摘要：全美各地的孩子们都在翘首期盼万圣节糖果大军，许多人都希望邻居中有人能先见之明，囤积了本季最热门（或者应该说是最酷炫？）的糖果：吉拉德利新推出的“迪拜风味”巧克力。这款新品于10月中旬上市，旨在迎接一年一度的糖果销售高峰，结果几个小时内便销售一空。
2024年11月15日，在德国斯图加特，顾客们在瑞士莲巧克力（Lindt）门店外排队等候
全美各地的孩子们都在翘首期盼万圣节糖果大军，许多人都希望邻居中有人能先见之明，囤积了本季最热门（或者应该说是最酷炫？）的糖果：吉拉德利新推出的“迪拜风味”巧克力。这款新品于10月中旬上市，旨在迎接一年一度的糖果销售高峰，结果几个小时内便销售一空。
吉拉德利推出自家版本的迪拜巧克力仅仅几周后，瑞士莲也推出了自己的版本，这足以证明迪拜巧克力已经彻底走向主流。在我居住的纽约市区，所有超市都能买到这种巧克力，它和特趣（Twix）和M&M's巧克力豆摆放在一起，而不是像以前那样被放在国际食品区的异域风味区。
这种无处不在的现象，足以说明我们这个时代最出人意料的软实力成功故事。
在全球影响力的大熔炉中，阿拉伯联合酋长国斥资数十亿美元——或许高达数百亿美元——用于一些被批评人士斥为赤裸裸地试图通过对西方文化机构和体育赛事进行战略投资来提升自身形象的举措。它收购了足球俱乐部，赞助了一级方程式赛车。它建造了世界最高建筑，并建造了棕榈树形状的人工岛。它举办了全球峰会，并开设和资助了卢浮宫和古根海姆博物馆等世界闻名的博物馆。
然而，事实证明，所有这些昂贵的举措都未能像一块简单的巧克力棒那样，有效地赢得真正的全球好感。
迪拜巧克力取得了一项非凡的成就：它让世界各地的人们都对这种与阿联酋相关的甜点产生了强烈的渴望。这种甜点由一个空心的巧克力外壳组成，通常填充着开心果馅的库纳法（kunafa），这是一种用细而脆的面条制成的中东糕点。最终呈现出的是一种层次丰富的口感：柔滑的巧克力包裹着酥脆、黄油味浓郁、带有坚果香气的馅料。对我个人而言（我是糖尿病患者），它有点太甜了，但大多数人似乎都觉得它非常美味。
这一现象始于2021年，当时定居迪拜的英籍埃及裔企业家莎拉·哈穆达(Sarah Hamouda)开始通过她与菲律宾厨师努埃尔·卡蒂斯·奥马马林(Nouel Catis Omamalin)合作创立的Fix Dessert Chocolatier公司销售她创作的巧克力——这款巧克力由后者改良而成。2023年末至2024年初，随着TikTok美食博主们发现了哈穆达的迪拜巧克力，这款巧克力迅速走红。人们咬开巧克力，发出“嘎吱”声的视频在网络上疯传。
很快，游客们便在迪拜的Fix Dessert Chocolatier门店外排起了长队。从柏林到布宜诺斯艾利斯，许多富有创新精神的巧克力制造商也开始推出自己的版本。各大零售商争相进货迪拜巧克力及其衍生产品。到2024年中期，欧洲、北美和亚洲各地的超市都能找到不同版本的迪拜巧克力。
这是最纯粹、最有效的软实力——阿联酋的官员们应该注意了。
几十年来，阿联酋在西方一直面临着认知上的困境。尤其是迪拜，常被诟病为虚假，一个建立在石油财富之上、用塑料包裹的都市幻想，传统在商业化的祭坛上被牺牲殆尽。批评者看到的是沙漠中拔地而起的闪闪发光的高楼大厦，他们感受到的不是雄心壮志，而是空洞无物——一座拥有无限信贷额度，却缺乏灵魂的城市。
即使是像阿布扎比萨迪亚特岛文化区这样雄心勃勃的文化项目——这里汇集了卢浮宫、古根海姆博物馆、伯克利音乐学院和国家历史博物馆的当地分馆——也常常遭到质疑。其背后的信息始终如一：石油财富可以买到很多东西，但你买不到真实性、文化或真挚的情感。
这种说法一直以来都过于简单化，坦白说，还带有文化上的居高临下之感。但它却根深蒂固，尤其是在西方精英阶层中，他们将海湾国家视为在全球文化对话中闯入的暴发户。
迪拜巧克力以一种连十几个古根海姆博物馆分馆都无法企及的方式挑战了这种固有观念。毕竟，食物或许是最民主、最真实的文化表达形式。无论营销投入多少，人们都不会吃自己不真正喜欢的东西。迪拜巧克力的病毒式传播是真正意义上的自然而然的——它并非由广告宣传或公关公司推动，而是由人们之间、视频之间、味蕾之间真诚的热情所驱动。
在现代社会，食物已成为最强大的软实力载体之一。日本的全球影响力不仅源于动漫和科技，更得益于寿司、拉面和居酒屋文化在世界范围内的流行。韩国令人瞩目的文化崛起，不仅得益于韩流音乐和韩剧，也离不开韩国烤肉和泡菜的推广。墨西哥菜被联合国教科文组织列入世界遗产名录，代表着一种文化认可，这是任何传统外交手段都无法企及的。
食物能做到传统软实力举措往往无法企及的事情：它能建立真挚的情感联系。当斯德哥尔摩或西雅图的人们咬下一口迪拜巧克力，体验到令人满足的酥脆口感，随后是巧克力和开心果浓郁交融的滋味时，他们不会想到地缘政治或石油收入。他们只是在享用一种恰好产自阿联酋——或者至少是受到阿联酋启发——的美味。
这种积极的联想，在全球范围内重复了数百万次，建立起比任何体育赞助都更持久的良好声誉基础。
此外，迪拜巧克力的成功之处在于它毫不掩饰地展现自我。它不为自己的起源而道歉，也不试图模仿西方的糖果传统。它自豪地将库纳法和开心果——这些深深植根于中东烹饪传统的食材——融入到一种能够迎合全球口味的形式中。这是一种文化自信，而非文化焦虑。
现在的问题是，这究竟代表着昙花一现的潮流，还是某种更为持久的趋势。美食风潮来去匆匆，令人目不暇接。（还记得可颂甜甜圈吗？）然而，有些创新产品能够超越其新鲜阶段，成为全球美食版图上的常青树。如果迪拜巧克力能够做到这一点——如果五年后它仍然是全球公认的热门产品——那么它对阿联酋软实力的贡献，将超过所有一级方程式赛车和英超联赛赞助的总和，而且成本仅为后者的一小部分。
阿联酋领导层应从这一意料之外的成功中汲取经验。软实力无法批量购买，必须通过提供真正能引起人们重视的产品和服务来赢得。这不仅需要资金投入，更需要文化自信——愿意分享自身的独特之处，而不是试图通过与西方既有机构建立联系来获取认可。
迪拜巧克力证明，阿联酋拥有值得分享的文化产品、值得传承的传统，以及值得引以为傲的纯正品质。它表明，海湾地区不仅是全球潮流的消费地，也是潮流的引领者。更重要的是，它表明，当阿联酋向世界呈现真正吸引人、美味可口的事物时，人们会热情回应，而非质疑。
万圣节前夕，迪拜巧克力需求激增，这象征着一场悄然兴起的变革。它代表着接纳、正常化，甚至是喜爱。这比金钱能买到的所有体育洗白都更有价值。
而且味道也更好。
来源：时代之翼