，也是全行业成长代表品牌。
综艺节目方面，台综状态优于网综，当然这与量级与品质紧密关联。台综渠道上，综艺数和品牌植入在央一、央三、湖南、浙江等频道仍有增长。台端稳定性优。行业上，互联网客户对综艺热爱突出，增长6%，交通类也有增长。代表性品牌中，互联网侧增长最大为美团，全行业品牌中，加多宝等老牌品牌再次在综艺上有突出的投放。
有趣的是，互联网品牌通过大屏及内容侧植入带动互补营销。数据上，主要电商品牌基本都在增量，硬广、综艺剧集植入等均积极增量。但综艺市场也在出现新商业趋势，过去动辄5000万以上、破亿的大综艺合作未来将减少，轻量级几百万的合作开始多样化，传播效果可深入分析。
同时，部分综艺成功产业化，例如《种地吧》带动品牌全链路成长，不仅是一档综艺，还形成产业，有自己的产业园，十位勤天半年种地、半年演出，周边产品销售、电商、直播等完整闭环。
例如“十个勤天”粉丝服装单品售卖超2亿，这种综艺产业化的成功也带来了更多的商业可能，说明广告未必是终极变现方式，其他层面或许有更好的突破，也将涌现更多优秀案例。
最后，数据虽枯燥，但记录了这个时代的发展变迁，也见证了大屏生态的今天，希望以此供各位借鉴预测未来。
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来源：流媒体网