摘要：从2022年起，各大电商平台的“618”、“双11”战报不断简化，不再强调甚至不再披露具体的GMV增速。

从2022年起，各大电商平台的“618”、“双11”战报不断简化，不再强调甚至不再披露具体的GMV增速。

618大促最先被边缘化，2022-2023年各大平台几乎都不再强调这个购物节，甚至公开宣称“不卷618”，不发战报、不举行大型活动。

购物节的黄金时代，似乎随着2021年双11的巅峰而一去不复返。

然而，就在行业观察家们纷纷预言“电商购物节将自然衰亡”之时，2025年的双11却以一场惊人的“返祖现象”强势回归。

各大平台仿佛集体找回了五年前的斗志，将促销周期全面延长，淘宝/天猫达31天，京东更是长达36天。

当第一个“双11”在2009年诞生时，谁也不会想到这个仅仅27个品牌参与、成交额5200万元的人造节日，会演变为日后席卷全国的消费狂欢。

购物节的异化过程几乎与其成长同步。

从简单的五折促销，到越来越复杂的满减规则、预付定金、组队PK，消费者逐渐从“薅羊毛”的喜悦坠入“被羊毛薅”的困惑。

2023年，中国新闻网的调研显示，43%的消费者倾向于在双11“不买”，主要理由要么是价格并不便宜，要么是规则太复杂。

消费者的耐心在复杂的规则和不佳的体验中逐渐消磨。

在社交平台上，“双11优惠比高数还难算”、“定金付了后临时涨价”等吐槽随处可见。

就连电商行业内部人士也感到疲惫。

一位抖音商家坦言：“今年618，我感觉抖音无论我们自己还是同行的参与量级都远不如以前。”

购物节的疲态在数据上表现得更为明显。

从2022年起，各大平台发布的战报不断简化，不再强调甚至不再披露具体的GMV增速。

618大促更是被迅速边缘化，2022-2023年各大平台几乎都不再强调这个购物节。

平台自身也开始转向强调“低价常态化”，试图将消费者的注意力从短暂的促销节点，转移到日常的稳定低价。

就在电商行业普遍认为购物节将逐渐淡出舞台中央时，2025年的双11却上演了一场出人意料的强势反扑。

各大平台不约而同地拉长了促销周期，淘宝/天猫达到31天，小红书32天，拼多多30天，京东36天，快手34天，抖音33天。

这一现象被业内观察者形象地称为“返祖现象”，仿佛一夜之间梦回五年前。

平台们不仅延长了活动时间，还重新拾起了曾经被放弃的营销武器。双11晚会这一一度濒临消失的形式，在今年重焕生机。

淘宝/天猫和抖音确定继续办晚会，京东在阔别两年之后办起了“京东11.11惊喜之夜”，快手官宣将举行“双11狂欢夜”。

更为关键的是，平台的投入力度明显加大。京东在2025年“双11”期间的补贴投入比去年多了25%。

淘宝天猫将发放500亿元消费券补贴用户。

这种投入力度，确实让人联想到2021年之前购物节黄金时代的景象。

这场看似“返祖”的购物节复兴，其内核已悄然升级。

AI技术成为今年双11最亮眼的变量。

京东集团高级副总裁胡喜表示，用户真正需要的是“举重若轻”的智能体验。

淘宝天猫平台的算力同比提升40倍，对用户行为序列长度的感知从半年周期提升至10年，

大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。

AI技术在电商领域的应用已从“辅助工具”转变为“增长引擎”。

京东数字人直播成本仅为真人1/10，效果却超越80%真人主播，已服务3.5万+品牌商。

即时零售的加入则为传统的电商大促注入了新活力。

淘宝和京东的闪购业务首次加入双11。

例如，知名运动品牌迪卡侬已支持消费者在其天猫旗舰店下单时，选择由就近门店直接配送，实现“3小时送达”服务。

阿里巴巴正持续投入于打造电商+即时零售+OTA等一站式需求的消费平台。

2025年双11尝试这一合作模式的品牌数量已达到千量级。

电商大促的这次“返祖”，绝非简单的历史重复，而是反映了行业底层逻辑的深刻变化。

平台的竞争焦点正从单纯的价格战、流量战，全面转向技术、效率和用户体验的综合比拼。

在优惠方式上，今年双11的一个明显变化是：跨店满减折扣逐步改为一件立减等玩法。

天猫和小红书2025年均放弃了普适性的跨店满减折扣活动。

淘宝天猫总裁家洛表示，AI及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户。

电商行业正从“货架电商”、“内容电商”走向“智能电商”阶段。

在“智能电商”时代，消费者的购物流程将从烦琐的“点点点”彻底简化为高效的“说说说”。

平台与商家的关系也在重构。

京东、拼多多、小红书在开店流程、评分豁免及活动报名机制上推出减负措施，吸引更多中小商家和个体经营者参与大促。

与去年普遍实行的“大促免佣”“店播免佣”等让利不同，今年双11期间，以淘宝天猫/抖音为首的部分平台免佣政策有一定收缩。

这或显示平台在持续扩张后更加注重经营与利润结构的平衡与优化。

电商行业今年确实出现了两次明显的“返祖现象”：第一次是外卖大战，那是2019-2020年最热门的事情；第二次是双11复兴。

走进任何一家电商公司的办公室，你会看到屏幕上的数字人主播正在不间断地直播，AI客服系统正在处理海量咨询，算法正在根据用户十年内的消费行为精准推荐商品。

表面上是过去的回归，本质上却是未来的预演。

来源：知识分子李一