摘要：当聊起这个让品牌出圈的设计，蓝盒子联合创始人卢召利的语气里，透露出一丝“佛系”的坦然：“最开始真没琢磨太多，就是单纯想解决线上运输的难题，没想到这种从盒子里蹦出来的巧思，偏偏让年轻人记住了蓝盒子。”
拆开快递盒的瞬间，压缩成圆筒型的床垫像被唤醒的云朵，带着蓬松的张力慢慢舒展，最终平铺开来。这场充满仪式感的开箱画面，构成了无数消费者对蓝盒子的初印象。
很多用户记住这个品牌，正是因为这份独特的体验：一个盒子、一次舒展，就把“睡个好觉” 的期待具象化了。
当聊起这个让品牌出圈的设计，蓝盒子联合创始人卢召利的语气里，透露出一丝“佛系”的坦然：“最开始真没琢磨太多，就是单纯想解决线上运输的难题，没想到这种从盒子里蹦出来的巧思，偏偏让年轻人记住了蓝盒子。”
在与天下网商的对话里，这份“佛系感”贯穿始终。聊到蓝盒子第一款爆品Z1记忆棉弹簧床垫时，他坦言：“我们提供了一个行业中间水位的产品，做了一个有性价比的定价，我觉得这是一款‘不犯错’的产品。”
从这样一款“不犯错”的床垫起步，这个由李迟、卢召利在2019年创办的品牌，已经走到了年GMV近十亿的关口。在他的叙述中，没有惊天动地的战略转折，没有铺天盖地的噱头营销，蓝盒子靠着对用户需求的捕捉和产品的迭代，在竞争激烈的床垫赛道里，走出了一条属于自己的路。
蓝盒子的故事，早在2013年就埋下了伏笔。那时卢召利和李迟是睡一个寝室的“哥们儿”，几个年轻人还没毕业，就揣着一股创业热劲，捣鼓出了一家视频工作室。此后的日子里，他们没正经进过公司上班，反倒在不同领域里折腾：拍过企业宣传片，开过咖啡馆，甚至玩过小众的蓝染手艺，在山里洗过牛仔裤，但始终没找到能“长期扎根”的方向。
一次偶然的机会，工作室接到了知名床垫公司的订单，为这家床垫行业巨头做展会设计。原本是抱着“恰饭”的想法，两人却就此一头扎进了床垫这个陌生的领域。
“那场展会跟我们以前做的都不一样，来的不是消费者，是世界各地的采购商。”卢召利回忆道，采购商们不关心展位的设计多精致，只关心床垫睡感怎么样、弹簧参数是多少、物流成本能不能压下来。为了把这些专业的供应链逻辑转化成采购商能直观看懂的视觉语言，他和李迟几乎泡在了工厂里，时常在车间记参数，听生产线运作，两人慢慢就摸清了床垫行业的底。
这种把复杂逻辑变简单的能力，后来成了蓝盒子的核心基因。2018年底，蓝盒子起步之时，他们把床垫简化成三层结构：底层弹簧撑住身体，顶层记忆棉贴合曲线，中间转换层避免硬着陆，“当时就觉得，床垫不用搞那么复杂，这三层够了，支撑够、柔软度够，就是好床垫”。卢召利认为。
定价也是“凭直觉”，当时第一款产品Z1床垫定价2400多元，而当时线下有些类似的产品要卖到上万元。“那时候没算过什么溢价、运营成本，就觉得自己作为年轻人，会买这个价格的床垫，而且能赚钱。”卢召利笑着说，消费者想要的，不过就是睡得舒服、价格合理的床垫。
起步时的艰难，现在想起来还历历在目。第一个月，蓝盒子只卖出了一张床垫，但是卢召利很开心，“一家只有两心的小店，卖出了单价不便宜的床垫，而且没有退货。”那时，两人觉得，这事儿能成。但他们对电商一窍不通，只能对着千牛后台一点点琢磨，研究关键词排名，根据用户的反馈，不断跟工厂沟通调整产品。
好在，广告人出身的审美基因，让蓝盒子在视觉呈现上带着优势。无论是电商页面设计，还是床垫包装风格，都跳出了传统床垫品牌的厚重感，在同质化的市场里格外亮眼。
从策划床垫宣传视频，到敲定品牌清新、简约的核心调性，他们把广告人对视觉表达的敏感度，揉进了品牌表达的细节里。也正因如此，早期只靠Z1一款单品打天下的蓝盒子，才能以黑马之姿突围，在床垫这个细分赛道里，长成了气质独特、让人一眼记住的品牌。
