摘要：这事儿挺意外的，毕竟以前它还自信满满说“只要资金够，就不上市”，现在突然变卦，肯定不是一时兴起。

在上个月29日，自然堂全球控股有限公司悄悄向港交所递了上市申请。

这事儿挺意外的，毕竟以前它还自信满满说“只要资金够，就不上市”，现在突然变卦，肯定不是一时兴起。

有人猜是不是自然堂缺钱了，其实还真不是。

2025年上半年，它账面躺着14.47亿资金，经营活动进来的现金也有1.39亿，钱是够花的。

那为啥非要上市，是被行业竞争逼得没办法了，再不上市，连行业第三的位置都保不住了。

这几年美妆圈卷得厉害，别人都在往前冲，自然堂却几乎停在了原地。

2022年到2024年，它的营收从42.92亿涨到46.01亿，涨得特别慢。

再看同行，珀莱雅从63.85亿直接冲到107.78亿，成了国内首个营收破百亿的美妆品牌；上美股份也就是韩束，更猛，从26.75亿涨到67.93亿，直接超过了自然堂。

现在行业前两名被珀莱雅和韩束占着，自然堂排第三，跟前面的差距还在拉大。

更让人紧张的是，后面还有新人追上来。

谷雨靠着“光甘草定”美白这个点，再加上把抖音流量玩得明白，2024年营收也到了40亿左右。

今年3月，谷雨还启动了上市辅导，要抢A股“美白第一股”的名头。

就连今年双11的表现，也能看出自然堂的尴尬。

10月21日天猫出的《美妆双11现货4小时成交榜》里，珀莱雅照样是第一，而自然堂连前20名都没进去。

要知道双11是美妆品牌冲销量的关键时候，连榜单都挤不进去，可见它现在的市场认可度掉得有多厉害。

看着同行一个个跑得飞快，自然堂肯定急了，于是想着砸钱营销抄作业，结果却抄歪了。

营销砸27亿还不涨，自然堂的“老玩法”跟不上新节奏

2024年，自然堂在营销上花了27.17亿，比2023年多花了3.11亿，比2022年也多不少。

花这么多钱，按理说营收该涨吧，可偏偏没涨起来，2024年营收增速跟2023年差不多，都只有3%多一点，几乎没动。

自然堂的销售费用率都快到60%了，这在美妆行业里算顶破天的水平。

跟同行比，珀莱雅不到48%，上美股份刚过58%，上海家化和贝泰妮也都没到50%。

自然堂这投入力度，说是不惜代价一点不夸张，可钱花出去了，效果却没见着。

问题到底出在哪，我觉得是它的营销玩法太老了。

自然堂还在搞影视剧植入、明星代言那一套，比如跟电影《好东西》合作，在《巴黎合伙人》综艺里露脸，代言人也加了赵露思，跟王一博、虞书欣一起撑场面。

这种打法看着覆盖面广，但钱花出去后，到底能带来多少转化，根本没法直接算。

再看珀莱雅和韩束，人家早就用互联网思维玩营销了。

韩束把“红蛮腰”系列跟抖音的小杨哥绑在一起，疯狂投流，流量直接就能变成销量，路径短得很；珀莱雅靠“早C晚A”“红宝石面霜”这些爆品，在小红书、抖音让无数KOL种草，先把热度炒起来，再靠直播间完成成交。

人家是精准打击，自然堂是广撒网，效果肯定不一样。

更要命的是，自然堂的产品还接不住流量。

它一直说自己的产品纯天然、温和，可黑猫投诉上，跟它相关的投诉有1656条，大多是用了之后过敏；小红书上吐槽它的帖子也一堆，明显产品没达到营销时说的效果。

售后方面也拖后腿，有用户说想退货，得先拿医院诊断证明；客服态度也差，只会说“拆封不退”，没什么实际解决办法。

今年双11更离谱，有人买了三单付了60元定金，退货后只退了不到30元。

这事在网上闹开后，不少人说自然堂“玩不起”，品牌口碑又跌了一截。

营销没效果，产品和售后还拖后腿，自然堂的日子能好过吗？更麻烦的是，它的渠道也出了大问题。

以前自然堂靠线下专营店和商超渠道火过，可现在这些“老家底”反而成了负担。

现在美妆销售主要靠线上，珀莱雅早在2017年就把重心转到线上，线上销售占比超过90%，吃尽了线上流量的红利。

自然堂却不一样，明明线上毛利率有74.6%，线下只有60.5%，2025年上半年线上收入占比也有68.8%，可它还是舍不得线下。

截至2025年上半年，它的线下零售点超过6.27万个，比2022年底的4.2万个多了快一半。

扩店倒是挺积极，可赚钱能力却越来越差。

2022年自然堂线下收入还有17.21亿，到2024年就降到14.22亿。

按门店数量算，2022年每个线下店平均一年能赚4.1万，2024年就只剩2.27万，几乎少了一半。

这不是明摆着“扩店不增收”，给自己添负担嘛。

之前有人去天津滨江道的中原百货看自然堂的店，店里空无一人，导购也不在，过了半小时才有人来。

导购还说，因为销量不好，月底就要撤柜了。

连天津最繁华的商业街都这样，其他地方的门店情况估计更差。

线下店不赚钱就算了，自然堂的价格还乱得很。

同样一瓶雪域冰肌水，专柜卖149元，天猫官网卖129元，而且专柜导购说官网卖的是早就下柜的款。

这让消费者怎么想，难免会怀疑官网产品的品质，更乱的是授权店的价格。

天猫官网里，两瓶160ML的雪域冰肌水卖129元，可有些授权店同款只卖93.86元，一下子差了快30元。

授权店还直言，官网价格最高，自己是靠低价走量。

这种“同品不同价”的情况，根本就是品牌控价没做到位。

业内人都说，是有些经销商为了冲销量拿返点，把低价产品拿到线上卖，才把价格搞乱的。

短期看可能能多卖点货，长期下来，品牌的价格公信力就没了，渠道之间也会互相内卷，最后受伤的还是品牌自己。

现在自然堂递表上市，说白了就是想靠上市融资来解燃眉之急。

可光靠钱也解决不了所有问题，营销玩法要改，线下渠道要优化，产品和售后要跟上，价格体系也要理顺。

如果这些核心问题不解决，就算上市了，也很难在激烈的竞争里站稳脚跟。

毕竟美妆圈拼的不是谁能上市，而是谁能真正抓住消费者，谁的运营效率高。

自然堂要是还抱着老路子不放，就算拿到了上市的钱，恐怕也难回到以前的风光日子。

来源：冷秋月一点号