这些年，蓝盒子慢慢从一款产品，拓展到Z1 Pro、Z1小石头、电动床等系列，但蓝盒子始终没丢掉“不犯错”的初心。在卢召利看来，做产品不能贪多，得先把床垫这件事做透。
天下网商总结了蓝盒子能在五年时间里快速成长的三个关键点：
一、用100天免费试睡，破解线上信任难题。床垫是非常注重体验、决策周期又较长的低频消费品，蓝盒子深知线上选购床垫的痛点，从创立初期便推出“100天免费试睡”服务：用户收到床垫后可全程体验，不满意随时退，来回物流成本全由品牌承担。
这一服务在早期曾让团队面临不小压力，逆向物流成本超正向，展开的床垫需重新打包，单趟运费就超200元，且退回的床垫也无法再二次销售。蓝盒子将退货反馈转化为产品迭代的指导，团队每天梳理退货原因，带着问题扎根工厂调整，在解决用户痛点的同时，优化产品品质。
二、不追求渠道数量，守体验标准。在渠道拓展上，蓝盒子始终保持“稳扎稳打”的节奏，从淘宝店起步，站稳脚跟后，蓝盒子才逐步入驻京东、小红书等渠道，每拓展一个新平台，都先做内容运营与用户沟通，确保品牌调性与服务质量统一。
这种谨慎，也体现在线下渠道拓展的节奏上。目前，蓝盒子自营店仅开了两家，第一家因体验未达标被定位为“试错店”，第二家落地上海园区，核心任务就是打磨服务流程，沉淀可复制的优质体验。对合作店，蓝盒子也严格要求，统一培训床垫陈列距离、产品讲解重点，确保无论线上线下，用户都能体验到一致的品牌服务。
三、以“不犯错”逻辑打造核心竞争力。蓝盒子以用户真实需求为导向打造产品，核心逻辑是“做一款自己愿意买、用户用着放心的不犯错产品”。在产品迭代中，蓝盒子也拒绝跟风追热点，将精力集中在床垫核心品类。
如今，床垫行业的玩家越来越多，传统品牌加速子品牌布局圈层更多消费人群，新锐品牌则提出差异化概念，切入细分人群市场，但蓝盒子似乎没那么着急。卢召利说自己不会盯着行业榜单，不刻意找差异化，反而把更多精力放在团队和产品上，客服全是自己人，在上海总部办公，能跟用户聊不同人群适合怎样的床垫。在蓝盒子的叙事中，团队很少谈到KPI，更看重用户需求。
“我们不是不看重增长，是觉得把产品做好、把内容讲清楚，增长是水到渠成的事。”这种反行业惯性的管理方式，不追求短期的流量与销量爆发，更在意品牌能稳稳扎根，自然生长。
以下为天下网商和蓝盒子联合创始人卢召利的对话，经编辑整理：
天下网商：目前蓝盒子品牌整体规模如何？
卢召利：去年蓝盒子GMV接近十个亿，目前我们的团队规模大概是两百多人。
天下网商：很多用户对蓝盒子床垫的第一印象可能是它特别的打开方式，床垫是装在盒子里寄过来的。如果现在你跟一个不认识它的人介绍品牌，你会怎么说？
卢召利：我觉得会说得简单一点，我们是卖床垫的，再补充一句，我们的用户群体中年轻人多一些。
天下网商：你会通过目标人群来和品牌做关联。
卢召利：是这样的。
天下网商：每次行业榜单都把蓝盒子归为弹簧床垫，这是从材质定义的，你们当初为什么会选择做弹簧床垫呢？
卢召利：我们最开始其实考虑过做海绵床垫，但最后放弃了，主要有两个原因，第一是成本和用户认知问题，海绵成本其实比弹簧高，在国外很多国家海绵是很安全的材质，但如果把床垫里的弹簧换成硬海绵，国内不少用户会觉得海绵是化工产品，接受度不高；第二是用户体验感，纯海绵材质产品会特别轻，没有重量感。我们最初开发过海绵床垫，最后还是定了弹簧床垫的方向，弹簧在底部支撑层，最顶层是记忆棉。
天下网商：除了底层的弹簧支撑层和顶层的记忆棉，还有其他分层吗？
卢召利：像我们早期的Z1型号，从材质上看其实就三层。最底层是支撑层弹簧，最上层是舒适层记忆棉，中间还有一层高密度支撑面，也就是转换层。我们当时定义床垫时，觉得三层就够了：底层保证支撑性，上层保证柔软度，中间的转换层是为了避免硬着陆问题。
天下网商：一开始就把床垫简化成三层结构，这让我想到李书福说过的“汽车就是沙发加两个轮子”、马斯克定义电车时也追求简单，有点外行闯行业的纯粹感。这种简单的背后，你们是否也经历了一些挫折？尤其是床垫这种低频消费品，大家更习惯线下体验。
卢召利：是的，我们真正开始做蓝盒子这个事是2018年底，整个团队搭建完成是在2020年。刚起步的时候，我们对电商一点概念都没有，算是个纯消费者。所以从2018年到2019年初，我主要在研究电商后台操作、琢磨付费推广逻辑、优化产品页面设计，慢慢把电商运营的基础打起来。
天下网商：为什么会选择床垫这个品类来做呢？当时定品类的时候是怎么想的？
卢召利：真没想过这么多，更像是顺其自然的选择，这和我们之前的工作经历有关。我跟合伙人2013年就开始创业了，最早做视频工作室，后来开过咖啡店，也做过其他行业。接触床垫行业，是因为当时我们有个床垫的客户。
天下网商：当时是怎样的合作模式？
卢召利：最开始是做视频拍摄，包括去工厂拍一些素材。到2017、2018年左右，我们开始帮他们做展会设计。不过这个展会不是面向C端消费者，也不是找经销商的，而是做代工业务的展会，来的都是采购商，当时品牌想展示OEM和ODM能力，吸引国内外需要代工的品牌方。
天下网商：你们当时的核心任务是什么？
卢召利：其实就是把工厂的生产流程、材料优势，用视觉化的方式在展会有限的空间和时间里呈现出来。我们自身得先把供应链摸透，才能做好这种翻译，不然根本没办法准确表达。
天下网商：你还记得当时展会设计里，最有创意的“翻译”点是什么吗？比如把某个专业、难懂的环节，直观地呈现出来。
卢召利：比如国外采购商除了产品本身，很关注物流成本，而床垫的压缩卷装是降低物流成本的关键，我们当时就用了很多类似集装箱的道具，外立面都做成压缩床垫堆叠的样子，搭成一面外墙。这样采购商一眼就能get到压缩包装在物流上的优势，能让他们快速产生兴趣。
天下网商：那时候你们团队就只有你和合伙人两个人吗？听起来你们通过这个过程，把床垫行业的know-how（专业知识）都掌握了，相当于从乙方服务端，摸到了行业核心。
卢召利：最开始做创业项目时，团队最多有过二三十人，但后来人慢慢变少，到做床垫展会这个阶段，就只剩我们两个人了，也确实是在这个过程里，摸透了床垫行业的基本常识。
天下网商：从乙方服务转型到甲方品牌方，完全是换赛道了，而且你们之前开咖啡店、做工作室也都和床垫无关，怎么就突然有了做品牌的想法呢？
卢召利：当时也没想着做多大的品牌，更多是各种因素凑在一起的偶然结果。一方面，之前做过牛仔裤等服装产品，后来就想能不能自己做一个标准化程度更高的产品；另一方面，当时正好30岁，也到了一个需要重新选择方向的阶段，同时我们看到国外很多DTC品牌的做法，发现产品和品牌还能这么做，了解得多了，就有了做蓝盒子这个品牌的念头。
天下网商：很多人对蓝盒子的第一印象，是装在盒子里的床垫，美国床垫品牌casper，率先推出盒装床垫，在美国卖得很好，你们当时是从这个品牌得来的灵感，决定用盒装床垫这个理念切入市场吗？
卢召利：当时确实看到casper了，但那时候做事情没那么细，觉得这种模式挺好的。再加上之前几年已经摸透了供应链，跑了很多工厂，发现床垫行业里年轻人很少，更坚定了这个想法。有对行业、供应链的清晰认知，也有想做一款自己产品的一腔热血，最终做了这个决定。
天下网商：casper的供应链有一部分是中国的，你们走访过那些为它供货的工厂吗？
卢召利：走访过，但我们的产品和casper不太一样，比如睡感就有差异。casper不管是产品表达、产品本身的视觉设计，还是产品整体的完整性、辅料细节，都做得很到位。我们想借鉴它好的地方做本土化。
天下网商：DTC模式的核心价值之一，就是跳过中间环节、压缩费用，给消费者更合理的价格，你们早期的床垫卖多少钱，如果放在传统渠道，大概会卖多少？
卢召利：现在回头看，当时定价算是做对了。2013年—2018年那几年，我做过很多行业，吃了很多亏，那些经验虽然和床垫行业以及定价没直接关系，但让我有了一种产品“直觉”，在后续的创业中，我们会根据市场反馈再一点点微调。
我们第一个产品是现在的Z1，最初定价比现在低，1.8米规格的床垫当时差不多2400元。如果放在前几年的线下渠道，部分类似的床垫大概要卖到上万元左右。
天下网商：这样的价格要保证酷炫的设计和体验，算过溢价、成本这些吗？
卢召利：那时候没有现在这种算交付成本、运营成本的概念，更多是凭直觉，首先得保证能赚钱，其次是自己作为消费者，会不会买这个价格的产品。
天下网商：除了定价，在产品以及服务上，你们当时还做了哪些差异化？
卢召利：产品本身其实不算创新差异化，我觉得这更多是一款没犯错的产品，比如很多独立弹簧床垫主打独立静音，有的产品会在弹簧上加棕垫，相当于加了块木板，完全抵消了弹簧的静音效果，这就是明显的错误。我们是做了一个功能正常、没有犯错的产品。
真正的差异化我觉得是在服务上，最开始我们推出了“100天免费试睡”，这在当时是比较特别的。
天下网商：“100天试睡”的确很关键，传统床垫依赖线下体验，你们靠盒装设计解决了线上运输问题，又靠试睡解决了信任问题。“100天试睡”期间，退货的人多吗？最高退货率到过多少？
卢召利：肯定有退货的，最开始正常退货率大概10%。最高的时候到过34%，不过当时销量基数还很小。也正因为有退货，才逼着我们必须不断升级、调整产品，保证产品舒服、不出错，对品质要求越来越高。
天下网商：casper上市后曾披露过，因为试睡政策亏了8000万美元，你们的试睡也是来回包邮，这部分成本大概多少？以及你们是怎么处理退回来的床垫？
卢召利：最开始得用大件物流，像德邦、顺丰物流这种，那时候快递还承载不了这么大的件，这几年快递发展了才能用快递送。当时物流成本大概占总成本的7%左右，的确不低，加上床垫展开后是非标准化的，还要重新装箱，以至于逆向物流比正向贵不少。
最开始退回量少的时候，没什么好办法，后来到2021年左右，我们开始和红十字会还有一些小公益机构合作，退回来的床垫清洗、检修干净后，捐给有需要的人，虽然这个过程要额外付出检修和物流成本，但产品能发挥更大价值，比单纯浪费掉好。
天下网商：后来你们有没有调整退货政策？现在还是100天无条件退吗？
卢召利：现在依旧还是100天无条件退，但会看用户ID，一个ID 只能退一次。比如用户买了产品，哪怕到第99天想退，客服会先问原因，是产品问题还是其他问题，最终我们还是会负责退货。
天下网商：有点像开市客会员的逻辑，退卡两次就不能再办会员，核心是避免滥用。你们现在觉得合理的退货率是多少？这个退货比例会倒逼产品升级吗？
卢召利：我们的退货率在5%～8%之间，我觉得是在合理范围内的。这也让我们去主动做产品升级，比如品质不能出问题，别人可能做抽检，我们会尽可能全检；像污渍这类问题绝对不允许发生，把我们能做的都做了。
天下网商：随着品牌规模变大，消费者对你们的认知也在变，之前靠开箱体验、100 天试睡建立差异化，现在很多线上品牌都跟进了这一策略，那蓝盒子竞争的核心差异点在哪？
卢召利：其实我们一直不觉得做消费品一定要刻意找差异化。很多所谓的差异化是品牌或产品开发时的逻辑，但如果这个差异用户不买账、对他们没用，就算知道也不会下单。所以我们倾向于让更多人知道品牌，先建立认知，等用户有需求时能想到我们，毕竟床垫是刚需，只有装修、搬家、换床时才会买，先让用户有印象更重要。
天下网商：很多人觉得蓝盒子是很会营销的团队，页面设计、内容调性都很出彩，这可能和你们拍过营销宣传视频的出身有关。你们比较欣赏哪些消费品公司？
卢召利：我们会看不同品牌的优点，比如三顿半的“返航计划”（即收集咖啡包装盒换取权益或周边），既能和用户持续沟通，而且产品完整性做得好；小米的使命感和信念感很强，他们是一群务实做产品又有浪漫想法的人；也会看宜家、苹果这些公司。
天下网商：蓝盒子从最开始只有一款产品，到现在有Z1 Pro、Z1小石头、电动床等多款产品，你们是怎么划分这些产品的？拓展产品是为了服务更多人群吗？
卢召利：首先肯定是为了服务不同用户。最开始只有一个型号，后来出“Z1小石头”，就是因为产品销量上去后，收到很多用户反馈，发现有人需要偏硬的床垫，所以就做了这款偏硬的产品，对我们来说，它更像是同一产品逻辑下不同软硬度的选择。
天下网商：目前你们的供应链是不是自己在把控？
卢召利：最开始半年到一年是代工，但生产流程、材料、二级三级供应商全是自己盯。后来我们投了一家工厂，前年又建了独立的产线和仓储，慢慢把供应链补全。
天下网商：你们还拓展了电动床垫，之前也试过耳塞、眼罩这类睡眠周边。现在怎么定义蓝盒子？未来还会加更多品类吗？
卢召利：未来会加，但不会盲目按品类扩，核心还是围绕睡眠相关产品，只是定义形式可能不一样。
天下网商：感觉你们做产品偏谨慎，不太从竞争视角看市场。但现在睡眠赛道玩家越来越多，客单价也被拉得很高，你们会着急吗？
卢召利：我们做事时不会先想打败竞品，而是先想“产品能不能说服自己”，我们更想做真需求的产品，哪怕看起来保守。
天下网商：床垫是低频消费，几乎没有复购，蓝盒子年年增长的动力来自哪儿？
卢召利：主要有三个方面，一是持续拓新，比如电商渠道一直在触达新用户，还有过去几年里看过我们内容的用户，到有装修、换床需求时会下单，转化周期长但一直在积累；二是口碑传播，老用户推荐带来的新客户；三是渠道拓展，2020年我们只有一个渠道，后来慢慢加了更多线上、线下渠道，比如杭州上城区第六空间附近有个小的线下体验店，满足部分用户“先体验再买”的需求。
天下网商：现在蓝盒子的线下布局是什么样的？
卢召利：线下分两种模式，一种是合作店铺，比如和京东超级体验店合作；另一种是自营店，目前自营店只开了两家，把设计风格、产品沉淀、服务流程打磨好，等标准确定了再开更多店。我们不排斥直营、经销、入驻家具城这些模式，但核心是先定自己的标准。
天下网商：合作店铺是采购你们的床垫来卖吗？如何控制好价格和陈列？
卢召利：价格和陈列我们管得比较严，比如陈列上，如果家具店给我们40平的空间，我们要求里面只能放一款床搭配床垫，不能放多款，避免给消费者决策干扰，也保证风格统一。价格上确保线上线下价格一致。
天下网商：未来会拓展海外市场吗？
卢召利：想做，但不想做电商逻辑的跨境出海，那更像生产制造逻辑，意义不大，我们要做的是品牌逻辑的出海，虽然物流成本会更高，但我们想让更多国家的用户可以使用蓝盒子。
来源：天下网商一点号
